تواجه العلامات التجارية منحدرًا زلقًا عند اتخاذ مواقف سياسية، كما يتضح من استطلاع أجرته GWI مؤخرًا توقف 22% من المستهلكين الأمريكيين عن استخدام منتج ما أو شرائه بسبب الآراء السياسية للعلامة التجارية على مدى ثلاثة أشهر تمتد من أواخر الصيف وأوائل الخريف. وعلى وسائل التواصل الاجتماعي، قام 18% ممن شملهم الاستطلاع بإلغاء متابعة علامة تجارية أو شخصية مؤثرة لنفس السبب.
من المفهوم إذن أن غالبية المسوقين (82٪) يشعرون بالقلق بشأن كيفية تسويق علامتهم التجارية بشكل صحيح خلال سباق رئاسي ساخن، وفقًا لبحث أجرته شركة Forrester. في عام 2024، وجدت بعض العلامات التجارية مكانا لها من خلال الاعتماد على المشاعر المتزايدة حول انتخابات تشرين الثاني (نوفمبر) وتزويد المستهلكين برسائل تبعث على الارتياح – أو متنفسا لقلقهم.
صانع الزبادي العضوي Stonefield مؤخرًا أطلقت “تحدي الانتخابات الحرة السامة”.“،” حملة عضوية تشجع الأشخاص على تسجيل الخروج من وسائل التواصل الاجتماعي خلال الشهر الذي يسبق الانتخابات للحصول على فرصة للفوز بمبلغ 1000 دولار. وقالت كريستينا دروسياك، مديرة العلاقات العامة والاستراتيجية الرقمية في Stonyfield، إن هذا الجهد يعتمد على تاريخ العلامة التجارية في مساعدة المستهلكين على تجنب السموم مثل المبيدات الحشرية.
“نظرًا لأن هذا العام هو عام الانتخابات، فقد رأت العلامة التجارية فرصة لتوسيع هذه الرسالة بطريقة ملائمة وإيجابية لتشجيع العملاء على تجنب السموم في حياتهم، وهذه المرة من خلال القضاء على السمية الرقمية من خلال تشجيع الابتعاد عن وسائل التواصل الاجتماعي.” قال دروشياك.
لاقت الحملة صدى لدى قاعدة عملاء Stonyfield. وفي الأسبوعين الأولين من التحدي، وافق 2.1 مليون شخص على التوقف عن استخدام وسائل التواصل الاجتماعي، حسبما أفاد دروسياك.
العواطف مرتفعة
وقد تتفاقم التحديات المتعلقة بالخلط بين السياسة وتسويق العلامات التجارية في الفترة التي تسبق الانتخابات الرئاسية الحالية، والتي كانت مشحونة بشكل خاص. يقول ثلث الأمريكيين إنهم يتجنبون المحتوى السياسي عبر الإنترنت لأسباب مختلفة، بما في ذلك: لأنه يجعلهم يشعرون بالإرهاق (35٪)؛ يخلق صراعًا أو بيئة معادية (32٪) أو يؤثر سلبًا على صحتهم العاطفية (30٪)، حسبما وجدت GWI. بالإضافة إلى ذلك، قام 35% من الأمريكيين بتخفيض استخدامهم لوسائل التواصل الاجتماعي في الربع الأخير. وأشار ما يقرب من النصف (49٪) إلى المناقشات السياسية باعتبارها السبب وراء انسحابهم، وفقًا لمسح الباحث العالمي الذي شمل أكثر من 2000 بالغ أمريكي.
