يجب على المسوقين التأكد من أن استراتيجيتهم مفهومة بين أصحاب المصلحة الداخليين من أجل دفع القضية للتسويق ، مع نقطة البداية لأي محادثة يتم تأطير ميزانيتها كاستثمار ، وليس تكلفة ، وفقًا لأربعة كبار المسوقين.
“التدقيق يأتي على [marketing] قالت ريبيكا هيرست ، رئيسة قسم التسويق في المملكة المتحدة في EY ، خلال الجلسة الثالثة لعملة الفعالية التي يعقدها مهرجان Marketing Week of Marketing ، “الميزانية عندما لا يفهم الناس الاستراتيجية”.
تحدث هيرست جنبًا إلى جنب مع قادة التسويق من NatWest Group و Camelot و SAS. خلال الجلسة ، نصحت اللجنة زملائها المسوقين بإحضار أصحاب المصلحة الداخليين على طول “الرحلة”.
بالنسبة لشركة Camelot ، التي تدير حاليًا اليانصيب الوطني ، فإن أصحاب المصلحة فيها غير معتادون إلى حد ما من حيث أنهم يشملون الهيئة التنظيمية “لجنة المقامرة”. على هذا النحو ، تركت راشيل موس ، رئيسة استراتيجية التسويق والتخطيط في الشركة ، المصطلحات التسويقية عند الباب عندما تنقل لهم استراتيجية العلامة التجارية الوطنية لليانصيب.
قالت: “غالبًا ما لا يكون لدى الأشخاص الذين نتفاعل معهم خلفيات تجارية ، لذلك لا يمكنك تحمل لغة التسويق”.
كيف يقوم ثلاثة من رؤساء التسويق بين الشركات بإثراء قضية الاستثمار في العلامة التجارية
ونصحت أن رواية القصة بطريقة بسيطة والأسئلة الترحيبية هي طريقة أخرى مهمة للتأكد من أن أصحاب المصلحة متفقون مع إستراتيجيتك التسويقية ، مضيفة: “لا أحد يحب أن يشعر بالغباء”.
موس أيضا “ابدأ[s] من مكان التوافق “عندما يتعلق الأمر بجلب المنظمين جنبًا إلى جنب مع استراتيجية التسويق. يستثمر كل من فريق التسويق والمنظمين في تنمية صحة العلامة التجارية لليانصيب الوطني ، وبالتالي تعظيم عوائدها لأسباب جيدة.
تتبنى مارغريت جوبلينج CMO في NatWest نهج القاعدة الصفرية لميزانيتها التسويقية ، والتي قالت إنها تمكنها من إجراء المزيد من المحادثات ذات التوجه التجاري مع فريق الشؤون المالية والتحدث بلغتهم.
“نحن نبني [the budget] تصاعدي. إذن ، ما الذي نحتاجه لإبقاء الأضواء مضاءة؟ ما هي الأشياء الجديدة التي نحاول القيام بها؟ ثم ما هو ثمن ذلك؟ ” قالت.
هذا يعني أنه إذا كان التمويل “لا يحب” الرقم الذي تصل إليه الميزانية ، فيمكنها حينئذٍ إجراء “محادثة ثنائية” أكثر بكثير مع الوظيفة حول ما هم على استعداد للتخلص منه إذا كانوا يريدون تقليله.
لطالما كان لدى SAS CMO ونائب الرئيس التنفيذي Jennifer Chase علاقة إستراتيجية قوية مع المبيعات في شركة B2B ، ولكن في السابق كان لهما علاقة “بالمعاملات” مع التمويل.
ومع ذلك ، هناك بعض القواسم المشتركة بين كيفية عرض التسويق والتمويل للأعمال التجارية. بينما تهتم المبيعات بتحقيق الأهداف الفصلية ، يأخذ التمويل نظرة “طويلة الأجل” للأعمال التجارية ، كما يفعل المسوقون.
الشفافية هي المفتاح
قال هيرست إن المسوقين يجب أن ينقلوا المقاييس التي “تجعل القارب يسير بشكل أسرع” وأن تدفع نتائج الأعمال بشكل واضح من أجل إثبات قضية الاستثمار.
وأوضحت أن EY تركز على “مجموعتين” رئيسيتين من المقاييس. أولاً ، مقاييس إدراك العلامة التجارية تتبع كيفية رؤية عملائها للأعمال التجارية مقابل منافسيها. وقالت إنه في الأعمال التجارية التي ينفق فيها العملاء ملايين الجنيهات في وقت واحد ، يعد هذا أمرًا مهمًا للغاية.
والثاني يدور حول “الطلب على العلامة التجارية” ، وهو كيفية تفاعل العملاء مع العلامة التجارية. يقاس هذا من خلال “المشاركة والمحادثات وخط أنابيب المبيعات في النهاية” ، قال هيرست.
