تستعد Adidas لـ 2023 “الوعر” بعد إنهاء شراكتها مع علامة Yeezy التجارية مع مغني الراب Kanye West والضربة إلى الهوامش الناجمة عن المستوى المرتفع المتوقع للخصم.
في بيان عقب الإعلان عن نتائج الربع الأول ، اعترف الرئيس التنفيذي Bjørn Gulden بأن خسارة علامة Yeezy التجارية قد “أضرت” بالعلامة التجارية للملابس الرياضية نظرًا لارتفاع مستويات الخصم حيث تسعى الشركة إلى تغيير المخزون الفائض.
وأكد غولدن على أهمية محاولة حماية الصحة على المدى الطويل لعلامتها التجارية الرائدة أديداس ، مضيفًا أن عام 2023 سيكون عامًا “انتقاليًا” للأعمال التجارية.
وقال: “تمتلك Adidas كل المقومات لتكون أفضل علامة تجارية رياضية في العالم ، ولتنمو بقوة ولتكون شركة مربحة جيدة”. “نحن فقط بحاجة إلى بعض الوقت. سيكون عام 2023 عامًا مليئًا بالمطبات بأرقام مخيبة للآمال ، حيث إن تعظيم نتائجنا المالية قصيرة الأجل ليس هدفنا “.
اعترف بأن العلامة التجارية تضررت بسبب فضيحة Yeezy. انفصل العملاق الرياضي عن مغني الراب بعد تصريحاته المعادية للسامية العام الماضي ، وعليه الآن التعامل مع جبل من مدربي Yeezy غير المباعين ، الذين تبلغ قيمتها حوالي 1.2 مليار يورو (1 مليار جنيه إسترليني). قال غولدن إن شركة Adidas لا تزال “تعمل على خيارات مختلفة”.
تقوم مجموعة من المستثمرين حاليًا بمقاضاة الشركة ، بدعوى أنها كانت على علم بسلوك كاني ويست المثير للمشاكل ، وفشلت في التخفيف من المخاطر المالية التي تواجهها من خلال التعرض لها.
يقول بيبا ستيفنز ، كبير محللي الملابس في GlobalData ، إن حلقة Yeezy أضرت بسمعة Adidas ، وفي حين أن بيع الأسهم المتبقية للعلامة التجارية قد يساعدها في تعويض التكاليف ، فقد تكون استراتيجية محفوفة بالمخاطر.
“إذا قررت بيعها ، فإنها تخاطر بإلحاق المزيد من الضرر بسمعة علامتها التجارية ، لذا يجب التأكد من أنها تفعل ذلك بحساسية لتجنب إزعاج العملاء” ، كما تلاحظ.
مع انتهاء شراكة أحد المشاهير ، هناك أيضًا شائعات حول انتهاء شراكة العلامة التجارية في Ivy Park مع Beyoncé. ينص ستيفنس على أن الشركة يجب أن تتطلع إلى إعادة بناء “قوتها النجمية” من خلال شراكات جديدة لاستعادة قوة العلامة التجارية.
أشار غولدن في المكالمة اليوم إلى أن تعاون العلامة التجارية مع العلامة التجارية الفاخرة Gucci كان يوفر “أداءً رائعًا”.
وقال إن الشركة تتطلع إلى إعادة بناء الزخم وراء منتجها ، والذي تم الاستغناء عنه من خلال الخصم بعد فائض العرض. وأشار إلى أنه من الآن فصاعدًا ، سيعمل التسويق وسلسلة التوريد معًا للحفاظ على “حرارة العلامة التجارية”.
تسلا على وشك تجربة سبعة مخاطر للخصم
“[On trending products] سنبقي العرض أقل من الطلب حتى لا تزال هناك حرارة ونستمر في القيام بكل من التعاون والأنشطة التسويقية الأخرى للحفاظ على هذه الامتيازات ساخنة “. “هذا اختبار بالنسبة لنا ، هل يمكننا القيام بذلك بانضباط. من المهم جدًا أن يعمل الجانب التجاري والعلامة التجارية والمصادر معًا “.
بشكل عام ، انخفضت أرباح Adidas التشغيلية بنسبة 82.6٪ لتصل إلى 60 مليون يورو (52 مليون جنيه إسترليني) في الأشهر الثلاثة المنتهية في 31 مارس 2023 مقارنة بالربع نفسه من العام الماضي.
انخفض صافي المبيعات بنسبة أكثر تواضعًا 0.5٪ إلى 5.3 مليار يورو (4.6 مليار جنيه إسترليني) ، لكن نمو المبيعات باستثناء Yeezy زاد بنسبة 9٪.
بشكل عام ، تقول الشركة إن هامش الربح الإجمالي لديها يبلغ 5.1 نقطة مئوية إلى 44.8٪.
تضررت مبيعات التجارة الإلكترونية بشكل خاص من تداعيات Yeezy ، حيث انخفضت المبيعات بنسبة 23٪ مقارنة بالفترة نفسها من العام الماضي.
أشار Gulden إلى أن الشركة كانت تتراجع عن نشاط الخصم في القناة ، بهدف تعزيز العلامة التجارية.
قال: “لقد حاولنا إزالة العروض الترويجية في e-comm لحماية حقوق الامتياز لدينا”. “تعظيم الخط الأعلى ليس هدف التجارة الإلكترونية ، ولكنه جعلها مربحة وحماية العلامة التجارية ومن ثم بالطبع منتج واضح ولكن فقط حسب الحاجة.”
في حين ظلت الإيرادات المحايدة للعملة ثابتة في العام السابق ، فقد احتفظت الشركة بتوقعاتها بأن إيراداتها ستنخفض بمعدل مرتفع من رقم واحد في عامها الكامل عام 2023.
