موجز الغوص:
- تحاول شركة ديزني رفع مستوى إستراتيجيتها للتلفزيون المتصل (CTV) من خلال أشكال إعلانات جديدة تدمج الألعاب والميزات القابلة للتسوق، وفقا لبيان صحفي.
- تأتي عروض الألعاب، أو تنسيقات “advergaming”، حصريًا إلى Hulu وESPN كجزء من الشراكة مع BrightLine. تتوفر لعبة معلومات عامة وتحدي الفوز على مدار الساعة عند الإطلاق، حيث تعمل شركة Topgolf كمعلن مستأجر للأخيرة.
- عملت ديزني أيضًا مع شركة الذكاء الاصطناعي Kerv على ثلاثة تنسيقات، تسمى Sync وL-Bar وImpulse، والتي تستخدم مزيجًا من رموز QR والرسومات ودوائر المنتجات لتوجيه المعاملات عبر CTV. قامت شركة Target وNespresso باختبار Impulse للحملات التي تم إطلاقها في وقت سابق من الربيع.
انسايت الغوص:
CTV لديه تصبح نقطة جذب للإنفاق الإعلاني لكن الناشرين ما زالوا يعملون على إيجاد طرق للاستفادة بشكل أفضل من الإمكانات الرقمية للقناة مقارنةً بالتلفزيون الخطي الثابت. تمثل أشكال إعلانات ديزني الجديدة محاولة لجعل رسائل العلامة التجارية أكثر تفاعلية، على أمل إبقاء المشاهدين ملتصقين بالشاشة لفترة أطول، وفي بعض الحالات، إرسالهم خارج الموقع لإكمال عمليات الشراء من خلال تكتيكات مثل رموز الاستجابة السريعة.
وقال جيمي باور، نائب الرئيس الأول للمبيعات القابلة للتوجيه في ديزني، في بيان: “تأتي العلامات التجارية إلى ديزني بهدف تقديم تجارب إعلانية جديدة وفريدة من نوعها للمستهلكين تعمل على زيادة التفاعل وتوفير تجربة مشاهدة سلسة”. “إن تقديم إعلانات موسعة قابلة للتسوق وتنسيقات إعلانية للمسوقين سيسمح لهم بالتواصل مع الجماهير بطريقة أكثر تمايزًا وديناميكية.”
العروض التي تم تطويرها مع Kerv تتبع عروض Disney طرح منتج قابل للتسوق أصلي للبث المباشر يسمى Gateway Shop في يناير، والذي تم اعتماده من قبل المسوقين مثل شركة يونيليفر. تتوفر أشكال الإعلانات الموجهة للتجارة في خصائص تشمل Disney+ وسوق Disney Advertising الآلي.
قامت شركتا Nespresso وTarget بالفعل بتجريب إعلانات Impulse، والتي تعرض صورة المنتج فوق رمز الاستجابة السريعة ووسيلة شرح “امسح ضوئيًا للتسوق” لتشجيع المشاهدين على إجراء معاملة عبر هواتفهم. كان للتكنولوجيا دور في حملة الربيع من Target التي قامت ببطولتها كريستين ويغ وهي تعيد تمثيل شخصية “Saturday Night Live” أثناء ترويجها لبرنامج الولاء المتجدد لمتاجر التجزئة. ولم تحقق ديزني أي نتائج من هذه الجهود.
أصبحت الإعلانات القابلة للتسوق شائعة بين الناشرين الذين يرغبون في إثبات أن تشغيل الحملات على خدماتهم يمكن ربطه بشكل أوثق بالمبيعات. أمازون قدمت مؤخرًا مفهومًا مشابهًا لـ Prime Video، وهي منصة بث مباشر بدأت في عرض الإعلانات التجارية في وقت سابق من هذا العام.
تعد الإعلانات المبهرة، أو Advergaming، مجالًا تجريبيًا أكثر، وتدعي Disney وBrightLine أن أشكالها الجديدة هي الأولى من نوعها في السوق لتلفزيون CTV. يوفر Quiz Show أسئلة متعددة التوافه أثناء الفواصل الإعلانية بينما يقوم Beat the Clock بتكليف المستخدمين بإكمال التحديات المحددة بوقت والتي يمكن أن تتمحور حول علامة تجارية. تتضمن نسخة من التنسيق للمعلن المستأجر Topgolf ووكالة Mediahub التي ظهرت لأول مرة في وقت سابق من هذا الشهر استخدام الأزرار الموجودة على جهاز التحكم عن بعد الخاص بالتلفزيون للقيام بتقلبات جولف أكثر قوة في ملعب افتراضي.
قال مايكل بولونيا، رئيس المسرعات في BrightLine، في بيان: “في BrightLine، نؤمن بدفع حدود ما هو ممكن في الإعلان، وتعد تجارب Advergaming التفاعلية هذه مثالًا مثاليًا لكيفية إشراك المشاهدين بطرق جديدة ومثيرة”. .
تعمل شركة ديزني على توسيع إستراتيجية CTV الخاصة بها كما تحاول ذلك تحويل البث إلى مؤسسة أكثر ربحية. حول العرض التقديمي المقدم، أبرمت شركة الترفيه العملاقة اتفاقية مع Walmart تعمل على الاستفادة من وسائط البيع بالتجزئة في المتجر الكبير لاستهداف حملات CTV وقياسها بشكل أفضل.
