نيويورك – لا تزال شركة دوراسيل علامة تجارية تبلغ قيمتها مليار دولار، ولكن مع تطور الأجهزة الإلكترونية الشخصية من Game Boys والكاميرات الرقمية إلى الهواتف الذكية والساعات الذكية، تغير دور البطارية في الحياة اليومية. وأوضح رامون فيلوتيني، كبير مسؤولي التسويق العالمي في دوراسيل، أنه بالنسبة للمسوق في فئة منخفضة الفائدة مثل البطاريات، فإن التحدي يتضاعف.
“الحقيقة غير مريحة بالنسبة لنا [is] وقال فيلوتيني خلال حلقة نقاش في Advertising Week New York يوم الثلاثاء: “إن جزء الدماغ المخصص للتفكير في البطاريات صغير جدًا”. ومما يزيد الطين بلة أن الجزء من الدماغ المخصص للتفكير في الإعلان عن البطاريات أصغر حجمًا.
شغل فيلوتيني منصب الرئيس التنفيذي للتسويق العالمي في شركة Duracell منذ ما يقرب من خمس سنوات، لكنه أمضى أكثر من عقد من الزمن مع العلامة التجارية، ويرجع تاريخها إلى ما قبل أن تبيعها شركة Procter & Gamble إلى المالك الحالي Berkshire Hathaway. خلال تلك الفترة، عملت دوراسيل وشركاؤها من الوكالات على جعل اختيار البطارية أمرًا مهمًا من خلال التسويق في اللحظات التي تحقق فيها بطارياتها أقصى استفادة للمستهلكين والثقافة.
“الشيء الذي يبقي [me] وقال المدير التنفيذي عن التحدي الذي يواجهه فريقه: “السهر ليلاً… أصبح مثل فئة الموز”. “إذا ضللت طريقك في أذهان المستهلكين، فسيبدأون في اعتبارك أقل أهمية، ومن ثم تصبح عرضة لخطر التسليع.”
العلامة التجارية لا يمكن أن تأخذ المقعد الخلفي
خلال الجلسة، سلط فيلوتيني الضوء على مجموعة من الحملات التي شهدت تفاعل العلامة التجارية مع الثقافة من خلال الإبداع المذهل، بما في ذلك حملة عام 2014 حول ديريك كولمان، وهو ظهير لعب في الدوري الوطني لكرة القدم الأمريكية على الرغم من كونه أصمًا من الناحية القانونية. يروي إعلان “Trust Your Power” المؤثر قصة حقيقية مشحونة بالعاطفة حول كيفية لعب Duracell دورًا في الميدان، بما يتجاوز مجرد سماعات الرأس والمعدات الإلكترونية.
وأشار المسؤول التنفيذي: “نحن لسنا الحمص الرسمي لاتحاد كرة القدم الأميركي”. “نحن في الواقع في اللعبة، وهو تعادل جيد جدًا وحقيقي.”
أحدثت بقعة عام 2015 تأثيرًا أقوى على قلوب المستهلكين. يُظهر فيلم “Teddy Bear” كيف قامت شركة Duracell بتشغيل دمية دب ناطقة تقوم بتشغيل رسالة من أحد أفراد الجيش المنتشرين، وبلغت ذروتها بلم شمل الأب وابنته بالدموع. ولكن في كلا الموقعين، كانت العلامة التجارية للبطارية ضائعة بعض الشيء وسط رواية القصص العاطفية.
“لقد حاولنا إحداث هذا التحول من خلال التركيز على بيع البطاريات والتأكد من أنه على الرغم من أننا نحاول رفع أهمية هذه الفئة أو موقفنا في الثقافة، فمن المهم ألا تأخذ دوراسيل مقعدًا خلفيًا في القصص. قال فيلوتيني: “نحن نقول”.
تشويق شركة Duracell لتصميمها الإبداعي المرتقب خلال أسبوع الإعلان في نيويورك.
كانت Duracell في وضع أقوى في حملتين من عام 2023. الأولى، “#BitterIsBetter”، تركز على ابتكار العلامة التجارية حول بطاريات الليثيوم المعدنية التي تشكل خطر اختناق سام على الأطفال. بدأت شركة دوراسيل في وضع طبقة مريرة غير سامة على البطاريات الصغيرة، مما أدى إلى تثبيط البلع ومساعدة الآباء المحاصرين. لتسليط الضوء على الطبقة المريرة، قامت Duracell بتشغيل محتوى فيديو يضم Lance Bass وعرضت التبرع بمليون دولار كبطاريات مجانية.
