الاستعدادات لكأس العالم للسيدات تسير على قدم وساق.
بعد أن تم حل معركة طويلة الأمد بشأن حقوق البث التلفزيوني الشهر الماضي عندما أكدت كل من BBC و ITV أنهما سيقدمان البطولة ، بدأت العلامات التجارية أخيرًا في إلقاء نفقاتها الإعلانية وراء الحدث الرائع لكرة القدم للسيدات ، والذي يبدأ في 20 يوليو.
من الآمن أن نقول إنه كان هناك فورة من النشاط ، استلزمها المهلة القصيرة التي كان يتعين على معظم العلامات التجارية العمل معها. ولكن بعد أن شارك أكثر من 17 مليون شخص في نهائي بطولة أوروبا في صيف عام 2022 ، وهي لحظة فاصلة للعبة والرياضة النسائية بشكل عام ، فليس من المفاجئ أن العلامات التجارية تريد ربط نفسها بتحول مجتمعي حقيقي.
قالت جين ستيلر CMO CMO من ITV في وقت سابق من هذا الأسبوع: “يبدو الأمر وكأن هناك إثارة حقيقية من العلامات التجارية”. “الكل يريد دائمًا وقتًا أطول لكل شيء ، لكنني لا أعتقد أنه يحد من الإبداع أو الاهتمام.”
“ من الانتماء إلى الازدهار ”: الفوز باليورو يثير زيادة الجماهير للرياضة النسائية – أظهر بحث من صندوق الرياضة النسائية بعد يورو أن 46 ٪ من المشاهدين الجدد للرياضة النسائية استمروا في مشاهدة لعبة الكريكيت للسيدات ، مع استمرار 46 ٪ في مشاهدة كرة القدم النسائية . من بين 15.8 مليون مشاهد لم يشاهدوا الرياضة النسائية مطلقًا قبل بطولة اليورو ، كان 16٪ أقل من 35 عامًا و 47٪ من الإناث. إنه جمهور مثير وجديد للعلامات التجارية التي تستهدفها.
ولكن على الرغم من كل هذه الإثارة ، فمن المعقول توجيه بعض الانتقادات للعلامات التجارية بسبب تأخر الاستجابة للمنافسة. سلطت هيلين جيمس ، كاتبة عمود في Marketing Week ، الضوء على حالة “الدجاجة والبيضة” التي تطورت حول البطولة ، حيث ادعت العلامات التجارية أن الافتقار إلى تغطية إعلامية مؤكدة جعل تبرير الإنفاق الإعلاني أمرًا صعبًا ، في حين قال المذيعون إن الحقوق باهظة الثمن دون الحصول على أموال مؤكدة من المعلنين.
واختتمت قائلة: “في مثل هذه الحالة ، على أحد أن يقوم بالخطوة الأولى. يجب أن تتصدر العلامات التجارية زمام الأمور وأن تتقدم على أولئك الذين يتخلفون في دفع الأموال وراء الرياضة النسائية “.
بدأ كل شيء
كانت شركة Unilever واحدة من أولى الشركات الكبرى التي ألقت بثقلها وراء المنافسة. أعلنت مرة أخرى في مايو أن علاماتها التجارية للعناية الشخصية (بما في ذلك Dove و Lux و Lifebuoy و Sure) ستكون الرعاة الرسميين لكأس العالم. إنها المرة الأولى التي تقوم فيها مجموعة من منتجات العناية الشخصية برعاية كأس العالم سواء في لعبة الرجال أو السيدات – وهي علامة على الفرص المختلفة المتاحة للعلامات التجارية في كرة القدم للسيدات والتي ربما لا يشعرون أنها متوفرة في كرة القدم للرجال .
جزء من رعايته هو تعاون بين Unilever و Fifa في برنامج تنمية المرأة ، والذي يعزز نمو كرة القدم للسيدات والفتيات في جميع أنحاء العالم. ستوزع شركة Unilever أيضًا 80000 حزمة هدايا في أحداث الفيفا على مدار السنوات القليلة المقبلة.
العلامات التجارية ، تمنح النساء فرصة رياضية ، ومن الواضح أيضًا أن علامة التجميل النسائية Venus قد استثمرت أيضًا في ربط علامتها التجارية بكرة القدم النسائية ، بالشراكة مع Lotte Wubben-Moy الإنجليزية لتمديد حملتها #MoveYourSkin مع إعلان تم عرضه خلال واحدة من المباريات الافتتاحية للبطولة.
ولكن إذا كان كل من Unilever و Venus يمثلان الوجوه الجديدة للعلامات التجارية التي تشارك في كرة القدم ، فإن Budweiser يظهر أن معلني كرة القدم التقليديين يتابعون تطوير لعبة السيدات باهتمام شديد أيضًا. بدويايزر ، يُحسب لها ، كانت “ البيرة الرسمية في إنجلترا ” منذ عام 2019 – تمامًا مع تزايد شعبية كرة القدم النسائية ولكن لم تنفجر حقًا – وألقت بثقلها في حملتها الأخيرة التي تضم بيث ميد وأسطورة كرة القدم كارين كارني.
تصف بدويايزر هذه الحملة بأنها “أكبر حملة تجارية” أطلقتها على الإطلاق وستضم مزيجًا معتادًا من بقعة تلفزيونية مدتها 30 ثانية جنبًا إلى جنب مع عمليات تنشيط OOH ، جنبًا إلى جنب مع توحيد القوى مع كبار تجار التجزئة مثل Asda و Tesco. ستشهد الشراكة مع Asda بيع قبعات دلو تحمل علامات تجارية بينما ستذهب 50p من كل عبوة من زجاجات بحجم 15×300 مل تُباع في Tesco إلى تطوير كرة القدم من خلال اتحاد كرة القدم.
تدخل الرياضة النسائية “ حقبة جديدة ” بعد الفوز التاريخي للبطولات ، وكانت إحدى وجهات النظر المقبولة حول سبب استغراق صفقات حقوق البث التلفزيوني للبطولة وقتًا طويلاً هي أن أوقات الانطلاق في الصباح الباكر ستؤجل العلامات التجارية. ومع ذلك ، يستخدم البعض البدايات المبكرة لصالحهم. استثمرت العلامة التجارية لحبوب الإفطار ويتابيكس 2.2 مليون جنيه إسترليني في حملاتها التلفزيونية للبطولة ، على أمل الاستفادة من مشاهدي الصباح لتذكيرهم ببدء اليوم بصحن من الحبوب.
بالإضافة إلى ذلك ، تستثمر Weetabix في عرض ترويجي على العبوة ، حيث تقدم قميصًا رسميًا للدول الأصلية كل 90 دقيقة وآلاف من كرات القدم. يرى تنشيط OOH أنها تشارك مع Boxpark Wembley (مشهد العديد من الجعة في البطولات السابقة) لإنتاج وجبة إفطار خاصة بعلامة تجارية استحوذت على الموقع لمباريات المرحلة الأولى في إنجلترا. زجاجات الحليب الطائرة أي شخص؟
من المؤكد أنه سيتم الإعلان عن عشرات الحملات الأخرى وإطلاقها في الأسابيع المقبلة ، لكن هناك شيء واحد مؤكد: لا يبدو أن مشاركة العلامات التجارية في الرياضة النسائية مرحلة عابرة.
