بعد أكثر من عقد من الزمان ، عادت المسلسلات الوثائقية Frozen Planet التي تبثها هيئة الإذاعة البريطانية لمسلسلها الثاني هذا الخريف ، بعد حملة ترويجية عبر السينما ، وقنوات البي بي سي الخاصة ، والإذاعة ، وعبر الإنترنت.
عبر راوي العرض السير ديفيد أتينبورو ، طلب المقطع الدعائي للمشاهدين “الدخول إلى عالم من الجليد” ، قبل أخذهم من خلال لقطات من الأراضي الجليدية القاحلة والحيوانات التي تعيش فيها. كان الجمع بين Attenborough والتصوير السينمائي المذهل فعالاً للغاية ، لدرجة أن الإعلان تم تحديده على أنه الأكثر إبداعًا في السينما في أغسطس من خلال دراسة Kantar’s “The Works” ، كما تم قياسها من خلال استجابة الجمهور.
حصل الإعلان على درجات عالية نظرًا لقدرته على جذب علاقة عاطفية مع المشاهدين ، حيث احتل المرتبة الأولى في 6٪ من جميع إعلانات المملكة المتحدة من حيث “عامل الشعور بالسعادة”. كما أنه يقع في الربع الأعلى من حيث فعاليته في زيادة تقارب العلامة التجارية ، في هذه الحالة مع BBC iPlayer – كلا المقياسين لهما تأثير إيجابي على قدرة العلامة التجارية على دفع النمو على المدى الطويل.
في حديثها إلى Marketing Week ، قالت كلير ماكدونالد ، مديرة التسويق في BBC One والمحتوى الواقعي ، إن تحسين التصورات عن علامة BBC التجارية هو “دائمًا” مقياس للفعالية لأي إعلان تنتجه هيئة البث من أجل برامجها.
“نتأكد دائمًا من أننا نعتمد على إستراتيجيتنا التسويقية ، والتي تخلق قيمة لجميع الجماهير. تتمثل مهمتنا في أي شيء نقوم به في خلق قيمة للجميع وتحسين التصورات عن هيئة الإذاعة البريطانية.
بينما تتمتع إعلانات VoD بنقاط قوة لا تصدق في بعض المجالات ، فإن المنطقة التي تكافح فيها باستمرار هي توضيح العلامة التجارية التي يستخدمها الإعلان.
لين ديسون ، القنطار
المقطورات في BBC هي جهد تعاوني بين التسويق والقناة والتكليف. أثناء عمل فريق التسويق على حملة Frozen Planet II لمدة ستة أشهر ، عمل الإنتاج في العرض لمدة أربع أو خمس سنوات ، لذلك كان من المهم سماع اللحظات التي اعتقدوا أنه يجب عرضها ، كما يوضح ماكدونالد.
“لقد مرت 11 عامًا منذ السلسلة الأولى من Frozen Planet ، وتغيرت الأمور بشكل كبير في تلك السنوات” ، كما تقول. “أردنا عرض الحياة المذهلة في تلك البيئات وكيف تغير ذلك منذ السلسلة الأخيرة ، [as well as] التصوير السينمائي المذهل المستخدم لالتقاطهم “.
إذا حكمنا من خلال نتائج دراسة Kantar ، فإن الإعلان ينجح أكثر من مقابل هذه الأهداف. تم إنتاج The Works بالتعاون مع Marketing Week و Trust Association’s Advertising Association ، وسألت The Works 750 مستهلكًا عن رأيهم في خمسة من أفضل إعلانات السينما في أغسطس – 150 مستهلكًا لكل إعلان.
علق المشاركون على اللقطات “المذهلة” و “المذهلة” ، بينما يكشف ترميز الوجه اللحظات التي سقط فيها فك المشاهدين حرفيًا أثناء مشاهدة الإعلان.
