كرر مدير الصندوق تيري سميث رفضه لاستراتيجية أغراض العلامة التجارية لشركة Unilever ، متهمًا عملاق السلع الاستهلاكية سريعة الحركة بـ “إشارات الفضيلة” بينما كان يستهدف ماركة الصابون الخاصة بالشركة Lux.
في رسالته السنوية إلى المساهمين ، سلط مؤسس Fundsmith Equity Fund الضوء على هدف العلامة التجارية المعلن لـ Lux ، وهو “إلهام النساء للارتقاء فوق الأحكام اليومية المتحيزة جنسياً والتعبير عن جمالهن وأنوثتهن بشكل غير اعتذاري.”
كتب سميث: “سأتركك تستخلص استنتاجاتك الخاصة حول فائدة ذلك” ، مضيفًا: “آخر مرة تحققت فيها [soap] كان للغسيل. “
قال رئيس Fundsmith ، الذي يُقال إنه أكبر مساهم في شركة Unilever الخامس عشر ، إن ربط غرض العلامة التجارية بنمو العلامة التجارية “يخلط بين الارتباط والسبب والنتيجة”. عاد سميث إلى مثال هيلمانز ، بعد أن انتقد قرار شركة يونيليفر بتحديد غرض العلامة التجارية للعلامة التجارية للمايونيز في عام 2022.
“لا يوجد تحكم في تلك التجربة ؛ نحن لا نعرف جيدًا كيف كان يمكن أن ينمو بدون الفضيلة التي تشير إلى “الغرض” “، كتب.
“قد يكون هناك ارتباط إيجابي بين مشاهدة اللقلق والولادات ، لكن هذا لا يثبت أن أحدهما يسبب الآخر. ربما ينمو Hellmann بسرعة أو حتى أسرع بدون “غرضه”. “
وتأتي تعليقات سميث في الوقت الذي كرر فيه آلان جوب ، الرئيس التنفيذي لشركة Unilever ، والذي سيتقاعد من العمل في وقت لاحق من هذا العام ، إيمانه بقوة الهدف.
تعد Prestige الآن واحدة من أسرع أجزاء Unilever نموًا ومثالًا آخر على أن وضع الغرض في قلب عملك هو طريق للنمو المستدام.
آلان جوب ، يونيليفر
في منشور على موقع لينكد إن أمس (10 يناير) ، أشاد جوب إلى شركة Unilever “بالعلامة التجارية الأولى. مؤسس أولا. نهج التكنولوجيا أولاً “لمساعدة أعمالها المرموقة على تحقيق مبيعات بقيمة مليار يورو (883 مليون جنيه إسترليني) في عام 2021.
وسلط الضوء على عمل الرئيس التنفيذي لمجموعة Unilever Prestige Vasiliki Petrou ، وهو مدير تسويق سابق في شركة Procter & Gamble ، لبناء مجموعة من العلامات التجارية الفاخرة الحديثة ذات “هدف قوي بقيادة المؤسس”.
قال جوب: “تعد Prestige الآن أحد أسرع الأجزاء نموًا في Unilever ومثالًا آخر على أن وضع الغرض في قلب عملك هو طريق للنمو المستدام”.
خلال حدث للمستثمرين الشهر الماضي ، كرر الرئيس التنفيذي لشركة Unilever اعتقاد الشركة بأن العلامات التجارية التي تحركها الأهداف تنمو بشكل أسرع ، مدعيا أن العلامات التجارية “ عالية الهدف ” حققت 6.1٪ من نمو المبيعات الأساسية في عام 2021 ، مقارنة بـ 0.2٪ فقط ساهمت بها العلامات التجارية “ ذات الغرض المنخفض ”. .
إن الاعتراف بالغرض يستغرق وقتًا للبناء ، قال جوب إن المتطلبات المسبقة لأي علامة تجارية مدفوعة الغرض لتحقيق النجاح هي أن تكون قوية من حيث القيمة ومنتجًا رائعًا بالسعر المناسب. ومع ذلك ، عند القيام بعمل جيد ، تدعي شركة Unilever أن عائد الاستثمار لوسائل الإعلام للعلامات التجارية القائمة على الغرض يكون أعلى بنسبة 20٪.
