لم يكن حتى انتقالي إلى الولايات المتحدة حيث بدأت في شرب القهوة بانتظام وأصبحت ما يسمونه في هولندا “koffieleut” ، والتي تُترجم حرفيًا إلى “القهوة الاجتماعية”. على الرغم من أن متوسط استهلاك الأوروبيين للقهوة سنويًا يفوق نظيره الأمريكي العادي ، إلا أن الأهمية الثقافية وتأثيراتها على الأوروبي العادي تبدو لي أقل من تلك التي يتمتع بها المواطن الأمريكي العادي. بعد كل شيء ، القهوة هاجس ثقافي في الولايات المتحدة.
تهيمن سلاسل تضم آلاف الفروع مثل Dunkin ‘Donuts أو Starbucks على حياة الشوارع اليومية في الولايات المتحدة. خاصة في الصباح (90٪ من القهوة المستهلكة في الولايات المتحدة في الصباح) ، الملايين من الأكواب الرغوية البيضاء ذات الشعارات الوردية والبرتقالية المطبوعة بجرأة تنتشر في الشوارع في ساعة الذروة الصباحية وفي القطار. تعتبر القيادة الإضافية للقهوة نعمة موفرة للجيش المتسارع من عمال البناء الموشومين والخوذات. خلال استراحة الغداء ، يرتدي الرجال والنساء بزات العمل الذكية ، يتجهون إلى المقاهي.
يستريح الطلاب من وقت مبكر بعد الظهر حتى وقت متأخر من المساء على أرائك مريحة في صالات القهوة حول الحرم الجامعي. يمسك ضباط الشرطة أكواب القهوة أثناء حراسة مواقع إنشاء الطرق على الطريق السريع. باختصار ، يمكن العثور على شاربي القهوة في الولايات المتحدة في أي مكان تذهب إليه.
هذه الطقوس الذهانية الجماعية تجعل الأمريكيين يربطون أوروبا قبل كل شيء بالسيارات التي لا تحتوي بشكل غريب على حاملات أكواب (بالنسبة للأمريكي ، هذا مثل بيع سيارة بدون إطارات) ، أو مع فناجين القهوة الصغيرة التي لا تصدق التي تخدمها المطاعم الأوروبية ، صغيرة جدًا لدرجة أنها كان على والد زوجتي دائمًا طلب فنجانين من القهوة. إن أقوى قناعاتي هي أن طبيعة “نيو إنجلاندر” سهلة الانفعال والهوس يمكن إلقاء اللوم عليها على أكواب القهوة التي يستهلكونها بحجم الوحش. كلمة “قهوة” مشتقة من كلمة “قهوة” العربية وتعني “ما يمنع النوم” بدون سبب. طبخ العرب حبوب البن في الماء المغلي منذ القرن التاسع وشربوا المستخلص المحفز كبديل للكحول المحرمة على المسلمين.
في هذه الأيام ، تحتل القهوة المرتبة الثانية بعد النفط باعتبارها السلعة الأكثر قيمة (قانونيًا) المتداولة في العالم بقيمة تداول إجمالية قدرها 70 مليار دولار. ومن المثير للاهتمام أن 6 مليارات دولار فقط تصل إلى الدول المنتجة للبن. يتم إنشاء الـ 64 مليار دولار المتبقية كقيمة فائضة في البلدان المستهلكة. يزرع صغار المزارعين 70٪ من إنتاج البن في العالم. يزرعون بشكل أساسي نوعين من حبوب البن: أرابيكا وروبوستا. يعتمد حوالي 20 مليون شخص في العالم بشكل مباشر على إنتاج البن في معيشتهم.
