تضاعف JCPenney التزامها تجاه الأسر العاملة لقضاء العطلات من خلال استراتيجية تسويق تتمحور حول تجارب التسوق الشخصية والشراكات رفيعة المستوى و”الصفقات الكبيرة حقًا”. وتركز خطط متاجر التجزئة، التي تم الكشف عنها يوم الخميس (17 أكتوبر)، أيضًا على برنامج الولاء المتجدد.
قامت JCPenney بتفصيل إستراتيجيتها للربع الرابع في مؤتمر صحفي افتراضي استضافه الرئيس التنفيذي مارك روزين والرئيس التنفيذي للتجارة وسلسلة التوريد ميشيل ولازلو. إن توجيه قواعد اللعبة الموسمية عبارة عن خطة تحول بقيمة مليار دولار تم تنفيذها في سبتمبر الماضي والتي قدمت وضع العلامة التجارية “Make It Count” حول القدرة على تحمل التكاليف والولاء والمجتمع والإيجابية.
قال روزين: “تعمل JCPenney على جلب المزيد من السعادة من خلال مساعدة عملائنا على تحقيق كل دولار في موسم العطلات هذا”. “لقد مضى أكثر من عام بقليل على إعادة استثمارنا بقيمة مليار دولار في الأعمال، وقد حققنا تقدمًا كبيرًا في تحولنا بهدف تلبية عملائنا على مستوى العين عبر كل تفاعل.”
في أيام العطلات، تميل JCPenney بشكل أكبر إلى حملة “Really Big Deal Reveals” التي يتم تشغيلها على برنامج “Thursday Night Football” على Amazon Prime Video. خلال كل لعبة حتى 26 ديسمبر، سيعلن بائع التجزئة عن صفقة أسبوعية جديدة أو عرض حصري للمشاهدين. تتميز المواقع الإعلانية بمجموعة كبيرة من المشاهير، بما في ذلك شاكيل أونيل ومارثا ستيوارت.
لقد تجاوزت كل صفقة أسبوعية تشكل جزءًا من الحملة حتى الآن توقعات مبيعات JCPenney بنسبة 50٪ تقريبًا منذ طرحها في سبتمبر. بالنسبة للحملة الترويجية الافتتاحية، باع بائع التجزئة منشفة كل 3.2 ثانية، مما أدى إلى بيع ما يقرب من مليون منشفة. ويؤدي هذا الجهد أيضًا إلى جذب عدد قياسي من العملاء الجدد إلى المتاجر وعلى الإنترنت، وفقًا لروزن.
وقال روزين: “لقد وضعنا هذا التقدم في وضع ممتاز للقاء العملاء حيث يحتاجون إلينا بالضبط في موسم العطلات هذا ونحن على الأبواب، لإعادة تنشيط الاتصال العاطفي بين عملائنا والعلامة التجارية JCPenney”.
تدعم JCPenney حملتها التي تركز على الصفقات من خلال وسائل التواصل الاجتماعي والفيديو عبر الإنترنت والبريد الإلكتروني واللافتات الموجودة في المتجر. ستظهر الإعلانات باللغة الإسبانية على خدمات البث الأخرى. يعكس التركيز على التوفير هذا الموسم التسويق الذي قامت به العلامة التجارية العام الماضي، والذي تضمن إعلانات فيديو تروج لقدرتها على تحقيق “كل دولار تم الحصول عليه بشق الأنفس”.
جعلها العد
بالإضافة إلى الترويج لأسعار مبيعاتها اليومية، ستقدم JCPenney صفقات وصول مبكرة للجمعة السوداء في الفترة من 8 إلى 10 نوفمبر. سيكون هناك أيضًا عدد كبير من الصفقات الأخرى متاحة في الفترة من 22 نوفمبر إلى 1 ديسمبر. بالنسبة ليوم الجمعة الأسود، سيقدم بائع التجزئة صفقات ليوم واحد فقط وهدايا في المتجر ستنخفض في الساعة 5 صباحًا و9 صباحًا و1 ظهرًا. و5 مساءً وتتميز بعناصر مثل Golden Tote، والتي توفر توفيرًا إضافيًا طوال موسم العطلات.
إن التركيز على القدرة على تحمل التكاليف يمكن أن يساعد المتجر المحاصر في التغلب على صراعات العمل المستمرة. شركة JC Penney، التي تستخدم اسم JCPenney لأغراض التسويق والإعلان، سجلت انخفاضًا بنسبة 9.2٪ في الإيرادات على أساس سنوي بإجمالي 1.5 مليار دولار في الربع الثاني. وشهدت الشركة أيضًا انخفاضًا بنسبة 8.9٪ في صافي المبيعات.