يقول مستثمر رئيسي في شركة Unilever إن الأعمال التجارية “فقدت الحبكة” مع التركيز على هدف العلامة التجارية
وفقًا لبترو ، تم تأسيس Unilever Prestige ردًا على “المساحة البيضاء” التي حددتها الشركة للعلامات التجارية الفاخرة “الراسخة في الغرض والتأثير الاجتماعي”. تأسس القسم في عام 2014 ، ويمتد على تسع علامات تجارية للجمال بما في ذلك REN و Dermalogica و Living Proof و Hourglass.
أصر بيترو ، الذي كتب الشهر الماضي ، على أن Unilever Prestige تبحث عن علامات تجارية قوية ذات جاذبية عالمية ، والتي “ستبقى ذات صلة لمدة 15 عامًا على الأقل” ، مع عرض كل علامة تجارية “مهمة تأثير اجتماعي واضحة”.
وأضافت: “إذا لم يكن للعلامة التجارية هدف ، فإنها لا تنتمي إلى هنا”. “نحن نبني شركة من العلامات التجارية المبدئية والأصلية التي يثق بها المستهلكون ويؤمنون بها. يرغب المستهلكون في رؤية العلامات التجارية التي يحبونها وهي تدافع عن شيء أكبر من الجمال.”
حوالي 45٪ من المبيعات الإضافية التي قدمتها شركة Unilever Prestige منذ عام 2017 كانت مدفوعة بالنمو العضوي والباقي من خلال عمليات الاستحواذ. تدعي شركة السلع الاستهلاكية العملاقة أنها ضاعفت حجم مبيعات بعض علاماتها التجارية المكتسبة حديثًا منذ انضمامها إلى العمل.
حقق القسم نموًا أساسيًا في المبيعات بين عامي 2019 و 2021 بنسبة 11٪ ، مع وصول أكثر من 50٪ من إجمالي المبيعات عبر التجارة الإلكترونية.
‘خسر المؤامرة’
هذا الإيمان بقوة الهدف الذي أظهره جوب وبيترو لا يشاركه تيري سميث. في العام الماضي ، وصف سميث تركيز Unilever على الاستدامة والغرض من العلامة التجارية بأنه “سخيف” ، مدعيًا أن الاستراتيجية أدت إلى أداء عملاق FMCG المخيب للآمال في عام 2021.
استهدف سميث رفض Ben & Jerry بيع الآيس كريم في المستوطنات الإسرائيلية في الأراضي الفلسطينية المحتلة ، وكذلك قرار تحديد غرض العلامة التجارية لشركة Hellmann.
في رسالته لعام 2022 إلى المستثمرين ، اتهم إدارة شركة Unilever بأنها “مهووسة” بعرض أوراق اعتماد الاستدامة للشركة علنًا ، والتي زعم أنها “على حساب التركيز على أساسيات العمل”.
من الواضح أن الشركة التي تشعر أن عليها تحديد الغرض من مايونيز هيلمان قد فقدت الحبكة. إن علامة Hellmann التجارية موجودة منذ عام 1913 ، لذلك نعتقد أن المستهلكين قد اكتشفوا الآن الغرض منها (تنبيه المفسد – السلطات والسندويشات) ، كتب في ذلك الوقت.
بعد شهر ، سلطت Unilever الضوء على النمو المتفوق لـ Ben & Jerry’s و Hellmann’s و Dove في السنة المالية 2021. شهدت Dove أسرع نمو لها منذ ثماني سنوات عند 8٪ ، بينما وصف Jope نمو Hellmann بنسبة 11٪ ونمو Ben & Jerry بنسبة 9٪ كـ “أداء رئيسي” داخل المجموعة.
بدأت مهمة Unilever في وضع الهدف في قلب جميع علاماتها التجارية في عام 2018 ، بعد أن وجدت أن علاماتها التجارية القائمة على الغرض تنمو بمعدل أسرع. نمت العلامات التجارية الـ 28 الخاصة بـ “الحياة المستدامة” للشركة بنسبة 69٪ أسرع من بقية الأعمال ، ارتفاعًا من 46٪ في عام 2017 ، وحققت 75٪ من النمو الإجمالي لشركة Unilever في ذلك العام.