وقال فيلوتيني: “لقد نمت حصتنا على مستوى العالم بفضل هذا الابتكار، وفي الولايات المتحدة نمت بنسبة 50% في السنوات الخمس الماضية، وهو رقم كبير في هذه الفئة”. “كان المستهلكون يتبنونها، وكان تجار التجزئة يدعمونها، لذا من الواضح أن مجموعة العمل هذه نجحت بالفعل في زيادة الأعمال.”
أحدث الجهد الثاني أثرًا أكبر حيث وجدت دوراسيل ارتباطًا عضويًا بحدث برنامج الواقع لهذا العام: ما يسمى بـ “Scandoval” حول تفكك نجمي “Vanderpump Rules” توم ساندوفال وأريانا ماديكس. أومأت دوراسيل برأسها إلى مقطع ذكر فيه ساندوفال أنه “المسؤول عن البطاريات” في منزل الزوجين، وسرعان ما تركت تعليقًا على TikTok: “مضمون أن يستمر لأكثر من 10 سنوات، على عكس توم”.
وفي غضون أيام، أطلقت شركة Duracell إعلانًا مع Madix، التي زعمت أنها “انتهت من أي شيء أساسي” وطالبت بضمان Duracell لمدة 12 عامًا. حقق الفيديو أكثر من 26 مليون مشاهدة عضوية، وأكثر من 90 ألف مشاركة، وأدى إلى زيادة بنسبة 25% في المتابعة الاجتماعية. وأدت الوسائط المكتسبة التي تلت ذلك إلى 5.4 مليار مرة ظهور وما يقرب من 50 مليون دولار من صافي قيمة الإعلان، وفقًا للمعلومات التي شاركتها العلامة التجارية على المسرح. يتحدث النجاح عن كيفية تمكن العلامات التجارية من التنقل من خلال التمسك بالثقافة الشعبية.
“أنا دائمًا أستخدم هذه العدسة، هل يمكنك إضافة أي قيمة إلى المحادثة؟ هل لديك الحق في إجراء تلك المحادثة؟ قال فيلوتيني: “في أغلب الأحيان، الجواب هو لا – أنت علامة تجارية للبطاريات”. “في هذا الصدد، لم يكن لدينا الحق في تفعيله فحسب، بل أضفنا قيمة أيضًا.”
الدروس المستفادة
من المقرر أن ينتهي العمل التسويقي التالي لشركة Duracell في غضون عدة أسابيع، وسيشهد استمرار العلامة التجارية في بيع بطارياتها “بدون اعتذار” من خلال التأكيد على أنها “مصممة بشكل مختلف” عن منافسيها. ستعتمد هذه الحملات والحملات المستقبلية على أربعة دروس شاركها فيلوتيني خلال الجلسة:
- “حتى في مجال التسويق، تضيع في حقيقة أنك تتحدث عن شيء ما 24 ساعة في اليوم، والمستهلكون يتحدثون عنه مرتين في السنة. أود أن أدعوك لجلب بعض الوعي الذاتي. قل، ما هو الدور الذي نلعبه في حياة المستهلكين؟
- “المستهلك يشعر بالضيق… أنت دائمًا تواجه طريقين. الأول هو توفير التكلفة فقط، ثم محاولة الاحتفاظ بها حتى تتمكن من محاولة الحفاظ على أهميتها في هذا المجال. أو ثانيًا، أنت تفوز بالطريقة الصعبة، والطريق الصعب هو من خلال الابتكار وبناء العلامة التجارية. إذا لم تستثمر في قصة خلق القيمة على المدى الطويل، فلن يستمر الأمر.
- “إنه شعور دافئ وغامض عندما تفوز بجائزة، ولكن أعتقد أنه يبدو أفضل عندما ترتفع الأرباح… لأن هذا في نهاية المطاف هو ما نحن هنا للقيام به.”
- “قم بالعمل، واكسب المال… ربما تكون قد حصلت على ذهب بفكرة ما، ولكن إذا لم تنفق ما يكفي لدعمها، فلن تحرك الإبرة بالقدر الذي تريده.”