الجدول 1: الإنتاج في 2002/3
الدولة٪ 70 أرابيكا
30٪ متين
البرازيل 42.03٪ عربي / روب
كولومبيا 8.88٪ أرابيكا
فيتنام 8.35٪ روبوستا
اندونيسيا 4.89٪ روب / عرب
الهند 3.74٪ عرب / روب
المكسيك 3.54٪ أرابيكا
جواتيمالا 3.1٪ عرب / روب
أوغندا 2.53٪ روب / عرب
إثيوبيا 2.44٪ أرابيكا
بيرو 2.24٪ أرابيكا
الجدول 2: الاستهلاك في 2001/2 الاستهلاك العالمي٪ كغم للفرد (2001)
الولايات المتحدة الأمريكية 30.82٪ فنلندا 11.01.2018
ألمانيا 15.07٪ السويد 8.55
اليابان 11.47٪ الدنمارك 9.71
فرنسا 8.89٪ النرويج 9.46
إيطاليا 8.59٪ النمسا 7.79
إسبانيا 4.90٪ ألمانيا 6.90.007٪
بريطانيا العظمى 3.63٪ سويسرا 6.80
هولندا 2.69٪ هولندا 6.48
على الرغم من أن استهلاك الفرد من القهوة في العالم آخذ في الانخفاض (انخفض في الولايات المتحدة وحدها من 0.711 لترًا في عام 1960 إلى 0.237 لترًا حاليًا) ، إلا أن الاستهلاك العالمي لا يزال يتزايد بسبب الانفجار السكاني. بالنظر إلى أن القهوة تتكون إما من 1٪ (أرابيكا) أو 2٪ (روبوستا) أو 4.5٪ -5.1٪ (قهوة سريعة الذوبان) من الكافيين ، يستهلك الأمريكي العادي ما لا يقل عن 200 إلى 300 مجم (الكمية اليومية القصوى الموصى بها) من الكافيين يوميًا. استهلاك القهوة وحدها.
المكان الذي أتكرر فيه لتناول فنجان من القهوة هو ستاربكس في ستامفورد ، كونيتيكت. يمكن العثور على المدخل على زاوية شارع برود وشارع سمر ، على اليسار إلى المكتبة العامة الرئيسية ذات المنحدر البسيط والأعمدة الأيونية الرفيعة. يتوافق الموقع بجوار المكتبة مباشرةً مع خطة تسويق Starbuck. عند مدخل المقهى ، تنحني نافذة زجاجية بالحجم الطبيعي حول اليسار ، مما يوفر مناظر رائعة للتلصص للمشاة على الرصيف. عند دخولك ، تخطو مباشرة إلى منطقة غرفة المعيشة بأرفف كتب مكدسة مقابل الحائط الخلفي. الكراسي ذات الذراعين المخملية تواجه بعضها البعض مع طاولات قهوة صغيرة في المنتصف ، مما يخلق مناطق جلوس حميمة. الكراسي المخملية بالقرب من النافذة هي المقاعد الرئيسية ، والتي من المؤسف أن يفترس الناس كرسيًا خشبيًا. في الجزء الخلفي من الغرفة الطويلة المستطيلة يوجد مقهى ومتجر صغير لبيع الهدايا Starbuck. توجد طاولة خشبية داكنة مع منافذ كهربائية مناسبة لتوزيع أجهزة الكمبيوتر المحمولة وجداول البيانات ، وفصل منطقة غرفة المعيشة عن المقهى.
منذ أن كنت غريب الأطوار منذ أسابيع ، أتردد في طلب القهوة السوداء العادية. من السهل جدًا تناول طعام أو شراب مفضل في الولايات المتحدة بسبب الحصص كبيرة الحجم التي يتم تقديمها. أصغر فنجان قهوة حجمه “طويل” (12 أوقية. = 0.35 لتر) ، وبعد ذلك يمكن للمرء أن يختار بين “غراندي” (16 أوقية. = 0.5 لتر) و “فنتي” (20 أوقية. = 0.6 لتر. ). يبدو أن نصف لتر من القهوة مبالغ فيه قليلاً ، ويبدو ذلك سخيفًا تمامًا في ذهني الأوروبي. انتهى بي المطاف باختيار إسبرسو “منفرد”.