يقع الإعلان أيضًا في أعلى 10٪ من جميع الإعلانات في المملكة المتحدة وفقًا لمقياس “المشاركة النشطة” ، مع استخدام الكلمات “مميزة” و “تتضمن” و “مثيرة للاهتمام” لوصف الإعلان على مستوى أعلى من المتوسط ”بشكل ملحوظ” وفقًا لرئيسة التميز الإبداعي في Kantar ، لين ديسون.
كان العامل البارز الآخر الذي دفع إلى التفاعل الإيجابي مع الإعلان هو صوت أتينبورو ، حيث وصفه المشاركون بأنه “الأسطورة” و “أحد أفضل اللاعبين في اللعبة” و “المتميز”.
وفقًا لـ Deason ، يميل الجمهور البريطاني إلى التفاعل بشكل جيد مع المواهب المشهورة في مجال الإعلان ، والتي يمكن أن “تعزز بشكل كبير المشاركة” بإعلانات خدمات وبرامج الفيديو عند الطلب (VoD). ولكن في حين أن تضمين اسم المشاهير مهم عادةً “لزيادة التأثير الإيجابي لإدراجه” ، فإن صوت أتينبورو “يتمتع بقوة كبيرة” لدرجة أن التعرف عليه ليس ضروريًا. في الواقع ، تم التعرف على صوته من قبل 82٪ من المشاركين. إيجابيات وسلبيات ربط علامتك التجارية بأحد المشاهير
بالنسبة لماكدونالد ، فإن إنتاج إعلانات فعالة بشكل خلاق لعناوين كوكب بي بي سي هو كل شيء عن “البطولة” لدور أتينبورو.
“باستخدام صوته لأصول محددة على المسار ، [including] الإذاعة والسينما تساعد الجماهير على التواصل عاطفيًا مع المحتوى أيضًا “.
دور السينما
كانت أهداف BBC من حملتها Frozen Planet II هي زيادة استهلاك الحجم وجلب مشاهدين جدد ومنقضي إلى BBC ، من خلال تقديم “حملة تخريبية وذات صلة تؤكد ارتباطنا بالعالم الطبيعي” ، يوضح ماكدونالد.
لذلك تم تنفيذ حملة الإطلاق على ركيزتين ، كما تقول. في حين استخدمت الثانية قنوات إعلامية مدفوعة أخرى لاستهداف المشاهدين الأخف وزناً أو غير التابعين لـ BBC الذين تعتبر القضايا البيئية بالنسبة لهم “قمة اهتماماتهم” من خلال الاعتماد على قصص المناخ في البرنامج ، كان الأول ، الذي تضمن نشاط الحملة في السينما ، هو جذب المشاهدين الحاليين جماهير عناوين كوكب المذيع من خلال تسليط الضوء على المحتوى “يعرفون ويحبون”.
يقول ماكدونالد: “بدت السينما وكأنها مناسبة طبيعية حقًا لعرض مثل Frozen Planet ، إنه جميل وساحر ويميل حقًا إلى الهروب من الواقع الذي يعرفه ويحبّه الجمهور المألوف”.
مهمتنا في أي شيء نقوم به هي خلق قيمة للجميع وتحسين تصورات هيئة الإذاعة البريطانية.
كلير ماكدونالد ، بي بي سي
في الجزء العلوي من المقطع الدعائي الذي تبلغ مدته 30 ثانية ، تضمنت الحملة مقطعًا سينمائيًا مدته 20 ثانية يُظهر مشهدًا من العرض يلعب فيه دبان قطبيان مع بعضهما البعض ، وهو سلوك فريد وغير متوقع من فصيلة عدوانية نموذجية.
يوضح ماكدونالد: “نعلم من الحملات السابقة أن الميل إلى عناصر فريدة حقًا في العرض يحقق الوعي بشكل أفضل ونية المشاهدة”. “في كثير من الأحيان مع عناوين Planet ، يتحدث المحتوى عن نفسه.”
وفقًا لاستطلاع Kantar’s Media Reactions 2022 ، تعد السينما ثاني أكثر القنوات الإعلامية تفضيلاً بين المستهلكين ، وتحظى بشعبية خاصة بين الجيل Z والجيل Y والنساء. تُظهر بيانات شركة التحليلات أيضًا أن الحملات أكثر تأثيرًا سبع مرات بين الجماهير المستقبلة.
