مع اقتراب يوم الذكرى، تطالب شركة بيبسي بأنها المشروب الغازي المتميز للشواء كجزء من منصة طويلة الأمد تركز على أزواج الطعام. قامت العلامة التجارية بتجنيد Bobby Flay للجهد الذي يجعل مشروباتها هي المشروب المثالي لتناول البرغر والهوت دوج وغيرها من أطباق الطهي. ساعد الطاهي الشهير في تطوير عرضين جديدين لفترة محدودة، هما Pepsi Lime وPepsi Peach، اللذين يهدفان إلى تكملة الوجبات المشوية وسيكونان متاحين في متاجر التجزئة الوطنية طوال فصل الصيف، ويختلفان عن استراتيجيات LTO الموسمية السابقة من المسوق التي كانت ذات نطاق أضيق. إطلاق.
تماشيًا مع تركيز بيبسي على تشجيع “الاستمتاع غير الاعتذاري”، تؤكد رسائل الحملة، التي تحمل عنوان “Grills Night Out”، على أن الشواء لا يلزم حجزه للعطلات الكبرى مثل الرابع من يوليو. وبدلاً من ذلك، تدفع بيبسي الناس إلى استخدام الفحم أو البروبان كمناسبة يومية، نقلاً عن بيانات استطلاع هاريس التي كشفت أن 84% من المستهلكين يتوقعون شواء المزيد هذا العام مقارنة بعام 2023.
“لا يجب أن يكون الحدث كبيرًا دائمًا ويشارك فيه 30 شخصًا. قال تود كابلان، مدير التسويق في شركة Pepsi، في مقابلة: “يمكن أن يكون يوم الثلاثاء فقط”.
ترتكز Creative على ثلاثة إعلانات تلفزيونية تستعرض عملية الشواء بدعم من نغمات البوب القديمة بما في ذلك “Hot Stuff” لدونا سمر و”December, 1963 (Oh, What a Night)” لفرانكي فالي وThe Four Seasons. البقعة الأولى، “Prep”، يقوم ببطولتها Flay وهو يرتدي مئزره المميز ويظهر مهاراته في الطهي، ويقوم ببعض حركات الرقص من أجل حسن التدبير. تحافظ إعلانات المتابعة “اطبخ” و”استمتع” على استمرار الطاقة المتحركة حيث يتجمع الأشخاص في الأفنية الخلفية وفي الأفنية للتعاطف مع اللحوم المشوية والخضروات والبيبسي. يُعد الإعلان باللغة الإسبانية، “Carne Asada, Parrillada o Asado”، جزءًا من وصول شركة Pepsi إلى المستهلكين من ذوي الأصول الأسبانية.
بالإضافة إلى ذلك، يظهر فلاي في سلسلة مقاطع فيديو على مواقع التواصل الاجتماعي لمشاركة نصائح وإرشادات الشواء لإعداد أطباق مثل Green Chili Burger. تم تعيين فلاي سفيرًا لشركة بيبسي في أبريل، استجابةً لكيفية تزايد شعبية المحتوى الغذائي وصانعي المذاق لدى المستهلكين، وفقًا لكابلان.
“نصف الأشياء التي أشاهدها على قنواتي الاجتماعية [is] قال كابلان: “الناس يعدون الطعام ويأكلون الطعام”. “إن الثقافة الغذائية تصل بالفعل إلى ذروة الاهتمام في الوقت الحالي في البلاد.”
تشمل عناصر الوسائط الأخرى في “Grills Night Out” العروض داخل المتجر، والمحتوى الرقمي القصير والحركات المثيرة، في حين أبرمت Pepsi شراكة مع Instacart لتقديم هبة تستمر حتى 19 مايو والتي ستشهد فوز الفائزين في مدينة نيويورك وشيكاغو ولوس أنجلوس بجوائز ضخمة. أوامر الحجم من أساسيات الشوي. ساعدت VaynerMedia وDirect Focus وAcceleration Community of Companies في إطلاق الحملة لنافذة مبيعات رئيسية للصودا.
“كما تفكر في الأمر من وجهة نظر الفئة، يعد الصيف أحد أكبر الأطر الزمنية. قال كابلان: “نريد أن نتأكد من أن علامتنا التجارية هي في مقدمة اهتماماتنا”. “من المهم دفع هذا الارتباط الأعمق.”
هز الاستراتيجية
“Grills Night out”، وهي تورية على “girls night out”، توسع منصة #BetterWithPepsi التي ظهرت لأول مرة في عام 2021، وتقول إن مشروبات المسوق لشركة PepsiCo هي أفضل مكمل لمجموعة متنوعة من الوجبات. أشارت الحملة الأصلية إلى علاقة شركة كوكا كولا المنافسة الرئيسية مع سلاسل الوجبات السريعة الرائدة من خلال الإعلانات الحاذقة التي استخدمت تمائم المطاعم وأيقوناتها للترويج لشركة بيبسي بدلاً من ذلك.
لقد تغيرت حملة #BetterWithPepsi من الناحية التكتيكية على مر السنين، مع تراجع بعض التفوق القتالي. في الصيف الماضي، قام برنامج #BetterWithPepsi بترويج الأكل التنافسي جوي تشيستنت وروج لمشروب مستوحى من الكاتشب يسمى Colachup في الرابع من يوليو. تعد Pepsi Lime وPepsi Peach، والتي تم إنشاؤها بالتعاون مع Flay، من النكهات التقليدية التي ستتوفر على نطاق أوسع للمستهلكين. والفكرة هي أن حلاوة الخوخ وحدة الليمون تزيد من النكهات في الأطباق المشوية، في حين أن محتوى بيبسي من حامض الستريك والكربونات يمكن أن يكسر الشحوم ويساعد على الهضم.
وقال كابلان: “هذه المنتجات متاحة للبيع فعليًا لدى تجار التجزئة في كل مكان على المستوى الوطني طوال فصل الصيف، في حين أن بعض الأشياء التي قمنا بها في الماضي كانت محدودة للغاية”.
يأتي تغيير نهج LTO مع ارتفاع النشاط التسويقي في فئة المشروبات الغازية مرة أخرى، حيث قدمت شركة Coke مؤخرًا أول إضافة دائمة للنكهة منذ سنوات، وتنافس Sprite مع Starry، المنافس الجديد ليمون الليمون من شركة PepsiCo. يحاول عمالقة الكحول مثل Anheuser-Busch وMolson Coors أيضًا امتلاك موسم الطهي بالخارج، لكن Pepsi ترى مجالًا للعديد من اللاعبين كجزء من حجتها بأن الشواء يجب أن يكون عادة غير رسمية ومنتظمة مقابل شيء يتم القيام به مرة واحدة في القمر الأزرق.
قال كابلان: “لا يتعلق الأمر دائمًا بوجود شخص مثني في ليلة السبت”. “إن الشواء هو مناسبة محددة نعلم أن لدينا الحق في الفوز بها.”