أجلس في أحد المقاعد الشبيهة بالكابينة مقابل الحائط الخلفي ، غير قادر على الحصول على مقعد رئيسي ، أتظاهر بقراءة كتابي بينما أتنصت على المحادثات من حولي. يجلس ثلاثة رجال في منتصف العمر على ثلاثة كراسي مخملية رمادية اللون ويتحدثون بصوت عالٍ. يتطور حوار حي ، يتم تبادله بنصف هدير ونصف صراخ وضحك. إنهم يسخرون من زميل له في غيابه ثم يطبقون حواجبهم قلقًا أثناء مناقشة أسنان إحدى بنات الرجال. تجلس امرأتان من أصل أفريقي على طاولة صغيرة مقابل طاولة القراءة في ضوء غامض ، إحداهما ترتدي غطاء رأس أصفر بزخارف أفريقية سوداء. بالقرب من المدخل ، في منطقة الجلوس بجوار المحادثة المتحركة ، يلعب المتشرد لعبة سوليتير. يضع البطاقات المجعدة واحدة تلو الأخرى ذات الظهر المستديرة فوق بعضها البعض ، كما لو كان يحاول لصقها معًا. لقد قدم بضعة دولارات مقابل كوب صغير من القهوة ليشعر به ، في دفء الغرفة الأمامية ، الحنين إلى غرفة المعيشة المريحة ويعيد إحساس الحميمية بامتلاك منزلك الخاص.
إنه يوم مشرق ، مشمس ، أوائل الخريف ، صيف هندي نموذجي في نيو إنجلاند. تشع أشعة الشمس من خلال أوراق الشجر الملونة ، الخافتة ، وترمي ظلًا على شكل لغز في نافذة Starbuck. يد الخريف تحول عدستها الملونة الملونة. تشبه شجرة الرماد الخضراء بالقرب من الرصيف ، بألوانها المتعددة ، تمثالًا برونزيًا إلى حد ما: ساقها من البرونز الكبريتي ، وأوراقها النحاسية الخضراء المتقطعة والنترات الذهبية. على الجانب الآخر من الصليب ، قم بالسير في الجزء العلوي من بلوط أحمر صغير يتحول إلى اللون الأحمر الناري. هذه هي الانطباعات الناشئة عن أوراق الخريف التي تشتهر بها ولاية كونيتيكت في الولايات المتحدة.
ستاربكس قصة نجاح في عالم التسويق وريادة الأعمال. إنها إحدى قصص “التميز” التي يتم تدريسها كدراسة حالة في كلية إدارة الأعمال. تأسست في عام 1971 ، وبدأت حقًا نموها المذهل في عهد هوارد شولتز في عام 1985 ، ولديها حاليًا 6294 مقهى. لكن ما الذي يتألف منه نجاحها حقًا؟ كوب كبير من القهوة في ستاربكس أغلى بكثير من Dunkin ‘Donuts: 2.69 دولار مقارنة بـ 3.40 دولار في ستاربكس “venti”. ولكن بينما تقدم Dunkin ‘Donuts مجموعة محدودة فقط من النكهات مثل الموكا والبندق والفانيليا والكراميل والقرفة ، ستجد حبوب ذات جودة عالية في ستاربكس مثل Bella Vista FW Tres Rios Costa Rica و Brazil Ipanema Bourbon Mellow و Colombia Nariño Supremo و Organic Shade Grown Mexico، Panama La Florentina، Arabian Mocha Java، Caffè Verona، Guatemala Antigua Elegant، New Guinea Peaberry، Zimbabwe، Aged Sumatra، Special Reserve Estate 2003 – Sumatra Lintong Lake Tawar، Italian Roast، Kenya، Ethiopia Harrar، Ethiopia Sidamo، Ethiopia يرجاتشيف و فرنش روست. لذا تقدم ستاربكس أنواع القهوة الفاخرة ومأكولات القهوة عالية الجودة ، والتي تذكرنا تقريبًا بالمقاهي الأنيقة التي زرتها في فيينا.
