إن مهمة John Lewis Partnership هي توصيل “اختلاف جون لويس المميز” للمستهلكين ، وهي إحدى النقاط الرئيسية على جدول أعمال شريك الوكالة الجديد Saatchi & Saatchi ، والذي تم تعيينه اليوم.
الأعمال ، التي تتكون من علامة جون لويس التجارية بالإضافة إلى سوبر ماركت ويتروز ، هي في “رحلة نمو” ، كما قالت مديرة العملاء شارلوت لوك لأسبوع التسويق. جزء أساسي من هذا هو توصيل نقطة اختلاف الشراكة للمستهلكين بشكل أفضل.
وتقول: “نحن حقًا نتأكد من أن لدينا فهمًا رائعًا للمستهلكين في صميم تفكيرنا”. “نحن نضمن أن يفهم عملاؤنا الفرق.”
تشمل نقاط التمايز هذه أن تكون مملوكًا للشركاء ، وخدمة العملاء ، بالإضافة إلى اختيار المنتج “الملهم” المعروض ، كما تقول. يضيف لوك أن جزءًا من دور التسويق هو “ترجمة” هذا إلى إقبال ومبيعات.
يتمثل جزء كبير من دورنا في مساعدة العملاء على أن يكونوا متحمسين مثلنا تجاه اقتراح ويتروز.
ناثان أنسيل ، ويتروز
يقول ناثان أنسيل ، مدير العملاء في ويتروز ، إن شركة Saatchi & Saatchi أظهرت فهماً حقيقياً لهذه الصفات الفريدة خلال عملية العرض التقديمي ، والتي بدأت في فبراير وبدعم من Oystercatchers ، وهو أحد أسباب منحها الحساب.
يقول: “يتمثل جزء كبير من دورنا في مساعدة العملاء على أن يكونوا متحمسين مثلنا تجاه اقتراح ويتروز” ، معربًا عن ثقته في أن الوكالة الإبداعية الجديدة للشركة لديها الفهم والقدرة الإستراتيجية والإبداعية لتحقيق هذا الهدف في الحياة .
وهو يعتقد أن لدى Saatchi & Saatchi القدرة على “رفع الغطاء” عما يجعل ويتروز مميزة ، وهو أمر “يجب أن تفعله العلامة التجارية دائمًا أكثر”. من خلال الشراكة مع Saatchi & Saatchi ، يقول إنه يريد من ويتروز القيام بمزيد من “التسويق الحديث” الذي “يتخطى”.
ويضيف أن الوكالة الإبداعية أظهرت فهماً حقيقياً “لمتطلبات تسويق التجزئة الحديث” والقدرة على العمل بالسرعة المطلوبة في البيئة الحالية.
دخول مرحلة جديدة
يقول لوك إن شيئًا آخر برز أثناء عملية العرض التقديمي ، والذي ميز Saatchi & Saatchi ، كان أفكاره الإبداعية “الذكية والاستراتيجية والمثيرة حقًا”. وتقول إنه أظهر أيضًا “طموحًا للمضي قدمًا في المرحلة التالية [John Lewis Partnership’s] رحلة النمو “.
لم يكن العام الماضي سهلًا بالنسبة للمجموعة ، التي أعلنت في آذار (مارس) عن خسارة قدرها 243 مليون جنيه إسترليني في السنة المالية 2022. لقد أصرت على أن خطة التحول الخاصة بها لا تزال على المسار الصحيح ، وفي مقابلة حديثة مع Marketing Week ، قال لوك إن الفريق “نشيط” لما سيأتي وأنه لديه الآن “الإستراتيجية الصحيحة للمستقبل”.
بالإضافة إلى التحديات المالية ، التي تفاقمت بسبب التضخم وأزمة تكلفة المعيشة ، كان العام الماضي أيضًا أحد التغييرات ، لا سيما في قسم العملاء. انضم أنسيل إلى ويتروز في نوفمبر بعد رحيل مارتن جورج. بينما أضافت لوك ، التي انضمت إلى العمل العام الماضي كمديرة عملاء للشراكة الشاملة ، مديرة عملاء جون لويس إلى مسؤوليتها في فبراير ، عندما غادرت الحاملة السابقة للدور ، كلير بوينتون ، الشركة.
كشفت الشركة أيضًا عن خطط لنظام ولاء جديد للشراكة الشاملة ، سيتم إطلاقه في عام 2024.
علامة تجارية لجميع المناسبات
من أبرز أعمال John Lewis مع وكالة الإبداع السابقة Adam & eveDDB إعلانات الكريسماس ، حيث اكتسب العمل الاحتفالي للعلامة التجارية شهرة عامة على مر السنين بإعلانات مثل The Long Wait لعام 2011 ، و Man on the Moon لعام 2015 ، وعيد الميلاد المشترك لعام 2019. حملة مع Waitrose ، “Excitable Edgar”.
عيد الميلاد 2023 سيكون “خاصا جدا” ، يتعهد لوك. لكنها تؤكد أن العلامة التجارية ليست فقط لعيد الميلاد ، وهي واحدة من الرسائل الرئيسية التي تحرص على إيصالها إلى الوطن.
بعد تقاعد شعارها الطويل الأمد ، “Never Knowently Undersold” ، في العام الماضي ، قدمت “For All of Life’s Moments” للتأكيد على حقيقة أنها تريد أن تكون في أذهان المستهلكين لأكثر من مجرد المناسبات الكبيرة.
بالإضافة إلى التركيز على الصلة الأوسع للأعمال التجارية للمستهلكين ، تتطلع الشراكة أيضًا إلى نقل “نزاهة” علاماتها التجارية ، وهو أمر تعتقد أن شركة Saatchi & Saatchi يمكن أن تساعد في تسهيله.
يقول لوك إن التزام الوكالة “بالتضمين والتأثير الاجتماعي” جعلها تبرز باعتبارها مناسبة ثقافية جيدة للأعمال.
سلط جون لويس الضوء على عمل الوكالة في حملتين بقيادة الغرض – “Hope United” من BT & EE و “This is Science” لمؤسسة القلب البريطانية – كأمثلة على نوع المبادرات التي قد تطمح إليها.
“هذه ليست مجرد حملة إعلانية”: إعادة تعيين جون لويس بوعد جديد للعلامة التجارية
وقد سعت ويتروز بالفعل إلى التأكيد على “الأخلاق والعناية” التي اتخذتها هي وشركاؤها من خلال جهود التسويق الأخيرة. تهدف حملتها “قصص الموردين” إلى ربط المستهلكين والموردين ، بينما ركز إعلانها لعام 2022 أيضًا على علاقات الموردين.
يقول أنسيل إنه “أذهلته” “مصداقية النزاهة والبيئة والاستدامة الخاصة بالمنظمة” منذ انضمامه.
للمضي قدمًا “هناك فرصة” لنقل هذه الصفات إلى المستهلكين “بطريقة أكثر إقناعًا وحداثة وديناميكية” ، كما يقول.
