تقول AB InBev إنها استوعبت “دروسًا كبيرة” من المقاطعة المستمرة لعلامتها التجارية Bud Light في الولايات المتحدة من قبل نشطاء اليمين المتطرف ، مما أدى إلى تغييرات في هياكل فريق التسويق على مستوى العالم.
أصبحت ماركة البيرة موضع غضب من بعض الأمريكيين المحافظين اجتماعياً في أبريل ، بعد أن نشرت المؤثرة ديلان مولفاني ، وهي امرأة متحولة جنسياً ، مقطع فيديو لعلبة بود لايت عليها شكلها ، أرسلتها الشركة إليها كجزء من منتجاتها. حملة “جنون مارس”. انتشر الفيديو على نطاق واسع وأثار غضب بعض المستهلكين الأمريكيين للبيرة ، الذين غالبًا ما يسوقون أنفسهم في المناسبات الرياضية.
وفقًا لمديرها التنفيذي ، تقوم الشركة الآن بإعادة الهيكلة بحيث يكون كبار المسوقين عبر الشركة “أكثر ارتباطًا بكل جانب من جوانب [its] العلامات التجارية”. كما أنها تضاعف ثلاث مرات استثمارها الإعلامي وراء Bud Light هذا الصيف مقابل الأخير في محاولة لإعادة إشعال الدعم للعلامة التجارية ، التي فقدت مبيعاتها نتيجة لرد الفعل العنيف.
في مكالمة أرباح الربع الأول اليوم (4 مايو) ، أخبر الرئيس التنفيذي لشركة AB InBev Michel Doukeris المستثمرين أن رد الفعل العكسي تسبب في انخفاض مبيعات البيرة في الولايات المتحدة. في حين أنه لا يزال من السابق لأوانه معرفة التأثير الكامل للمقاطعة ، في الأسابيع الثلاثة الأولى من أبريل ، سيمثل الانخفاض في مبيعات العلامة التجارية في الولايات المتحدة حوالي 1 ٪ من الحجم العالمي الإجمالي للشركة لتلك الفترة ، على حد قوله.
سنحتاج إلى الاستمرار في توضيح حقيقة أن هذا كان بإمكانه ، ومؤثر واحد ، ومشاركة واحدة ، وليس حملة ، وتكرار هذه الرسالة لبعض الوقت.
ميشيل دوكريس ، AB InBev
في الربع الأخير المنتهي في 31 مارس ، باعت AB InBev 140548 هكتولترًا ، بزيادة 0.9٪ عن نفس الفترة من العام الماضي.
كما نمت الإيرادات بنسبة 13.2 في المائة على أساس سنوي ، لتصل إلى 13.24 مليار دولار (10.53 مليار جنيه إسترليني) في الربع. ارتفعت الأرباح بنسبة 12.4٪ لتصل إلى 7.25 مليار دولار (5.76 مليار جنيه إسترليني).
في حين شدد دوكريس على أن تأثير مقاطعة Bud Light “يمكن التحكم فيه” ومن غير المرجح أن يؤثر على نتائج العام بأكمله ، فإن حتى 1٪ من أحجام أكبر شركة لتصنيع الجعة في العالم تعتبر كبيرة للغاية. ونتيجة لذلك ، تعتزم الشركة مواجهة المعلومات الخاطئة الموجودة حول مدى الشراكة ، على حد قوله.
وقال: “سنحتاج إلى الاستمرار في توضيح حقيقة أن هذا كان بوسع المرء ، ومؤثرًا واحدًا ، ومنشورًا واحدًا وليس حملة ، وتكرار هذه الرسالة لبعض الوقت”.
اعترف دوكريس أن هناك “بعض الامتداد” لتأثير الجدل على العلامات التجارية الأخرى لشركة AB InBev. وقال أيضًا إن الحادث قدم “دروسًا كبيرة” لعلامات الشركة التجارية في جميع أنحاء العالم.
وقال إنه في عصر وسائل التواصل الاجتماعي ، يمكن بسهولة إدخال العلامات التجارية ، وخاصة العلامات التجارية الاستهلاكية الكبيرة ، في هذه المناقشات. وقال إنه في حين أن الشركة يمكن أن “تكون على الطاولة” عندما تتم مناقشة مثل هذه القضايا ، فإن “البيرة نفسها لا ينبغي أن تكون محور النقاش”.
وأشاد “بالخطط القوية” التي وضعها المسوقون في جميع أنحاء الشركة ، والنتائج التي قدموها في الربع الأول.
وقال: “نعلم أننا عندما نركز على الرياضة ، نركز على الموسيقى ، نركز على التواصل مع المستهلكين ، فإن علاماتنا التجارية تؤدي أداءً جيدًا”.
تعهدت الشركة بمواصلة دعم فريقها التسويقي وقالت إنها أعادت الهيكلة لتقريب كبار المسوقين من النشاط اليومي لكل علامة تجارية.
لن يحدث التقدم إلا إذا كان هناك خطر
وقال دوكريس إن AB InBev تدعم أيضًا العاملين في الخطوط الأمامية أثناء الجدل.
وأضاف: “لقد بذلنا كل ما في وسعنا لدعم فرقنا وضمان سلامتهم”.
يأتي هذا التعهد بدعم الموظفين بعد أن أخذت أليسا هاينرشيد ، نائبة رئيس التسويق بشركة Bud Light ، إجازة من الشركة الشهر الماضي ، في ذروة رد الفعل العنيف. كما حصل نائب رئيس التسويق في الشركة لعلاماتها التجارية الرئيسية ، دانيال بليك ، على إجازة الشهر الماضي.
بينما تواجه Bud Light حاليًا تحديًا “فريدًا” بعد رد الفعل العنيف ، قال Doukeris إن AB InBev لديها المعرفة اللازمة لمواجهة هذا الأمر ، والتي اكتسبتها من خلال مجموعة متنوعة من الأزمات التي واجهتها كشركة عالمية.
وأشار إلى الوباء باعتباره تحديًا محوريًا حيث تبنت الشركة “عقلية مرنة للغاية” للتعامل مع الظروف المتغيرة. ومع ذلك ، فقد “ظلت وفية” أيضًا في جوهرها المتمثل في إنتاج وبيع الجعة الرائعة.
وقال إنه في ظل هذه الظروف الحالية ، ستلتزم العلامات التجارية لشركة AB InBev إلى حد كبير بالخطط الموضوعة لديها. يشبه هذا النهج النهج الذي تبنته علامة Corona التجارية أثناء فيروس كورونا ، حيث تختار “عدم فعل أي شيء” لمعالجة الرابط.
