موجز الغوص:
- بينما ينفذ الرئيس التنفيذي كيفن بلانك إستراتيجيته للتحول في شركة Under Armour، فإن تستمر إيرادات متاجر التجزئة في الانخفاض. وفي الربع الثاني، انخفض المقياس بنسبة 11% على أساس سنوي إلى 1.4 مليار دولار، مع انخفاض إيرادات أمريكا الشمالية بنسبة 13%.
- انخفضت مبيعات الجملة ومبيعات DTC بشكل ملحوظ في هذا الربع، ويعود السبب الأخير جزئيًا إلى انخفاض العروض الترويجية في أعمال Under Armour عبر الإنترنت. من ناحية أخرى، ارتفع صافي الدخل بنسبة 63٪ تقريبًا ليصل إلى 170 مليون دولار، وفقًا لبيان صحفي للشركة.
- تركز الكثير من استراتيجية التحول للعلامة التجارية على إعادة وضع علامتها التجارية، وقال بلانك في مكالمة مع المحللين يوم الخميس إن عام 2025 لن يشهد منتجًا محسنًا فحسب، بل سيشهد أيضًا أهم جهد تسويقي للشركة حتى الآن.
انسايت الغوص:
على الرغم من أن المبيعات لا تزال تنخفض في Under Armour، إلا أن ذلك يرجع جزئيًا إلى الخطوات الهادفة التي تتخذها العلامة التجارية لتقليل العروض الترويجية و(نأمل) إنشاء أعمال أكثر تميزًا نتيجة لذلك.
“إن قواعد اللعبة هذه المتمثلة في التضحية بالمبيعات منخفضة الجودة مقابل مكانة أقوى للعلامة التجارية وأسعار أعلى هي تلك التي رأيناها لدى تجار التجزئة الآخرين، وبشكل عام، يمكن أن تكون مستساغة للغاية للمستثمرين،” نيل سوندرز، المدير الإداري لشركة GlobalData. قال في التعليقات عبر البريد الإلكتروني. لكن السؤال هو ما مدى أهمية الانخفاضات، وفقًا لسوندرز، الذي أضاف أن شركة Under Armor لا يزال أمامها “قدر كبير من العمل” للقيام به من أجل إعادة بناء قيمة العلامة التجارية.
يتضمن جزء من هذه الرحلة التواصل مع شركائها بالجملة، حيث أخبر بلانك المحللين أن الشركة تخطط لزيادة التواصل مع تجار التجزئة الرئيسيين لديها والعمل على كسب المزيد من مساحة الرفوف.
قال بلانك: “ليس لدينا مساحة كبيرة على الرفوف كما كانت لدينا من قبل، ومهمتنا هي كسب ذلك، موسمًا بعد موسم”.
على الرغم من أهمية ذلك، حذر سوندرز من أن شركة Under Armor تحتاج أيضًا إلى إلقاء نظرة فاحصة على كيفية ظهورها لدى شركاء البيع بالجملة، بما في ذلك أمثال Kohl’s، حيث غالبًا ما تظهر العلامة التجارية بشكل سيئ.
النصف الآخر من العملة هو إعادة إشراك المستهلك. ولتحقيق هذه الغاية، قال بلانك إن شركة Under Armor تخطط لأن تصبح “علامة تجارية عالية الصوت وشركة هادئة بشكل لا يصدق” للمضي قدمًا (وهو أمر تمتلكه العلامة التجارية وعد من قبل كذلك)، وتستعد لجهد تسويقي كبير في العام المقبل. إضافة المخضرم في شركة Adidas منذ فترة طويلة إريك ليدتكي إن تولي رئاسة استراتيجية العلامة التجارية في أغسطس من هذا العام يقود بالفعل “تغييرات ملموسة ومناسبة للعلامة التجارية لتحسين وضعنا في السوق”، وفقًا لبلانك، كما أن خط أنابيب منتجات الشركة “صحي كما رأيته”. قال.
“بدون قصة، أنت مجرد بيع القمصان والأحذية. والعالم لا يحتاج إلى علامة تجارية أخرى قادرة على الملابس والأحذية. قال بلانك: “العالم يحتاج إلى الأمل وهذا ما نعتقد أن شركة Under Armor يمكن أن تكون عليه”، مضيفًا لاحقًا: “لا أعتقد أن المستهلك غاضب منا، علينا فقط أن نمنحهم سببًا لرغبتهم في التعامل معنا مرة أخرى”.
التنفيذية انضم مجددًا إلى Under Armor في أبريل في أ انتقال مفاجئ للرئيس التنفيذي و في مايو أعلن عن حالات التوقف وتعهد بتقليل وحدات SKU بنسبة 25٪. المبيعات لديها سقطت على مدار العام حيث يعمل Plank على إعادة وضع العلامة التجارية لدى العملاء.
