عفوًا، لقد فعلوا ذلك مرة أخرى: قامت شركة Google – للمرة الثالثة – بتأخير موت ملف تعريف الارتباط في Chrome، مما يزيد من تعقيد جهود صناعة الإعلان لتجاوز التكنولوجيا الأساسية للإعلان الرقمي.
ينص الجدول الزمني الأخير على أن عملاق التكنولوجيا سيتخلص تدريجياً من تقنية التتبع لجميع المستخدمين في النصف الثاني من عام 2024، بعد اختبار إيقاف ملفات تعريف الارتباط لـ 1٪ من المستخدمين الذي بدأ في يناير. لكن، وقال جوجل في مدونة نشرت في 23 أبريل أنها تأمل الآن في المضي قدمًا في الإيقاف في أوائل العام المقبل.
وقالت الشركة في المدونة: “نحن ندرك أن هناك تحديات مستمرة تتعلق بالتوفيق بين التعليقات المتباينة من الصناعة والمنظمين والمطورين، وسوف نستمر في التعامل بشكل وثيق مع النظام البيئي بأكمله”.
يأتي التأخير الأخير بعد معارضة من IAB Tech Lab، وهي هيئة تجارية رئيسية لوضع المعايير، وهيئة المنافسة والأسواق (CMA) و مكتب مفوض المعلومات (ICO)، الهيئات التنظيمية في المملكة المتحدة، بسبب المخاوف بشأن جدوى مقترحات Google Privacy Sandbox وطبيعتها المحتملة المناهضة للمنافسة. طلبت هيئة أسواق المال مراجعة نتائج اختبارات الصناعة بحلول نهاية شهر يونيو، وفقًا للمدونة، مما يجعل الموعد النهائي السابق غير ممكن.
على الرغم من وقف التنفيذ، شدد العديد من الشخصيات في صناعة الإعلان على أنه لا ينبغي للمسوقين استخدام التأخير كسبب لإبطاء أو إلغاء خطط ما بعد ملفات تعريف الارتباط الخاصة بهم. حتى لو تمكنت جوجل في النهاية من الحصول على موافقة الهيئات التنظيمية والتجارية على الإيقاف، فقد تصبح التكنولوجيا غير ذات صلة حيث تواجه الشركة إجراءات أكبر لمكافحة الاحتكار، والاحتمال المتزايد لقانون خصوصية البيانات على المستوى الوطني وأولوياتها المتغيرة.
قال ويلفريد شوبيري، كبير مسؤولي التكنولوجيا في شركة Ogury للتكنولوجيا الإعلانية، في تعليقات عبر البريد الإلكتروني: “لا يهم سواء اختفي ملف تعريف الارتباط من Chrome في عام 2024 أو 2025: نحن عند نقطة تحول حاسمة في حماية خصوصية المستهلك”.
وتابع المسؤول التنفيذي: “بدأت هذه الرحلة قبل أن تتخذ Google قرارًا بإيقاف تشغيل ملفات تعريف الارتباط، ولم يعد بإمكان المعلنين النظر في الاتجاه الآخر”. “يجب أن يُنظر إلى هذا التأخير الأخير على أنه فرصة للاستثمار في الحلول المختبرة والمثبتة والتي ستسمح بالتوسع دون الاعتماد على هذا الجدول الزمني أو قرارات الصناعة المستقبلية.”
لقد انتقل المسوقون
بعد التغييرات المتكررة في كل من الجدول الزمني والعملية، فإن التأخير الأخير في خطط الإيقاف من Google لم يفاجئ العديد من الشخصيات الصناعية. ولكن على الرغم من توقع التأخير أو احتمال ذلك قد لا تتحقق الخطة أبدًا، لقد قام العديد من المتخصصين بالفعل أو يخططون لاعتماد حلول بدون ملفات تعريف الارتباط في المستقبل.
يعتقد ما يقرب من ثلثي (63٪) محترفي الإعلان أنه سيتم تأجيل إيقاف ملفات تعريف الارتباط إلى الربع الأول من عام 2025، وفقًا لاستطلاع تم إجراؤه في شهر مارس شمل 100 من المعلنين والناشرين وشركاء تكنولوجيا الإعلان والبيانات الذي أجراه مزود حلول الهوية ID5. ومع ذلك، فقد اعتمد 72% من المتخصصين في الصناعة بالفعل بديلاً، بينما يخطط 20% منهم لذلك، وفقًا لأحدث تقرير لحالة الهوية الرقمية الصادر عن ID5.
قال ماثيو روش، الرئيس التنفيذي والمؤسس المشارك لشركة ID5، في تعليقات عبر البريد الإلكتروني: “لقد أصبحت ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية قديمة وغير فعالة، ويؤدي تأخير هذه العملية إلى إطالة أمد الأمر الحتمي ويؤدي إلى مزيد من الارتباك والتجزئة والإحباط”.
تدعي شركة Roche أن إيقاف ملفات تعريف الارتباط ليس مرادفًا لـ Google Privacy Sandbox، نظرًا لكثرة المعرفات الأخرى وحلول الخصوصية التي ظهرت خلال السنوات القليلة الماضية. بينما تقوم شركة ID5 بتشغيل معرف خاص بها بدون ملفات تعريف الارتباط، وهو معرف ID5 الاحتمالي، فقد ردد تنفيذيون آخرون أفكاره.
