يبدأ موسم كرة القدم الاحترافية رسميًا هذا الأسبوع، كما تبدأ مناسبات يوم المباراة التي ستشهد قيام المستهلكين بتناول رقائق البطاطس والصلصات والوجبات الخفيفة المالحة الأخرى. ومع عودة اللعب على أرض الملعب، تأتي موجة من نشاط التسويق حيث تحاول العلامات التجارية للسلع الاستهلاكية المعبأة وضع منتجاتها في صدارة أذهان المتسوقين الجائعين. تعمل Tostitos على تعزيز لقبها الطويل الأمد باعتبارها Chip and Dip الرسمي لـ NFL من خلال أكبر حملة إعلانية مستقلة لها في جميع أنحاء الدوري حتى الآن، وهي الجهود التي تتطلع إلى التواصل مع المشجعين المتعصبين من خلال الفكاهة ومكون المشاهير الثقيل، ويمكن لـ Marketing Dive المشاركة حصريًا.
قال كريس بيلينجر، كبير مسؤولي الإبداع في شركة PepsiCo Foods US، الشركة الأم لشركة Tostitos: “لقد كان هذا بمثابة تحول كبير بالنسبة لنا. هذا هو العام الذي أردنا فيه لشركة Tostitos أن تبرز. نريد أن نصبح شريكًا لكرة القدم”.
وتضم سلسلة من ستة إعلانات جديدة زملاء فريق نيو إنجلاند باتريوتس السابقين توم برادي وروبرت جرونكوفسكي وجوليان إيدلمان، الذين اجتمعوا في حملة إعلانية واحدة لأول مرة. وفي الإعلانات، يوجه نجوم كرة القدم الأميركية انتقادات إلى الأشخاص الذين يشاهدون مباريات كرة القدم خلسة على هواتفهم وأجهزتهم اللوحية في أوقات غير مناسبة، بما في ذلك أثناء حفلات الزفاف والجنازات وقيادة الطائرات، لكن السرد يأخذ منعطفًا مفاجئًا.
“لا يمكنك فعل ذلك! لا يمكنك مشاهدة كرة القدم”، هكذا صاح الرياضيون، في البداية بدا الأمر وكأنهم يوبخون المشجعين لاختلاسهم النظر إلى الرياضة بطريقة وقحة. ثم هناك إيقاع قبل أن يضيفوا “… بدون توستيتوس”، ويسلمون رقائق البطاطس والصلصة لإكمال تجربة المشاهدة وتقويض التوقعات.
تبدأ أولى الإعلانات، “Wedding” و”Pilot” و”Paint & Sip”، يوم الأحد خلال مباراة بين فريق نيو إنجلاند باتريوتس وفريق سينسيناتي بنغالز، بينما ستُعرض الإعلانات الأخرى طوال موسم 2024-25. ومن بين اللحظات البارزة ظهور جرونكوفسكي كعارض أزياء في حدث “Paint and Sip” وتجاهل العريس لعروسه المنكوبة لمحاولة الحصول على بعض رقائق البطاطس والصلصة.
ويحاول هذا المفهوم كسر التقاليد الإعلانية لدوري كرة القدم الأميركي التي تبدو محصورة في مناسبات المشاهدة من الأريكة مع الاعتراف باستهلاك وسائل الإعلام الرياضية المتزايد أثناء التنقل، والتطرق إلى سيناريوهات متنوعة مثل رحلات التسوق في متاجر البقالة وحفلات الرقص، كما أوضح بيلينجر.
وقال المدير التنفيذي: “نريد أن نكون جزءًا من هذه التجربة بغض النظر عن المكان الذي تشاهده فيه. من السهل أن نعرض المشهد على الجميع في غرفة المعيشة. إذا شاهدت نفس المشهد مرارًا وتكرارًا، فإنه يصبح بمثابة خلفية”.