“على الرغم من أنه قد لا يوفر مدى وصول بعض القنوات ، إلا أن إعلانات السينما لا تتنافس مع نفس عوامل التشتيت التي يجب أن يؤديها الإعلان في العديد من القنوات الأخرى. يمثل رواد السينما جمهورًا أسيرًا ينتظر الترفيه “، كما يقول ديسون.
“بعيدًا عن الحصول على رد فعل فاتر ، تقدم Frozen Planet II ما يبحث عنه الناس في السياق: تجربة سينمائية ممتعة وممتعة.” كيف تجذب BBC Three الجماهير “التي يصعب الوصول إليها” مع عودتها إلى البث التلفزيوني المباشر
يسلط Deason الضوء أيضًا على “التأثير الكبير” الذي يمكن أن تلعبه الموسيقى في كيفية استجابة الأشخاص للإعلانات ، و “الدور الحاسم” الذي تلعبه في فعالية إعلانات VoD ، وكذلك الإعلانات في السينما بشكل عام.
“استمتع بالموسيقى الموجودة في هذا الإعلان بنسبة 77٪ من العينة. إنه يتحد مع ما نراه يحدث لخلق تأثير إسقاط الفك وردود الفعل الجذابة التي لوحظت من خلال ترميز الوجه ، “تشرح.
اتركهم يريدون المزيد
يقول ديسون إن الهدف الرئيسي من إعلانات VoD هو ترك الجمهور يرغب في مشاهدة المزيد ، حتى تكون فعالة ، يجب أن تجعل الناس “يشعرون بشيء ما”. في حين أن أفضل الإعلانات عادةً ما تجعل الناس يشعرون بالرضا ، يمكن أن تثير إعلانات VoD مشاعر سلبية بسبب طبيعة محتواها.
مع موضوعات تغير المناخ ، يجلب إعلان Frozen Planet II هذا بعض الحزن. ومع ذلك ، وفقًا للدراسة ، كانت المشاعر المُثارة إيجابية في الغالب ، حيث وصل الإعلان إلى أعلى 3٪ من جميع إعلانات المملكة المتحدة فيما يتعلق بالمتعة. قال أكثر من ثلث المشاركين (39٪) أنهم استمتعوا بمشاهدة الإعلان “كثيرًا” ، مقارنة بمعدل 18٪.
كانت المصداقية عالية أيضًا ، حيث احتل الإعلان تقريبًا أعلى 20٪. وافق حوالي 82٪ من المشاهدين على أن المعلومات المقدمة مع الإعلان تبدو قابلة للتصديق.
كان للمحتوى المعروض أيضًا تأثير هالة إيجابي على مشاعر الناس حول برامج بي بي سي. ما يقرب من تسعة من كل 10 (87٪) يوافقون على أن الإعلان ينقل أن BBC iPlayer لديه برامج “رائعة” لمشاهدتها ، في حين أن نفس العدد يؤيد برامج iPlayer على أنها “مسلية للغاية”.
ومع ذلك ، بينما يقول Deason إن العلامة التجارية للإعلان لـ BBC iPlayer “أفضل بكثير” من معظم إعلانات VoD ، إلا أنها تقع عند مستوى متوسط تقريبًا عند مقارنتها بالإعلانات بشكل عام.
“بينما تتمتع إعلانات VoD بنقاط قوة لا تصدق في بعض المجالات ، فإن المنطقة التي تعاني باستمرار هي توضيح العلامة التجارية التي يستخدمها الإعلان. لا يمكنك الفوز بالمشتركين – أو المشاهدين في حالة BBC iPlayer – ما لم يتذكر الأشخاص المزود الذي تم الإعلان عنه “، كما تحذر.
“الأشخاص كسالى بطبيعتهم ويجب استثمارهم حقًا في العثور على برنامج معين للبحث عبر الأنظمة الأساسية عنه”.