تشير الأرقام أيضًا إلى أن المنشورات السياسية على وسائل التواصل الاجتماعي من العلامات التجارية التي لا تحقق نجاحًا كبيرًا يمكن أن يكون لها تأثير سلبي على الوعي ونية الشراء. من بين الأمريكيين الذين قاموا بتقييد وصولهم إلى وسائل التواصل الاجتماعي، قامت نسبة كبيرة بشراء منتج سابقًا بعد رؤيته على فيسبوك (36%)، ويوتيوب (34%)، وإنستجرام (27%)، وتيك توك (21%). تم اجتياح كبار المعلنين مثل Bud Light وTarget في العام الماضي في حروب ثقافية عنيفة بسبب توافقهم الملحوظ مع القضايا الاجتماعية الحساسة بينما تظل برامج التنوع والمساواة والشمول قائمة. تحت ضغط أكثر حدة في عالم الشركات الأكبر.
“مع انسحاب عدد كبير من المستهلكين من العلامات التجارية التي تتخذ مواقف سياسية – بل إن العديد منهم يتجنبون المنتجات تمامًا – فقد أصبح الأمر كذلك‘وقال مات سميث، محلل الاتجاهات في GWI، في بيان: “من الواضح أنه إذا أرادت العلامات التجارية الحفاظ على قاعدة عملائها، فيجب عليها أن تأخذ في الاعتبار كيفية تلقي رسائلها السياسية والتساؤل بجدية عما إذا كانت بحاجة إلى نشر محتوى سياسي على الإطلاق”. .
ورغم أن الانتخابات الأمريكية تبدو أكثر إثارة للجدل في الآونة الأخيرة، إلا أن الأمر ليس كذلك‘حان الوقت لكي يسحب مديرو التسويق أموالهم الإعلانية، وفقًا لتقرير شركة Forrester، “كيفية الإعلان في سنة الانتخابات“. وبدلاً من ذلك، يجب على العلامات التجارية أن تنظر إلى الدورة الانتخابية باعتبارها وقتًا لتعزيز قدرتها على الصمود.
وكما أبرزت جهود ستونيفيلد، فإن الخطاب السلبي حول وسائل التواصل الاجتماعي يمكن أن يوفر فرصًا لإجراء اتصال عاطفي. وهذا بدوره يمكن أن يساعد في بناء الوعي بالتركيبة السكانية الرئيسية.
عندما يتعلق الأمر بالأجيال الشابة، فإن 30% من جيل الألفية و27% من الجيل Z يحبون عندما تتخذ العلامات التجارية الاستهلاكية موقفًا سياسيًا، وفقًا لاستطلاع أجرته شركة Cint على 2000 شخص بالغ تم تقديمه في Advertising Week New York في أوائل أكتوبر. من المرجح أن يدعم نصف جيل الألفية و60% من الجيل Z علامة تجارية استهلاكية تتماشى مع قيمهم.
الأجيال الأكبر سنا أكثر حذرا من العلامات التجارية التي تختلط بالسياسة: 9٪ فقط من جيل طفرة المواليد يحبون العلامات التجارية التي تتخذ موقفا سياسيا. بالنسبة للجيل X، الرقم هو 13%. وجد سينت أن الجمهوريين لديهم أقوى كراهية عندما تتخذ العلامات التجارية الاستهلاكية موقفًا سياسيًا بنسبة 55٪، مقارنة بـ 26٪ من الديمقراطيين.
قال أرييل مادواي، مدير التسويق في Cint، في رسالة بالبريد الإلكتروني: “قبل أن تتخذ العلامات التجارية الاستهلاكية موقفًا سياسيًا، من المهم بالنسبة لها أن تفهم التركيبة السكانية المستهدفة”.
القيم المشتركة
في الفترة التي سبقت الانتخابات، تتضمن بعض التكتيكات التي يجب أن تتبناها العلامات التجارية لحماية سمعتها إعادة تقييم إرشادات سلامة العلامة التجارية واستثناءات الكلمات الرئيسية بالإضافة إلى رفع مستوى الاستماع الاجتماعي حتى يتمكنوا من البقاء في حالة تأهب لأي جهات فاعلة سيئة قد تسيء استخدام علامتها التجارية. “، هذا ما قالته أودري تشي ريد، المحللة الرئيسية في شركة Forrester، والتي شاركت في تأليف التقرير الخاص بالإعلان في عام الانتخابات.
