نظرًا لأن العلامات التجارية عبر طيف التسويق تناقش كيفية الاحتفال بوفاة الملكة إليزابيث الثانية ، فقد تكون أفضل نصيحة هي اختيار كلماتهم بعناية.
تدرك تانيا جوزيف ، كاتبة عمود أسبوع التسويق والمديرة الإدارية في شركة Hill + Knowlton Strategies ، أن هذه الأوقات – سواء كانت ملكية أم لا – هي “أوقات غريبة ومضطربة” من شأنها أن ترسل موجات صدمة عبر المجتمع البريطاني.
إنها تدرك أنه بالنسبة للعلامات التجارية والمؤثرين والمشاهير ، هناك إغراء كبير للإدلاء ببيان خلال هذا الوقت من الحداد الوطني.
لكن في رأيي ، هناك حاجة إلى فترة من الصمت اللائق عندما يتعلق الأمر بالاتصالات العامة. هل نحتاج حقًا إلى رؤية منشور اجتماعي من خدمة العناية بالحيوانات الأليفة أو مصنعي أعواد الأسنان يعربون عن حزنهم لفقدان صاحبة الجلالة؟ ” يسأل جوزيف.
“أعتقد أن الأمر مختلف قليلاً بالنسبة لحاملي الأمر الملكي مع أسرتها ، أو المنظمات التي كانت راعية لها ؛ هناك علاقة يمكن الاعتراف بها “.
صرح جون لويس ، صاحب التفويض الملكي ، الذي كشف في أوائل الأسبوع الماضي عن حملته الجديدة ووعد علامته التجارية “ لجميع لحظات الحياة ” ، لموقع Marketing Week أنه يوقف حملاته الإعلانية مؤقتًا كلما كان ذلك ممكنًا.
وفي الوقت نفسه ، قامت Fortnum & Mason ، التي حصلت على أمر ملكي من الملكة منذ عام 1954 ، بخفض علمها إلى نصف سارية ، وأوقفت الساعة على واجهة بيكاديللي الرائد في لندن وحجبت شاشات النوافذ الشهيرة.
توقفت الإعلانات مؤقتًا والخطط معلقة: تستجيب العلامات التجارية ووسائل الإعلام لوفاة الملكة
أغلق حامل العقد سيلفريدجز أبوابه في وقت مبكر من يوم الخميس وظل مغلقًا يوم الجمعة كعلامة على الاحترام ، بينما ألغت ماركة الأزياء بربري عرض مدرج ربيع / صيف 2023 المقرر في 17 سبتمبر.
بالنسبة لتلك المنظمات التي لا تدعي وجود صلة خاصة بالملكة ، يجب عليها تحويل انتباهها إلى الاتصالات الداخلية ، كما ينصح جوزيف ، والتواصل مع الموظفين حول الخسارة الوطنية وكيف يريد الموظفون الاحتفال بهذه المناسبة ، وكذلك الاعتراف بكيفية وجود فترة رسمية الحداد قد يؤثر على العمليات.
ويضيف جوزيف: “لكن نصيحتي الرئيسية هي تجنب العروض العامة الكبيرة”.
ويشارك ديفيد ويلدون ، الرئيس التنفيذي السابق لمؤسسة RBS ، في نفس المشاعر ، الذي يقر بالاحترام والتقدير اللذين حظيت بهما الملكة كنموذج يحتذى به عالميًا.
يقترح ويلدون: “بالنسبة للعلامات التجارية ، هذه لحظة للتفكير في الأشخاص الذين يعملون لديهم واحترام الحاجة إلى التفكير والحزن”.
“ربما لحظة لإيقاف النشاط التسويقي لمدة 10 أيام من الحداد (إن أمكن) ، ولكن ليس لحظة” تمييز “هذه اللحظة التاريخية.”
ومع ذلك ، لم تكن جميع التحركات للاحتفال بوفاة الملكة بوقفة محترمة موضع ترحيب عالمي.
ردًا على القرار الذي اتخذه الدوري الإنجليزي الممتاز ودوري كرة القدم الإنجليزي بتأجيل جميع مباريات كرة القدم خلال عطلة نهاية الأسبوع كعلامة على الاحترام ، يزعم اتحاد مشجعي كرة القدم (FSA) أن اللعبة في أفضل حالاتها عندما تجمع الناس معًا في أوقات ضخمة. الأهمية الوطنية.
“وجهة نظرنا ، التي شاركناها مع سلطات كرة القدم ، هي أن معظم المشجعين كانوا يرغبون في الذهاب إلى المباريات في نهاية هذا الأسبوع وإبداء احترامهم للملكة جنبًا إلى جنب مع زملائهم المشجعين ،” صرح الجيش السوري الحر.
