مع استمرار التضخم المرتفع حتى عام 2023 ، وإن كان بمعدل أقل بشكل طفيف ، يظل التنقل في الأسعار تحديًا بارزًا لجهات التسويق. بينما يتعين على العلامات التجارية تغطية تكاليفها المتزايدة ، فإن ارتفاع الأسعار يخاطر بتنفير العملاء.
تم تجسيد هذا التحدي هذا الأسبوع في إعلانات من قبل ماكدونالدز ونستله وكرافت هاينز. لقد استمر كلاهما في ارتفاع الأسعار حيث يتصارعان مع تكاليف الغذاء والطاقة ، بينما تراجع الأخير بعد تسجيل انخفاض في حجم المبيعات.
في ماكدونالدز ، تم تنفيذ ارتفاع الأسعار عبر خمسة عناصر قائمة أساسية في المملكة المتحدة. قفز سعر المشروب الغازي المتوسط وثلاثي تشيز برجر ولحم الخنزير المقدد دبل تشيز برجر ولحم الخنزير المقدد والمايونيز ودجاج المايونيز بما يتراوح بين 10 و 20 بنسًا ، وأصبح سعر دجاج المايونيز 99 بنسًا الآن 1.19 جنيهًا إسترلينيًا.
إنها بعيدة كل البعد عن الارتفاع الأول في الأسعار الذي نفذته شركة الوجبات السريعة العملاقة في العام الماضي. تم رفع سعر برجر الجبن في الصيف الماضي لأول مرة منذ 14 عامًا ، جنبًا إلى جنب مع عناصر القائمة الأخرى مثل وجبات الإفطار. على الصعيد العالمي ، زادت الشركة أسعار قوائم الطعام بأرقام مزدوجة في عام 2022.
ومع ذلك ، على الرغم من طلب المزيد من الأموال من عملائها ، فقد ارتفع عدد الزيارات إلى مطاعم ماكدونالدز بنسبة 5٪ العام الماضي ، مما أدى إلى نمو المبيعات بنسبة 10.9٪. لذلك يبدو من غير المحتمل أن يكون لارتفاعات الأسعار الأخيرة أي تأثير سلبي ملحوظ.
لا شك أن قوة علامة ماكدونالدز التجارية لعبت دورًا حيويًا في الاحتفاظ بالعملاء من خلال هذه التغييرات. في حديثه إلى المستثمرين بعد الإبلاغ عن المبيعات والأرباح التي تجاوزت التقديرات الشهر الماضي ، أشاد الرئيس التنفيذي كريس كمبجنسكي بـ “أفضل آلة تسويق في فئتها” في الشركة ، مدعياً أن العلامة التجارية “في أقوى وضع كانت عليه منذ سنوات”. تم التخطيط لمزيد من الاستثمار في التميز الإبداعي هذا العام ، كجزء من استراتيجية العلامة التجارية “تسريع آركس 2.0”.
إيجاد التوازن
تخطط نستله أيضًا لزيادة الأسعار بشكل أكبر هذا العام ، بعد أن تراجعت إلى حد كبير عن توقعات المحللين مع أرباحها لعام 2022. سجلت الشركة المصنعة لقهوة نسكافيه وآيس كريم Häagen-Dazs وشوكولاتة Milkybar أرباحًا للعام بأكمله بلغت 9.27 مليار فرنك سويسري (جنيه إسترليني) 8.34 مليار) هذا الأسبوع ، مقارنة بـ 11.58 مليار فرنك (10.42 مليار جنيه إسترليني) توقع المحللون.
على الرغم من رفع الأسعار بنسبة 8.2٪ العام الماضي ، فشلت أكبر شركة للأغذية والمشروبات في العالم في تعويض التأثير الذي أحدثه ارتفاع تكاليف المكونات على الهوامش.
وقال الرئيس التنفيذي مارك شنايدر للصحفيين: “إن هامشنا الإجمالي انخفض بنحو 260 نقطة أساس – وهذا ضخم. هذا بعد كل الأسعار التي قمنا بها في عام 2022. “
رفض شنايدر الكشف عن زيادات الأسعار المحددة المخطط لها ، ولكن مع تباطؤ النمو في أحجام المبيعات إلى 0.1٪ فقط ، ستحتاج الشركة إلى إيجاد التوازن الصحيح لإعادة الهوامش إلى الارتفاع.
يمثل تحقيق هذا التوازن مشكلة تواجهها أيضًا كرافت هاينز. لقد أوقف المزيد من الزيادات في الأسعار في أوروبا وأمريكا الشمالية وأمريكا اللاتينية ومعظم آسيا على أمل وقف انخفاض الحجم.
أعلنت شركة السلع الاستهلاكية العملاقة وراء Heinz و Philadelphia و Lunchables عن نمو صافي في المبيعات بنسبة 10٪ في الربع الأخير من السنة المالية ، لتصل إلى 7.38 مليار دولار (6.1 مليار جنيه إسترليني). كما تحولت إلى الربح ، حيث نما صافي الدخل بنسبة 447.9٪ إلى 887 مليون دولار (736 مليون جنيه إسترليني).
ومع ذلك ، قال المدير المالي العالمي أندريه ماسيل إن النمو حتى الآن “كان مدفوعًا بالسعر”. ارتفعت الأسعار بنسبة 15.2٪ ، بينما انخفض حجم المبيعات بنسبة 4.8٪.
“الحجم لا يزال سلبيا. من الواضح أنه يتحسن على مدار الفصول مع بدء الأسعار ، ولكن حتى في نهاية العام ، ستظل سلبية “، تابع ماسيل.
“بينما نفكر في المستقبل ، ليس هذا هو التوازن الذي نريده. نريد توازنًا جيدًا عندما نفكر في نمو الأرباح بين السعر والحجم “.
الاستفادة من بنية الأسعار
ومع ذلك ، فإن المكان الذي يجتمع فيه ماكدونالدز وكرافت هاينز هو بناء الأسعار. يعمل كلاهما على توسيع نطاق منتجاتهما لتزويد المستهلكين بخيارات في جميع نقاط الأسعار ، في محاولة للاحتفاظ بهم كعملاء.
“هؤلاء المستهلكين [who] يذهبون إلى المتاجر بالدولار ، فنحن في الواقع نقوم بتحسين عدد وحدات الاحتفاظ بالمخزون التي نوفرها لهم. قال كارلوس أبرامز ريفيرا ، نائب الرئيس التنفيذي لشركة كرافت هاينز ورئيس منطقة أمريكا الشمالية ، بهذه الطريقة ، هناك نقطة يمكن أن يدخلوا فيها هذه الفئة.
وفي الوقت نفسه ، تقوم ماكدونالدز بتجربة مبادرة “وجبة التوفير” الجديدة في 120 منفذًا في جنوب شرق إنجلترا للسماح للمستهلكين بشراء صفقات وجبات أرخص. وقالت الشركة لبي بي سي إنها تأمل في “فهم ما إذا كان يمكن أن يكون وسيلة إضافية لتقديم قيمة لعملائنا”.
كشفت أحدث البيانات الصادرة عن مكتب الإحصاءات الوطنية (ONS) أن التضخم في المملكة المتحدة تباطأ أسرع من المتوقع في يناير ، مع ارتفاع الأسعار بمعدل سنوي قدره 10.1٪. كان الاقتصاديون يتوقعون أن يروا معدل 10.3٪ بعد قراءة 10.5٪ في ديسمبر.