بين الحين والآخر ، أبتسم بشكل مخجل وأفكر في ترددي اللامتناهي في الاختيار بين النوعين الوحيدين من القهوة المتاحين في معظم المتاجر الهولندية: العلامة التجارية الحمراء والعلامة التجارية الذهبية. حتى يومنا هذا ، ليس لدي أدنى فكرة عن الفرق الفعلي بين الاثنين ، بصرف النظر عن لون الغلاف: أحمر أو ذهبي. ليس من المستغرب أن تجذب ستاربكس نوع الكمبيوتر المحمول من الناس: المستشارون والطلاب والمثقفون والطبقة الوسطى ، وقهوة ستاربكس هي قهوة من ذوي الياقات البيضاء ، في حين أن قهوة دانكن دونتس هي قهوة من ذوي الياقات الزرقاء. في Dunkin ‘Donuts ، ستواجه Joe the Plumber و Bob the Barber و Mac سائق الشاحنة. ولكن ما هو بالضبط الذي يجذب العمال البيض ذوي الياقات البيضاء في الولايات المتحدة للعودة إلى الكراسي المخملية الأرجوانية؟
أتخيل أن أيام عملهم مليئة بالإجراءات والقرارات المتكررة داخل ساحة لعب من المسؤوليات المحددة بدقة. كم عدد اللاعبين في هذه الحقول الذين يقضون يومهم مع روتينه ببساطة ليس لأي سبب آخر سوى القدرة على الاستمتاع بالفرار اليومي لمدة 30 دقيقة في علاقة ستاربكس الحميمة حيث تستعيد الوهم للحظة وجيزة من اليوم الدفء البشري والجمعيات الغريبة لمقاومة برودة المالية العالية؟
لمدة 15 دقيقة تعود إلى الوسادة العميقة الناعمة لكرسي مخملي وبشكل عشوائي ، وللأسف ، ما مدى أهمية تلك اللحظة من العشوائية المطلقة ، اسحب كتابًا من الرفوف. بينما ، في الخلفية ، نغمات هادئة من موسيقى البلوز الريفية ، مع إدراكها للمعاناة الإنسانية العميقة ، أو حريق قوم مع الارتباط الأساسي بالطبيعة والتقاليد ، أو من Merengue لإحياء الذكريات العاطفية للمغامرة والحب ، يمكنك النظر إلى تأمل في هذا الانعكاس البسيط والمتقلب في الوقت الحالي ، والذي يعززه التأثير المادي لنصف لتر من القهوة المائية التي تبدأ في الانطلاق وإرضاء مضغ الكعك أو الكعك أو الكعك أو الكعك أو الكرواسون أو الدونات.
إنها ، قبل كل شيء ، تلك النشوة الجسدية الناتجة عن مزيج من الكافيين والسكر وتأثير بافلوف اللعابي. تتذكر الموسيقي المتعثر خلف الكاونتر الذي يأخذ طلبك ، والشاعر الهواة وأنت تدفع لها مقابل القهوة وتعطي إكرامية كاملة بالدولار ، وتشعر بالالتزام التجاوزي في رحلتك من الواقع. أنت تحدق بنبضات ثابتة لأول جرعة من القهوة في الإعلانات والقصائد على لوحة الإعلانات ، وتفكر بلا شجاعة: إنهم على حق ، إنهم على حق! وماذا يهمني؟ لماذا يجب علي الاهتمام؟
ولكن بعد ذلك تنظر إلى ساعتك وتلاحظ أنه عليك حقًا الركض مرة أخرى. “حسنًا ، سيئ جدًا ، يجب أن تذهب!” ، أو سيبدأ الناس في النميمة لكونهم بعيدًا عن مكتبك. وبينما تفتح الباب ، ينفخ نسيم الخريف في وجهك ، وتختفي آخر نغمات البلوز المنفردة بينما يهمس عضو هاموند: “ أرمي مشاكلي خارج الباب ، لست بحاجة إليها بعد الآن ”.
القهوة في الولايات المتحدة هي ثقافة فرعية تطفو بشكل كبير على سطح مجتمع المستهلك. ستاربكس أكثر من مجرد قهوة ، إنها أكثر من مجرد علامة تجارية أخرى في السوق ، إنها بيان اجتماعي وسياسي ، وطريقة لإدراك كيف تريد أن تعيش ، بمعنى آخر إنها ثقافة. ستاربكس هي بديل Coca-Cola وأكثر من مجرد قهوة: إنها الشوكولاتة والآيس كريم والفرابتشينو وأكواب السفر ذات المطبوعات الغريبة والأكواب والموسيقى الحية والأقراص المدمجة والخصومات على المعارض وحتى دعم العمل التطوعي.