“لن يوافق الجميع ، لذلك لم يكن هناك قرار مثالي لسلطات كرة القدم ، لكن العديد من المشجعين سيشعرون أن هذه كانت فرصة ضائعة لكرة القدم لتقديم تحية خاصة بها.”
تصاعدت الانتقادات خلال عطلة نهاية الأسبوع مع انطلاق المباراة التجريبية لإنجلترا ضد جنوب إفريقيا يوم السبت بتكريم الملكة ، بينما توقفت كرة القدم مؤقتًا.
أعرب الصحفيون واللاعبون السابقون عن إحباطهم على تويتر ، بما في ذلك مهاجم إنجلترا السابق ومضيف مباراة اليوم غاري لينيكر ، الذي ادعى أنه بالنظر إلى “المشاهد المؤثرة في The Oval” ، كان من “العار الحقيقي” أن أضاعت كرة القدم فرصة دفع احترامها.
أثناء تواجده في الدوري الوطني – الدرجة الخامسة لكرة القدم الإنجليزية – ستستأنف المباريات اعتبارًا من اليوم (12 سبتمبر) ، يُعتقد أن الدوري الإنجليزي لكرة القدم سيستأنف اعتبارًا من الثلاثاء. الدوري الإنجليزي الممتاز لم يصدر بعد تحديثًا عن المباريات.
الخطوات التالية
يقول فيل سميث ، المدير العام في ISBA ، الهيئة التجارية التي تمثل مالكي العلامات التجارية ، إن كل علامة تجارية ستحتاج إلى اتخاذ قراراتها الخاصة بشأن ما هو مناسب.
يفكر أعضاء ISBA في خططهم بعناية فائقة ويقوم ISBA بدوره بالمساعدة من خلال مشاركة خططهم [members’] التفكير والتحديثات من أصحاب وسائل الإعلام “.
وبالمثل ، تقدم IPA المشورة لأعضائها على أساس فردي ، بينما تشجع المعلنين على مواكبة إرشادات الحداد الحكومية.
لا يوجد التزام ، وفقًا للتوجيهات الرسمية ، للمنظمات بتعليق أعمالها خلال فترة الحداد الوطني ، على الرغم من أنها قد تفكر في إغلاق أو تأجيل الأحداث في يوم الجنازة الرسمية للملكة.
يجدر أيضًا الانتباه إلى كيفية استجابة مالكي الوسائط فيما يتعلق بمدى ملاءمة الرسائل الإعلانية والتسويقية ، كما تقول IPA ، التي تشير إلى القرار الذي اتخذته ITV والقناة 4 بتعليق الإعلانات كعلامة احترام.
كما تنصح الهيئة التجارية الوكالات بالتحدث مع العملاء حول مدى ملاءمة خطط حملتهم خلال فترة الحداد والرجوع إلى التوجيهات التي أصدرتها بالفعل عدة مجموعات من الوكالات.
توصي Lottie Unwin ، مؤسسة Copy Club – وهو مجتمع للمسوقين في الشركات الناشئة والشركات الصغيرة – بالتصرف بحذر في الأيام المقبلة ، وتنصح العلامات التجارية في شبكتها بإيقاف جميع الأنشطة غير العاجلة مؤقتًا والتحقق من جميع الاتصالات خلال الأسبوعين المقبلين.
وتشير إلى أنه خلال فترة الحداد الوطني قد يشعر العملاء بالاهتزاز ، لذلك من المهم أن تكون جميع الرسائل بأفضل ذوق ، مما يعني استخدام الفكاهة “على مسؤوليتك”.
يقترح أونوين أنه من المفيد أخذ درجة حرارة تفاعل العلامات التجارية الأخرى ، وذلك باستخدام قنوات Copy Club Slack لمشاركة الأفكار. وتقول إنه من الجيد أن تظل العلامات التجارية صامتة في هذا الوقت إذا لم يكن لديها ما تضيفه إلى الإشادة وأن تشارك رسالة فقط إذا كانت صادقة وأصلية.
بدورها ، تخطط جمعية الإعلان (AA) لتتبع كيفية استجابة الصناعة ، مشيرة إلى كيف نسقت الصناعة الخارجية تحولًا فوريًا لنقل صور الملكة على مواقعها الرقمية في جميع أنحاء لندن ليلة الخميس – الصور التي تمت مشاركتها لاحقًا على وسائل التواصل الاجتماعي. تقول AA إنها تعتزم الاحتفاظ بسجل لهذه الفترة “لتراه الأجيال القادمة”.