“في حين أن الصناعة كانت تعج بالأخبار حول إيجابيات وسلبيات Google Privacy Sandbox، فإنني أظل أسأل نفسي – “أليس ملف تعريف الارتباط رطبًا في هذه المرحلة؟” قال لانس وولدر، رئيس الإستراتيجية والتسويق في شركة الإعلان الرقمي PadSquad، في تعليقات عبر البريد الإلكتروني: “لقد بدأت شركات تكنولوجيا الإعلان مثل Liveramp وTTD وMagnite بالفعل في زرع علمها على الأرض من خلال حلول خالية من الهوية”.
لقد اكتسب التسويق المبني على بيانات الطرف الأول والإعلانات التلفزيونية المتصلة – والتي لا تتطلب ملفات تعريف الارتباط – انتشارًا كبيرًا منذ أن أعلنت Google لأول مرة عن خطط لإيقاف ملفات تعريف الارتباط.
ومع استمرار المسوقين في اختبار واعتماد الحلول التي لا تحتوي على ملفات تعريف الارتباط، فإن الدرس المستفاد من تأخيرات جوجل المتكررة هو الحاجة إلى تجنب “لعبة القط والفأر مع المنظمين ومقدمي التكنولوجيا الكبار”، وفقًا لريان ستيوارت، رئيس قسم اكتساب الناشرين في أمريكا الشمالية، في منصة برمجية MGID.
وقال ستيوارت في تعليقات عبر البريد الإلكتروني: “يمكن لجانب الشراء أن يتعلم من النشاط الاستباقي الذي يظهره الناشرون وأصحاب وسائل الإعلام، الذين يقومون بجمع وتصنيف بيانات الطرف الأول بشكل نشط لبناء إستراتيجيات فعالة لتنشيط البيانات وتحقيق الدخل”. “إنه طريق طويل للأمام، لكنهم على الأقل يخطو خطوات واسعة نحو نظام بيئي قوي لمرحلة ما بعد ملفات تعريف الارتباط.”
طريق جوجل الصخري
ومن خلال تأخير الإيقاف، سيكون لدى Google المزيد من الوقت للتوصل إلى توافق في الآراء بين مقترحاتها وصناعة الإعلان والجهات التنظيمية في جميع أنحاء العالم. أشارت هيئة أسواق المال إلى كيف يمكن لمبادرة حماية الخصوصية أن تخلق عقبات أمام مشغلي الإعلانات الرقمية الأصغر حجمًا، وفي مسودة تقرير، أشارت منظمة ICO إلى أنه يمكن استغلال إطار العمل لتقويض خصوصية المستخدم. أشار IAB Tech Lab، في تقرير اعترضت عليه Google بشدة، إلى كيف يمكن لـ Privacy Sandbox أن يقلب النظام البيئي البرنامجي الحالي رأسًا على عقب، وادعى أن “الصناعة ليست جاهزة بعد” للتغيير. وفي ضوء التأخير، تواصل هيئة التجارة الدعوة إلى “نهج المحفظة” فيما يتعلق بالقابلية للمعالجة.
“لا ينبغي أن يكون هذا التأخير ذريعة لصناعة الإعلان الرقمي للشعور بالرضا عن النفس. قال أنتوني كاتسور، الرئيس التنفيذي لشركة IAB Tech Lab، في تعليقات عبر البريد الإلكتروني: “يجب أن نستمر في ابتكار حلول القياس والقياس التي تحافظ على الخصوصية أثناء العمل مع Chrome لتحسين أوجه القصور الحرجة في Privacy Sandbox”.
يبدو من غير المرجح حل كل هذه المشكلات في الأشهر الثمانية التي تسبق عام 2025 – وهو أمر لم تتمكن جوجل من تحقيقه خلال السنوات الأربع الماضية. ومما يضاعف المشكلة هو جوجل من المقرر أن يمثل للمحاكمة في سبتمبر/أيلول بسبب اتهامات من وزارة العدل الأمريكية وائتلاف من الدول بأنها احتكرت سوق الإعلانات الرقمية وقوضت المنافسة.
بالإضافة إلى ذلك، قد تكون مشكلة ملفات تعريف الارتباط وتتبع الإعلانات الرقمية بشكل عام انقلبت تماما مع إحراز الكونجرس تقدمًا في التشريع الشامل لخصوصية البيانات في شكل قانون حقوق الخصوصية الأمريكي (APRA). وقد حظي التشريع الجديد بدعم من الحزبين ويمكن أن يوحد ما أصبح نهجًا مرقعًا لخصوصية البيانات مع قيام الولايات بشكل متزايد بتمرير قوانينها الخاصة.
وبينما تواجه إجراءات تنظيمية وضغوطًا من الصناعة على عدة جبهات، تعمل جوجل على ذلك إعادة هيكلة أعمالها حول قطاعات النمو مثل الذكاء الاصطناعي والخدمات السحابية مع تباطؤ نمو الإعلان. ستعلن الشركة الأم Alphabet عن تقرير أرباحها الأخير يوم الخميس (25 أبريل)، مما يمنح المستثمرين وصناعة التكنولوجيا وعالم الإعلانات نظرة داخلية على عملاق الإعلانات المتطور – بما في ذلك، ربما، مزيد من التفاصيل حول كيفية تأثير خططها على المسوقين.
قال وولدر من PadSquad: “بما أن قرار التأجيل أصبح رسميًا، فإن تحذيري الوحيد لصناعتنا هو أننا لا نستمر في دفع الهوية إلى المستقبل – لقد حدث الكثير من انخفاض قيمة ملفات تعريف الارتباط بالفعل”. “المسوقون الذين يمتلكون بياناتهم ويتبعون نهجًا مدروسًا للوصول إلى عملائهم ومستقبليهم والمراسلة معهم، مستعدون للفوز بأكبر حصة من المحافظ.”