التجريب أمر بالغ الأهمية.
مارجريت جوبلينج ، مجموعة NatWest
وقالت إن الشركة تتجنب التشتت بـ “ملايين المقاييس” من خلال التركيز على هاتين المجموعتين. عندما ينظر إلى المقاييس الأخرى ، فإنه يبحث عن كثب في كيفية “تصفية” هذه المقاييس لأهدافها الشاملة.
قال Jobling من NatWest إن هناك عمل يجب أن يقوم به المسوقون في توصيل كيفية تغذية المقاييس قصيرة المدى وطويلة الأجل لبعضها البعض. وقالت إن الاستثمار في المبيعات وعلى المدى الطويل “لا يستبعد أحدهما الآخر بالضرورة”.
وأضافت أن المسوقين بحاجة إلى أن يكونوا “شفافين” في مشاركة المقاييس مع الأعمال التجارية الأوسع ، لا سيما عندما يتعلق الأمر بإثارة القضية لأصحاب المصلحة للاستثمار في المزيد من الأعمال التجريبية.
وقالت إن “التجريب أمر بالغ الأهمية” للعلامات التجارية ، ولكن يجب على جهات التسويق بناء مصداقيتها في هذا المجال من خلال توصيل أهداف هذا العمل بوضوح ثم نتائج هذا العمل. وقالت إن التواصل عندما تسوء الأمور بنفس القدر من الأهمية كما هو الحال عندما تسير الأمور على ما يرام.
التغيير يستغرق وقتا
جادل جوبلينج بأن المسوقين بحاجة أيضًا إلى الشفافية والتواصل “بشكل واقعي” حول الجداول الزمنية للتغيير طويل المدى.
كاميلوت مثال على شركة استغرقت وقتًا لإعادة بناء صحة علامتها التجارية. منذ حوالي خمس سنوات ، شهد اليانصيب الوطني انخفاض مبيعاته بنحو 600 مليون جنيه إسترليني على أساس سنوي ، ووفقًا لرئيس استراتيجية التسويق موس ، فقد نسي الجمهور ما تمثله العلامة التجارية.
لقد بالغت الشركة في الاستثمار في التنشيط ، وأدركت ، وعرفت أن مهمة التسويق الآن هي “تنشيط” العلامة التجارية. قال موس ، في البداية ، كان أساس العمل هو نظرية التسويق إلى حد كبير. استثمرت الشركة 10 ملايين جنيه إسترليني في العام الأول في الإعلان عن العلامة التجارية.
قالت: “لم نفهمها بشكل صحيح ، لم تكن مثالية بشكل مباشر” ، مضيفة أن الأمر استغرق حوالي عام قبل أن تبدأ الشركة في رؤية تغيرات في مقاييس علامتها التجارية.
بوتس “CMO” و “CFO” حول كيفية المساعدة في تمويل “الحصول” على التسويق
لم يحدث التغيير بأي حال من الأحوال بين عشية وضحاها ، لكن الاستثمار في العلامة التجارية للشركة أصبح الآن “أكثر فاعلية 18 مرة” مما كان عليه عندما بدأ العمل ، على حد قول موس.
وافق تشيس من SAS على أن التحولات في المقاييس طويلة المدى يمكن أن تستغرق وقتًا. وقالت إن فريق التسويق في العلامة التجارية يستخدم ما أسمته “فحص النبض” في مبادرات لقياس التقدم.
حددت الشركة “التفاعلات عالية القيمة” مع عملائها والتي ستعمل عمومًا كمؤشرات لنتائج طويلة المدى. سمحت هذه الأعمال أن يكون لها مؤشر على كيفية عمل حملة طويلة المدى على فترات أكثر انتظامًا.
في كاميلوت ، أكدت فترة الكفاح ثم النتائج طويلة المدى التي تمكنت الشركة من إظهارها بعد إعادة الاستثمار في الإنفاق على العلامة التجارية ، على أهمية الاستثمار لأصحاب المصلحة.
قالت Jobling من NatWest إن تجربتها في “التحول إلى الظلام” في مجال التسويق كانت من المفارقات أنها “أفضل تجربة على الإطلاق” ، لأنها تعني أن الشركة كانت قادرة حقًا على إثبات التأثير الإيجابي للتسويق على المبيعات.
لمشاهدة الجلسة كاملة انقر هنا.
يتم تقديم عملة الفعالية لك بالشراكة مع System 1 و Ebiquity و Salesforce و Digitas و Ozone و Little Dot Studios.
لمزيد من المعلومات وللتسجيل في الأحداث المجانية الأخرى التي تجري كجزء من سلسلة عملة الفعالية ، وهي جزء من مهرجان التسويق في أسبوع التسويق ، انقر هنا.
