موجز الغوص:
- تلتزم شركة Nike بتسويق العلامة التجارية “أكثر جرأة وأكثر تميزًا” في إطار سعيها إلى تحقيق انتعاش، حسبما قال الرئيس التنفيذي جون دوناهو قال في مكالمة هاتفية لمناقشة أرباح الربع الثالث مع المحللين الأسبوع الماضي.
- وستكون الألعاب الأولمبية الصيفية في باريس بمثابة عرض للاستراتيجية المعاد تجهيزها. قال المدير المالي ماثيو فريند إن حملة Olympic Air for Athletes ستكون أكثر تعبيرات العلامة التجارية المميزة لشركة Nike منذ عدة سنوات، على الرغم من أن المدير التنفيذي لم يشارك سوى القليل من التفاصيل.
- تعمل شركة Nike على نطاق واسع على تقليص عدد مبادراتها التسويقية، مع إعطاء الأولوية للمبادرات ذات الوصول والتأثير الأكبر، وفقًا لـ Friend. قامت الشركة مؤخرًا بتعيين رئيس تسويق جديد وتركز بشكل متجدد على علاقات البيع بالجملة.
انسايت الغوص:
تحاول شركة Nike استعادة بعض من تفوقها في الوقت الذي تواجه فيه نموًا ثابتًا وتحديات ناجمة عن أعمالها المباشرة للمستهلك (DTC). ومن بين أهم أولويات الشركة هذا العام هو التسويق الأكثر طموحًا، حيث تمثل الألعاب الأولمبية القادمة فرصة لجذب المستهلكين وتقديم عملاق الملابس الرياضية في ضوء جديد.
قال الرئيس التنفيذي دوناهو في اتصال مع المحللين: “إن رواية قصص علامتنا التجارية ستستفيد من الرياضيين واللحظات الرياضية لدينا لتصبح أكثر وضوحًا وجرأة، بدءًا من الألعاب الأولمبية هذا الصيف”.
يأتي التفويض بتطوير حملات أقل وأكبر بعد تعيين نيكول هوبارد جراهام في منصب المدير التنفيذي للتسويق في بداية العام. يحل المدير التنفيذي محل ديرك جان “DJ” فان هامرين، الذي شغل منصب رئيس التسويق في Nike منذ عام 2018. وقد عمل جراهام، الذي تم تعيينه كجزء من تغيير تنفيذي أكبر، سابقًا في العلامة التجارية لما يقرب من عقدين من الزمن، حيث ساعد في إدارة فرق التسويق العالمية لشركة Nike. وعمليات DTC.
تولى فان هامرين قيادة التسويق لبعض من أكثر مسرحيات Nike التجارية جرأة في الذاكرة الحديثة، بما في ذلك الحملات التي تصارعت مع العرق وظهرت سفراء مثيرين للجدل مثل لاعب الوسط في اتحاد كرة القدم الأميركي والناشط كولين كوبرنيك.
لقد تدهور المناخ المحيط بالتسويق الذي يعالج القضايا الاجتماعية والسياسية، والذي يشار إليه أحيانًا بالتسويق الموجه نحو الهدف، في الآونة الأخيرة، مما يضع المسوقين في موقف صعب. قد يكون رد الفعل العنيف ضد العلامات التجارية التي ترتكب أخطاء في هذا المجال أكثر حدة في خضم دورة انتخابية مكثفة حيث سقطت الشركات التي تعتبر “مستيقظة” في مرمى النيران. لكن تحتاج العلامات التجارية أيضًا إلى الاستمرار في الاستفادة من الثقافة لتبدو ذات صلة وتجذب مجموعات المستهلكين مثل الجيل Z، الذين يفضلون الشركات التي تعبر عن قيم قوية.
يعد التحديث التسويقي لشركة Nike مجرد جزء واحد من استراتيجية التحول ذات المحاور الأربعة. تعمل الشركة أيضًا على تحسين موقعها حول الرياضة، في محاولة لدفع المزيد من ابتكار المنتجات وزيادة استثماراتها في شركاء البيع بالجملة. وفي حين أن ذراع DTC التابع لشركة Nike سيستمر في الاضطلاع “بدور حاسم”، فقد اعتبرت Donahoe البيع بالجملة وسيلة مهمة لتوسيع نطاق ابتكارات المنتجات الجديدة وربط علامات Nike التجارية بالمستهلكين.
انخفضت المبيعات الناتجة عن القطاع الرقمي لشركة Nike بنسبة 3٪ على أساس سنوي في الربع الثالث، بينما ارتفعت إيرادات Nike Direct قليلاً لتصل إلى 5.4 مليار دولار. وشهدت تجارة الجملة نموًا بنسبة 3٪ لتصل إلى 6.6 مليار دولار.
