ملخص الغوص:
- تسعى شركة Stouffer’s إلى استغلال القلق الذي يعاني منه الأشخاص أثناء محاولتهم معرفة كيفية إعداد العشاء من خلال حملة متكاملة ستظهر أثناء الألعاب الأولمبية، وذلك وفقًا للتفاصيل التي تمت مشاركتها مع Marketing Dive.
- استوحيت الفكرة من ما تسميه العلامة التجارية “رعب العشاء”، أو عدم اليقين الذي يميل إلى التسلل حوالي الساعة الرابعة مساءً حول ما يجب تناوله على العشاء. تقدم Stouffer’s حلاً للمشكلة في إبداع يتميز بشعار جديد، “عندما تدق الساعة العشاء”.
- إن عمليات شراء الوسائط الإعلامية، بما في ذلك الإعلانات الرقمية خارج المنزل، يتم توقيتها لجذب الناس مع اقتراب موعد العشاء. كما تتنافس عمليات تنشيط Spotify والإعلانات المطبوعة التي يتم إخفاءها في شكل مواضع لمنتجات أخرى مثل العطور على عنصر المفاجأة.
نظرة ثاقبة للغوص:
تعالج شركة Stouffer’s معضلة يومية تواجه المستهلكين أثناء تنقلهم من مكان إلى آخر من خلال ما تسميه العلامة التجارية المملوكة لشركة Nestlé واحدة من أكبر حملاتها المتكاملة منذ سنوات. وقد تولت شركة VML New York التابعة لشركة WPP حملة “عندما تدق الساعة العشاء”، وهو العنوان الذي أصبح أيضًا الشعار الجديد لشركة تسويق الوجبات المجمدة الجاهزة.
في إعلانات “Homeward” و”Wednesday Walk”، يرى الناس أثناء قيامهم بأمورهم اليومية أن الساعة تدق الرابعة مساءً، فيجدون أنفسهم فجأة ملاحقين بسؤال “ما هو العشاء؟” من عمال البناء المارة، والأطفال في عربات الأطفال، وحتى اللوحات الإعلانية الثابتة وأقزام الحدائق. وتأتي شركة Stouffer’s لإنقاذ الموقف بوجبات سهلة التحضير. وسوف يتم عرض الإعلانات خلال الألعاب الأوليمبية، مما يمنحها مسرحًا كبيرًا.
وتسعى عمليات شراء وسائل الإعلام الإضافية إلى مفاجأة المستهلكين الجائعين على نحو مماثل لما يحدث للشخصيات في الإعلانات التجارية. وتستولي شركة ستوفر على إصدارات هذا الأسبوع من مجلتي بيبول وأوس ويكلي بأربعة إعلانات متتالية تنتحل صفة الترويج لفئات أخرى، مثل المجوهرات والملابس، ولكنها تحمل شعار “ما هو العشاء؟”. وتتمتع الإعلانات الرقمية الخارجية بنفس التوجه الإبداعي: حيث تم تصميم إحدى اللوحات الإعلانية على غرار إعلان ماكينة حلاقة نموذجي يبرز خصائص المنتج، ولكن بدلاً من التباهي بأربع شفرات، تقول النسخة “ما هو العشاء؟”.
عملت VML مع وكالة OpenMind الشقيقة لشركة WPP على الاستراتيجية الخارجية، والتي ستشهد نشر الإعلانات في أتلانتا وكليفلاند ودالاس وواشنطن العاصمة وإنديانابوليس وتامبا ولوس أنجلوس في الفترة ما بين الساعة 4 إلى 6 مساءً، أو عندما تعتقد Stouffer’s أن الخوف من العشاء يسيطر.
وفي بيان لها، قالت ميجان ماكلولين، مديرة العلامة التجارية في نستله: “بينما يواجه المستهلكون حملتنا أثناء تصفح المجلات أو أثناء التنقل إلى العمل أو الاستماع إلى الموسيقى على Spotify، نأمل أن يلهمهم ذلك لإضافة Stouffer’s إلى عربات التسوق الخاصة بهم وتخزين ثلاجاتهم ومعرفة أن هناك دائمًا حلًا للعشاء”.
وتعكس حملة ستوفر حملة أخرى أطلقتها مؤخراً شركة أوسكار ماير المنافسة حول لحم الخنزير المقدد السميك الذي تنتجه شركة كرافت هاينز وعملية التدخين التي تستغرق 12 ساعة. وتظهر الإعلانات لحم الخنزير المملح وهو ينضج على حافة الشواية قبل أن تتحول إلى إعلانات غير ذات صلة على ما يبدو لمنتجات مثل ملمع الشفاه وشفرات الحلاقة للرجال والتي تبين في النهاية أنها لا تزال مخصصة لشركة أوسكار ماير.
