اتخذت الشفافية في سلسلة التوريد الآلية “خطوة كبيرة إلى الأمام” في عامين ونصف العام منذ كشف ISBA و PwC عن مدى التعتيم في السوق ، ولكن لا يزال هناك “طريق للذهاب” قبل أن يشعر المعلنون بالثقة التامة ، دراسة متابعة تكشف.
اعتبارًا من عام 2020 ، تم تداول ما يقرب من 90٪ من الإعلانات الصورية الرقمية برمجيًا. كشفت الأبحاث التاريخية التي أجرتها ISBA في نفس العام ، بالاشتراك مع جمعية الناشرين عبر الإنترنت (AOP) ونفذتها شركة PwC ، أنه في نهاية السوق المتميزة ، تم تخصيص نصف إنفاق المعلنين فقط للناشرين و 15٪ من الإنفاق لم يتمكن من ذلك. أن ينسب.
أثارت النتائج قلقًا كبيرًا بين جهات التسويق ، حيث هدد البعض بخفض شراء الإعلانات المصوّرة الآلية حتى تصبح سلسلة التوريد أكثر مسؤولية.
كشفت أحدث التحقيقات أن “الدلتا المجهولة” للإنفاق غير المنسوب قد تراجعت الآن إلى 3٪. أجريت الدراسة على مدى تسعة أشهر العام الماضي ، وأظهرت أيضًا أن نسبة إنفاق المعلنين للوصول إلى الناشرين قد ارتفعت إلى 65٪.
“كانت آخر مرة قصة إخبارية سيئة للغاية. هذا مختلف ، “قال سام توملينسون ، قائد وسائل الإعلام والترفيه في PwC ، لأسبوع التسويق. “إنها حقًا خطوة كبيرة للأمام ، ولكن لا يزال هناك طريق لنقطعه.”
من 1.3 مليار ظهور تم تحليلها ، تضاعف العدد الذي يمكن مطابقته بنجاح من جانب الشراء إلى جانب البيع إلى 61 مليون مرة ، مع زيادة في معدل المطابقة من 12٪ إلى 58٪. يشرح توملينسون أن كل من الزيادة في معدل المطابقة وتقليل الدلتا غير المعروفة هي نتيجة لتوحيد أكبر في جودة البيانات.
من مصلحة الجميع أن تستمر الصناعة بأكملها وجميع أصحاب المصلحة في العمل ودفع الصناعة إلى الأمام.
كلير أوبراين ، ISBA
على هذا النحو ، على عكس عام 2020 ، هناك “سبب وجيه” للاعتقاد بأن الانطباعات التي لا مثيل لها في هذه الدراسة ستظهر نتائج مماثلة لتلك المطابقة.
شارك أحد عشر معلنًا في دراسة المتابعة ، بما في ذلك PepsiCo و Diageo و Sky و Tesco و Vodafone. كما هو الحال في عام 2020 ، ركزت على المعلنين المتميزين والوكالات وبائعي التكنولوجيا والناشرين ، ولا تغطي الذيل الطويل للنظام البيئي البرنامجي الأوسع.
تعمقت الدراسة أيضًا في الأسواق الخاصة (PMPs) ، حيث يتيح الناشر مخزونه المتاح فقط لمعلنين مختارين لتقديم عطاءات لهم. تفوق أداء PMPs على بقية السوق الآلي المتميز ، بمعدل تطابق 70٪ ، ودلتا غير معروفة أقل من 1٪ ، وإيرادات الناشر أعلى من 70٪.
يقول توملينسون: “إذا كنت معلنًا ، فسوف أنفق من خلال برامج PMP جيدة التنظيم وقابلة للتدقيق بالكامل مع ناشرين متميزين”. “إذا ذهبنا إلى الذيل الطويل … أظن أنك ستجد فوضى.”
ومع ذلك ، من بين 1.3 مليار ظهور تم تحليلها ، ذهب حوالي 10٪ فقط إلى 10 ناشرين متميزين عملت الدراسة معهم ، و 90٪ ذهبوا إلى أماكن أخرى.
“هناك الكثير من الإنفاق والمواقع الإلكترونية التي تبدو طويلة جدًا بالنسبة لنا. لذلك أعتقد أنه لا يزال هناك بعض التفكير الذي يتعين على المعلنين والوكالات القيام به بشأن المكان الذي يريدون ظهور إعلاناتهم فيه “.
الخطوات التالية
تم إجراء دراسة المتابعة جزئيًا لاختبار مجموعة أدوات التدقيق المالي البرنامجي ، التي تم إطلاقها في فبراير من العام الماضي من قبل فريق العمل البرنامجي عبر الصناعات للعمل جنبًا إلى جنب مع العقود الحالية استجابة لنتائج الدراسة الأولى. تتألف فرقة العمل من ISBA و AOP و IAB و IPA ، مع مدخلات من PwC.
تهدف مجموعة الأدوات إلى مساعدة المعلنين والناشرين والمراجعين على جمع بيانات موحدة من منصات العرض والطلب حتى يتمكنوا من تتبع إنفاقهم عبر سلسلة التوريد.
يقول توملينسون: “كل مؤشر لدينا هو أنه كانت هناك بالفعل تحسينات تشغيلية في النهاية المتميزة للبرنامج”.
كان فريق العمل والدراسة الأولى دافعًا لذلك. مكنتنا مجموعة أدوات فريق العمل بعد ذلك من الوصول إلى تلك البيانات ذات الجودة الأفضل ومعدل المطابقة الأقل هو ما يخرج. ونتيجة لذلك ، فإن المزيد من الأموال تصل إلى الناشرين “. تكشف هيئات التجارة التسويقية عن إستراتيجية لتحقيق الشفافية البرامجية
ومع ذلك ، فإن العمل لم يتم بأي حال من الأحوال ، كما يضيف. انخفض إجمالي الوقت الذي استغرقه تنفيذ الدراسة من 18 شهرًا إلى تسعة أشهر ، مما يشير إلى التحسينات في الوصول إلى البيانات. ومع ذلك ، لا يزال الوقت أقل من خمسة أشهر تعتقد شركة PwC أنه ينبغي تحقيقها لعمليات التدقيق الروتينية.
للمضي قدمًا ، توصي الدراسة المعلنين والناشرين بالتفكير في إجراء عمليات تدقيق منتظمة لسلسلة التوريد للتأكد من أنهم يعرفون أين يتم إنفاق الأموال. لا يزال العمل قائمًا أيضًا لتحسين الوصول إلى البيانات والاحتفاظ بها ونقلها للسماح بإجراء عمليات التدقيق هذه.
بالنسبة لرئيسة فعالية الوسائط والأداء في ISBA ، كلير أوبراين ، فإن الرسالة الموجهة للمعلنين هي أنه من خلال التعاون في معالجة الشفافية البرامجية ، “تصبح القدرة على التنبؤ حقيقة واقعة وهذا مكسب للجميع”.
وتضيف: “هناك زخم ، وبائعي التكنولوجيا المتميزين أنفسهم متشجعون للغاية بالنتائج ولا يريدون الانزلاق إلى الوراء.
“من مصلحة الجميع أن تستمر الصناعة بأكملها وجميع أصحاب المصلحة في العمل ودفع الصناعة إلى الأمام ، بحيث تكون هذه الصناعة أكثر صلابة ويمكن التنبؤ بها بحدود مثل سلاسل التوريد الأخرى … وإذا لم يحدث ذلك ، فأنت نتحدث عن صناعة لن تكون قادرة على الاستفادة من فرصها “.
