تقرير: استقرار فترة ولاية الرئيس التنفيذي للتسويق، على الرغم من أن التقلبات لا تزال مرتفعة في العلامات التجارية الكبرى

موجز الغوص:

• يُظهر متوسط ​​فترة ولاية كبار المسؤولين التنفيذيين في قائمة Fortune 500 علامات على الاستقرار، على الرغم من أن التقلبات لا تزال مرتفعة في العلامات التجارية الاستهلاكية الرائدة، وفقًا لأحدث تقرير لسبنسر ستيوارت تتبع الاتجاهات لتعيين C-suite.
• من بين المعلنين الأكثر تركيزًا على المستهلك في قائمة أفضل 100 شركة، كان متوسط ​​مدة خدمة رئيس قسم التسويق 3.1 سنة في عام 2023، وهو أقل بشكل ملحوظ من المتوسط ​​الإجمالي البالغ 4.2 سنة. وكانت نتيجة 4.2 سنوات متوافقة مع أرقام عام 2022 وتقع أقل بقليل من متوسط ​​4.6 سنوات لجميع المناصب القيادية في المجموعة التنفيذية.
• كان أكثر من الخُمس (22%) من رؤساء التسويق بين الشركات والمستهلكين (B2C) يشغلون مناصبهم لمدة عام واحد أو أقل في عام 2023. علاوة على ذلك، كان 71% من جميع كبار مسؤولي التسويق في Fortune 500 يعملون في هذه الوظيفة لأول مرة. وهو رقم يرتفع إلى 74% بين أفضل 100 معلن – وهي أعلى نسبة تم تسجيلها منذ أن بدأ سبنسر ستيوارت في تتبع المقياس في عام 2016.

انسايت الغوص:

يُنظر إلى كبار مسؤولي التسويق على أنهم يواجهون تغيرات كبيرة، وهي السمعة التي تم تعزيزها من خلال الأبحاث مثل تقييم سبنسر ستيوارت للمنصب الذي أصبح الآن في عامه العشرين. وجد أحدث تقرير سنوي صادر عن شركة البحث التنفيذي أن كبار مسؤولي التسويق في Fortune 500، بشكل عام، ليسوا أسوأ بكثير من الأعضاء الآخرين في المجموعة التنفيذية عندما يتعلق الأمر بمنصبهم. إن رؤساء التسويق في أكبر المعلنين الاستهلاكيين هم الذين يواجهون التقلبات الأكثر حدة.

يمكن أن تعزى هذه الرؤية إلى عدة عوامل. يتعين على كبار مسؤولي التسويق في أكبر 100 معلن إدارة ميزانيات إعلامية ضخمة، وهو الأداء الذي غالبًا ما يخضع لضغوط الأسواق العامة والعلامات التجارية التي يتم الترويج لها بين جمهور كبير، مما يجعلها أهدافًا أكثر نضجًا للتدقيق حيث تؤثر الحروب الثقافية بشكل متزايد على تصورات المستهلكين. في بعض الحالات، كان التوفيق بين التكنولوجيا الجديدة، مثل الذكاء الاصطناعي وتفويضات النمو، يقع ضمن اختصاصات مدير التسويق.

يرتدي رؤساء التسويق بالمعنى الأوسع المزيد من القبعات، على الرغم من أن هذا ليس دائمًا أمرًا سلبيًا. من بين كبار مسؤولي التسويق في قائمة Fortune 500، كان 34% مسؤولين عن وظائف بالإضافة إلى التسويق في العام الماضي، مثل الاتصالات، وفقًا لسبنسر ستيوارت. وقال التقرير إن تولي واجبات إضافية يمكن أن يكون بمثابة نقطة انطلاق لوظائف أكبر، حيث أن 68% من كبار المسؤولين التنفيذيين المغادرين ضمن قائمة Fortune 500 إما تتم ترقيتهم داخليًا أو يأخذون دورًا جانبيًا أو أكبر في مكان آخر.

قامت العديد من العلامات التجارية الكبرى مؤخرًا باستغلال المسوقين لوظائفهم العليا. عينت تاكو بيل العام الماضي رئيس العلامة التجارية شون تريسفانت رئيسًا تنفيذيًا، بينما عينت ستاربكس في مارس رئيس التسويق العالمي برادي بروير رئيسًا تنفيذيًا للعمليات الدولية، كجزء من تغيير تنظيمي. تقاعدت سلسلة القهوة من لقب مدير التسويق العالمي مع المحور.

وتماشيًا مع الحفاظ على الأمور في العائلة، تمت ترقية 58% من كبار مسؤولي التسويق في Fortune 500 خلال العام الماضي، ارتفاعًا من 54% في عام 2022، وفقًا لسبنسر ستيوارت. وكان هذا الاتجاه أكثر وضوحاً في الشركات التي تتعامل مع الشركات (B2B)، حيث كان من المرجح أن يقوم 63% منها بالتوظيف الداخلي مقابل 53% من العلامات التجارية التي تتعامل مع الشركات (B2C).

وقال سبنسر ستيوارت في هذا السياق: “تشير الزيادة في الترقيات الداخلية وكبار مسؤولي التسويق لأول مرة إلى أن الرؤساء التنفيذيين على استعداد متزايد للمراهنة على إمكانات أولئك الذين يعرفونهم بالفعل، وأن المؤسسات تستثمر بحكمة في تطوير المهارات القيادية والتخطيط لخلافة دور كبير مسؤولي التسويق”. التقرير.

وفي الوقت نفسه، أصبحت الشركات تشعر بالارتياح عند البحث خارج قطاعاتها عن القيادة التسويقية. في العام الماضي، تم جلب 43% من كبار مسؤولي التسويق المعينين خارجيًا من صناعة مختلفة مقارنة بـ 37% في عام 2022.

وبفحص الدور من منظور التنوع، حققت النساء التكافؤ مع الرجال لتمثيل نصف كبار مسؤولي التسويق في قائمة Fortune 500 في عام 2023. وكان هذا الرقم أعلى بالنسبة لأفضل 100 معلن، حيث شغلت النساء 52% من المناصب القيادية في التسويق، وهو انخفاض طفيف عن 2022.

ومع ذلك، وجد سبنسر ستيوارت أن التمثيل العرقي والإثني قد انخفض، حيث تشكل المجموعات الممثلة تمثيلاً ناقصًا 12% فقط من أدوار كبار مسؤولي التسويق في عام 2023 مقابل 14% في عام 2022. وتتوافق النتائج التي توصلت إليها الشركة مع أبحاث الصناعة الأخرى التي تشير إلى تراجع تنوع القوى العاملة في مجال التسويق حتى مع تراجع تنوع القوى العاملة في مجال التسويق. لقد تحسنت المساواة بين الجنسين.

وبمرور الوقت، قامت شركة Spencer Stuart بأخذ المزيد من مجموعات البيانات بعين الاعتبار في دراستها الخاصة بمدير التسويق التنفيذي للكشف عن الفروق الدقيقة الإضافية داخل الدور. ويحلل التقرير كبار مسؤولي التسويق في الشركات الواردة في قائمة المعلنين الوطنيين الرائدين في Ad Age، بالإضافة إلى كبار مسؤولي التسويق المذكورين في قائمة Fortune 500.