لتعزيز تحولها، قامت JCPenney في وقت سابق من هذا الشهر بتعيين ماريسا ثالبرج كمستشارة للتسويق. شارك المسؤول التنفيذي الأخبار في منشور على LinkedIn، واصفًا المتجر متعدد الأقسام الذي يبلغ من العمر 122 عامًا بأنه “ناضج لإعادة التنشيط”. وحول الجوانب الأخرى من تحولها، أكملت الشركة حوالي 133 تحديثًا للمتجر حتى الآن، حسبما قال روزن.
وقال روزين: “لقد وجدنا أن المتاجر المكتملة تتجه إلى أعلى بثلاث إلى خمس نقاط من حيث صافي درجات المروجين بناءً على الدراسات الاستقصائية الأخيرة، وهي نتائج قوية جدًا من متاجرنا المعاد تشكيلها”.
بالإضافة إلى ذلك، أطلقت JCPenney في أبريل برنامج JCPenney للمكافآت والائتمان المجدد، والذي قالت إنه يمكن أن يوفر نصف مليار دولار لعملائها. يضاعف بائع التجزئة ولاءه للعطلات من خلال الترويج لمزايا المكافآت، مثل القدرة على كسب نقطة CashPass واحدة على الأقل مقابل كل دولار يتم إنفاقه. كما أدت إعادة إطلاق برنامج المكافآت والائتمان JCPenney إلى مضاعفة معدل كسب أعضاء المكافآت للنقاط. وقال روزن إنه خلال العام الماضي، شهدت العلامة التجارية زيادة بنسبة 25٪ في تسجيل المكافآت.
قال روزن: “سيكون عرض القيمة هذا في المقدمة وفي المركز من خلال المبادرات على مدار الموسم”.
خلط الحنين والشراكة
تومئ JCPenney أيضًا إلى ماضيها من خلال إعادة هدية JCPenney Snow Globe للمرة الأولى منذ عام 2015. المنمنمة القابلة للتحصيل، والتي أصبح شيئا من التقليد بين العائلات في تكراراته السابقة، سيكون متاحًا في المتاجر بدءًا من الساعة 5 صباحًا يوم الجمعة الأسود وهذا العام إشارة إلى فيلم “Elf”.
الشراكات رفيعة المستوى تكمل استراتيجية الربع الرابع. ومن الجدير بالذكر أن بائع التجزئة يعمل على توسيع شراكته مع مارثا ستيوارت لمجموعة Martha Stewart Holiday Collection، المتوفرة الآن في المتاجر وعلى الإنترنت. JCPenney هو أيضًا متجر التجزئة الوحيد في الولايات المتحدة الذي يحمل أيقونة كرة القدم ليونيل ميسي العطر الأول، وستكون مجموعة الهدايا متاحة طوال الموسم.
وفي مكان آخر على جبهة الشراكة، تعاونت العلامة التجارية مع صانع الحلوى Haribo لإطلاق خط ملابس يبدأ في 7 نوفمبر عبر الإنترنت وفي متاجر مختارة للشباب والمراهقين والأطفال. ستتوفر أزياء موسمية إضافية مع مجموعة “Celebrate” لمصمم أزياء المشاهير JCPenney جوني ووجيك، والتي ستكون متاحة في 1 نوفمبر.
إلى جانب تجارب التسوق في الجمعة السوداء، تتنافس JCPenney للحصول على المزيد من الزيارات عبر فئة التجميل الخاصة بها من خلال شراكة مع مصفف الشعر Larry Sims للحصول على تجربة SimStyled. تتوفر هذه التجربة في مواقع مختارة من الصالونات بدءًا من 18 نوفمبر، وتقدم قائمة تصفيف لمظهر الشعر للمستهلكين والتي ستتغير موسميًا.
بينما يتم التركيز على المتجر، تعمل JCPenney أيضًا على تعزيز تواجدها عبر الإنترنت، كما قال روزن، وهي استراتيجية مستمدة من بيانات حصة السوق التي تشير إلى أن عملاء اليوم يتطلعون إلى سلع خارج السعر ويتسوقون أكثر عبر الإنترنت. وأوضح المدير التنفيذي أن استراتيجية القنوات الشاملة للشركة تهدف معًا إلى ضمان تلبية المستهلكين أينما كانوا، من حيث الموقع والقيمة.
“عندما تفكر في المجالات التي استثمرنا فيها، فهذا هو السبب وراء قيامنا باستثمار كبير في jcp.com، وقد شهدنا نموًا جيدًا هناك، ولهذا السبب أيضًا نتأكد من حصولنا على أفضل قيمة، قال روزن. “أننا نتوفر دائمًا في المخزون ونستخدم أدواتنا للتأكد من أن لدينا المنتج المناسب في الأماكن المناسبة للعميل المناسب.”