لقد وجدت بعض العلامات التجارية الاستهلاكية طريقة لتجنب المواقف السياسية المباشرة مع الاستمرار في التركيز على ما يشعر به المستهلكون تجاه الانتخابات الوشيكة.
تتخذ سلسلة المطاعم العالمية Red Lobster، التي خرجت مؤخراً من الإفلاس، أسلوباً ساخراً في التسويق قبل الانتخابات. الشهر الماضي، سلسلة المأكولات البحرية إطلاق “خليج شيدر 2024،“ حملة تهدف إلى جمع الناس معًا – بغض النظر عن انتماءاتهم السياسية – لتناول العشاء مع تقديم فرصة للمستهلكين للفوز بجائزة Red Lobster مجانًا لمدة أربع سنوات، أو طول فترة الولاية الرئاسية.
قالت العلامة التجارية في بيان صحفي: “إن Cheddar Bay 2024 هي حملة حزبية تدافع عن القيم التي يمكننا جميعًا أن نقف خلفها – الجبن، والنضارة، والطعام الدافئ والزبداني الذي نتوق إليه – لأنه عندما يرتفع البسكويت، تزدهر أمريكا”.
تقوم شركة Red Lobster بتشغيل إعلانات تلفزيونية ورقمية تحاكي الإعلانات التجارية السياسية، بما في ذلك إعلان ينادي بـ “سياسات قديمة” من غيرها “خبز المطاعم.” بالإضافة إلى التسويق المدفوع، توفر الشركة مجموعات حملات مجانية تتضمن لافتات العشب والقمصان والقبعات والأزرار على موقع CheddarBay2024.com.
لمساعدة المستهلكين على تخفيف ضغوطهم بشأن الانتخابات المقبلة، تعتمد العلامة التجارية الفندقية Aloft المملوكة لشركة ماريوت، والتي تصف نفسها على أنها صديقة للحيوانات الأليفة، على الصفات المهدئة للكلاب الرائعة. يعرض مقطع فيديو جديد مدته 47 دقيقة على موقع YouTube تمرينًا للتأمل يقوده كلب “للهروب من ضجيج الانتخابات”. وفيه، ينظر أحد الكلاب إلى الكاميرا بينما يشجع التعليق الصوتي المشاهدين على الاسترخاء والبقاء إيجابيين.
وتكتمل الجهود بسلسلة من فعاليات “Not Watch Pawties”، وهي أحداث شخصية في 5 تشرين الثاني (نوفمبر) – يوم الانتخابات – حيث يمكن للضيوف في خمسة فنادق Aloft، بالإضافة إلى السكان المحليين، احتضان الكلاب من الملجأ والتواصل الاجتماعي.
في النهاية، لا يزال من الممكن أن ينتهي الأمر بالعلامات التجارية في مأزق في موسم الانتخابات هذا على الرغم من بذل قصارى جهدها لتجنب القيام بذلك. وذلك لأن المشهد الرقمي لا يزال محفوفًا بالتعقيد والمزالق المحتملة، بما في ذلك الذكاء الاصطناعي التوليدي، الذي يأتي مع إمكانات مدمرة للعلامات التجارية التي قد لا تكون واضحة على الفور. تشمل المخاطر المتعلقة بالذكاء الاصطناعي في التسويق زيادة طفيفة في التزييف العميق والمكالمات الآلية والجهات الفاعلة السيئة التي تسيء استخدام هذه الأدوات.
“فكرة أن” هذا فاز “‘“لا يحدث لي” هو التمني في اليوم‘“المشهد السياسي في البلاد”، قال تشي ريد من شركة فوريستر. “على الرغم من حسن نواياهم، يمكن للعلامات التجارية أن تصبح أضرارًا جانبية إذا لم تفعل ذلك‘لن نتخذ إجراءات استباقية في هذه الدورة الانتخابية”.