جهد الفريق
في حين تقوم شركة Tostitos بتسويق منتجاتها بانتظام في مختلف أنحاء دوري كرة القدم الأميركي كجزء من رعاية طويلة الأمد من شركة PepsiCo، فإن الحملة الأخيرة للعلامة التجارية تمثل حملة إعلانية أكثر طموحا لعلامة تجارية واحدة. (تعود أيضًا منصة “Unretirement”، وهي منصة واسعة النطاق أطلقتها شركة PepsiCo العام الماضي وتضم أيضًا برادي وإيدلمان).
وتشمل العناصر الإعلامية الأخرى للدفع نحو دوري كرة القدم الأميركي التنشيطات الرقمية والشراكات مع منصات التوصيل لجذب المستهلكين عندما يكونون في مزاج لشراء وجبة خفيفة. كما تعمل شركة Tostitos على توسيع نطاق حقائب الفريق السنوية التي تلبي احتياجات المشجعين المحليين بإضافة فريق واشنطن كوماندرز إلى القائمة هذا العام. تصل العبوات المخصصة المصممة خصيصًا لـ 28 فريقًا مختلفًا من فرق دوري كرة القدم الأميركي، إلى جانب حقيبة عامة ذات طابع كرة قدم، إلى أسواق مختارة يوم الخميس وستكون متاحة حتى أوائل أكتوبر.
تقف وكالة D3 التابعة لشركة PepsiCo Foods وراء حملة “Tostitos You Can’t Do That”، بينما تولت وكالة OMD مسؤولية الإعلام. عمل ديف مايرز كمخرج للإعلانات.
كان تركيز بيلينجر منصبًا على نهج بسيط من شأنه أن يتواصل مع المعجبين الحقيقيين. تم تصوير نصف دزينة من الإعلانات في يومين فقط – بما في ذلك أثناء وقوع زلزال في باسادينا، كاليفورنيا — بينما استغرقت مرحلة ما بعد الإنتاج بضعة أسابيع. وقد ساعد التفاعل اللطيف بين ثلاثة من أفراد عائلة باتريوتس الملكية الذين تربطهم صداقة قوية في الحياة الواقعية في تسريع العملية. ووفقًا لبلينجر، فإن الجداول الزمنية الضيقة، على الرغم من أنها تأتي مع الكثير من الضغوط، إلا أنها تحقق أيضًا بعض الفوائد للمسوقين.
قال بيلينجر، الذي اعتاد على التحولات العدوانية: “إن هذا يجبرك على عدم التفكير في الأمر كثيرًا. وهذا يجعل العنصر البشري في المقدمة حقًا. هل يحب مشجعو كرة القدم الأمريكية هذا؟”
وأضاف بيلينجر أن توستيتوس لا تسعى في نهاية المطاف إلى الحصول على بريق حفل توزيع الجوائز، بل تسعى إلى نشر كرة القدم بطرق تلهم الحوار الثقافي الأوسع. وقد حققت شركة بود لايت نجاحاً تسويقياً كبيراً قبل عدة سنوات عندما تحولت عبارة “ديلي، ديلي” التي استخدمتها في إعلاناتها إلى ميم فيروسي. ويأمل بيلينجر أن يبدأ المستهلكون قريباً في تكرار عبارة “لا يمكنك فعل ذلك … بدون توستيتوس” بنفس الطريقة.
قال بيلينجر: “إن الصراخ والمقاطعة من الأمور التي ستجذب انتباه الناس أثناء مشاهدتهم للإعلانات. ونحن نعلم بالفعل أن الناس لا يريدون مشاهدة الإعلانات. فكيف يمكنك جعلها مسلية بما يكفي لتصبح محادثة؟ وهل لديها فرصة لتصبح جزءًا من اللغة العامية؟”
عودة دوري كرة القدم الأميركي قد تعطي دفعة لشركة بيبسي كولا في حين تواجه شركة الأغذية والمشروبات العملاقة انخفاض الطلب في الولايات المتحدةوشهدت شركة فريتو لاي أمريكا الشمالية، وهي القسم الذي يملك توستيتوس، انخفاضًا في أحجام المبيعات بنسبة 4% في الربع الثاني.
