في كأس العالم لكرة القدم 2010 ، احتل فيلم “Ambush Marketing” عناوين الأخبار مرة أخرى.
يشير مصطلح “Ambush Marketing” إلى نوع خاص من الحملات التسويقية حيث تربط الشركات بذكاء سلعها أو علاماتها التجارية بحدث شهير ، غالبًا ما يكون رياضيًا ، مثل كأس العالم. غالبًا ما تحاول الكمائن الحصول على رحلة مجانية من خلال عدم دفع أي رسوم رعاية ولكن جعل المستهلكين يعتقدون أنهم رعاة رسميون للحدث. من وجهة نظر قانونية ، يتراوح موقع Ambush Marketing من الاستراتيجيات الإبداعية التي لا تخرق أي قانون إلى الاستخدامات غير القانونية الواضحة للشعارات والعبارات والشعارات وما شابه ذلك.
الرياضة كهدف رئيسي
كان ماكدونالدز الراعي الرسمي لأولمبياد بكين. ولكن في الفترة التي سبقت الألعاب ، استخدمت كنتاكي فرايد تشيكن شعار التسويق “أنا أحب بكين” ، بينما استبدلت بيبسي علبها الزرقاء المعتادة بأخرى حمراء “لإظهار احترامها لعام الصين”.
خلال دورة الألعاب الأولمبية بأتلانتا عام 1996 ، بالإشارة إلى هاتفهم المحمول الجديد ، نجحت شركة Telecom New Zealand Ltd بإعلان كمين يحتوي على كلمة “ring” (لصوت رنين الهاتف) تم ترتيبها خمس مرات مثل الحلقات الأولمبية وفي الألعاب الأولمبية الألوان.
كان ماكدونالدز أيضًا في العمل خلال كأس العالم لكرة القدم 2006. وأظهرت حملتها الإعلانية النمساوية المستشار الاتحادي فولفجانج شسيل وهو يحمل وشاحًا أحمر وأبيض وأحمر (ألوان العلم النمساوي) يقول “النمسا هي بطل العالم”.
كأس العالم 2010
بالنسبة لكأس العالم 2010 ، كان الفيفا ممتلئًا بمحاولة التأكد من أن الرعاة الرسميين فقط هم من أعلنوا عن علاماتهم التجارية فيما يتعلق بالحدث.
الفتيات الهولنديات
لقد انتشروا في جميع وسائل الإعلام – 36 امرأة حضرن مباراة هولندا – الدنمارك في جنوب إفريقيا يرتدين فساتين برتقالية متطابقة مزينة بشعار البيرة “Dutchy”. قام مصنع بيرة بافاريا بتزويد الفساتين لأغراض ترويجية خلال كأس العالم لكرة القدم. المشكلة هي أن بافاريا لم تكن راعياً رسمياً لكأس العالم 2010. كان بدويايزر ، منافسًا. كانت الحيلة مثالًا رائعًا للتسويق غير القانوني للكمين. تم اصطحاب النساء إلى خارج الملعب ولكن الهدف (وبعد ذلك البعض) تم تحقيقه: زيادة الكشف عن علامة بافاريا التجارية دون الحاجة إلى دفع رسوم الرعاية الرسمية.
هواء سهل
قامت شركة Kulula ، وهي شركة طيران جنوب أفريقية لم تكن راعية رسمية ، بوضع إعلانات تحمل شعار: “الناقل الوطني غير الرسمي لـ” أنت تعرف ماذا “. في الإعلان ، تم عرض العلم الوطني وكرات القدم ونوع خاص من البوق البلاستيكي الذي استخدمه مشجعو جنوب إفريقيا في مباريات كرة القدم (ما يسمى بـ “فوفوزيلا”). تشتهر Kulula عمومًا في جنوب إفريقيا بإعلاناتها الدعابة. وفقًا لتقارير مختلفة على الإنترنت ، حذر FIFA Kulula من أن الاستخدام المشترك لهذه السمات خلق ارتباطًا غير مصرح به بالحدث وكان غير قانوني.
ردت Kulula على التحذير بوضع إعلانات جديدة تحمل شعار “ليس العام المقبل ، وليس العام الماضي ، ولكن في أي مكان ما بين العامين”. يُظهر الإعلان الجديد جسراً يشبه ملعب كأس العالم في كيب تاون ، وملعبات الجولف تبدو مثل فوفوزيلا مع النص المصاحب “بالتأكيد ، بالتأكيد قميص غولف” ، وصور أخرى بملاحظات مضحكة.
على الرغم من أن جميع هذه الأنشطة يمكن اعتبارها تسويقًا كمينًا بالمعنى الإعلاني ، إلا أننا نحتاج إلى التمييز من وجهة نظر قانونية.
التسويق المباشر وغير المباشر للكمين
تشكل أنشطة التسويق المباشر للكمين ، مثل الاستخدام غير المصرح به وغير القانوني لشعار مسجل على سلع تجارية ، أو ادعاء كاذب أو مضلل بكونك راعًا رسميًا لحدث ما ، انتهاكات واضحة.
من ناحية أخرى ، يعتبر التسويق غير المباشر للكمين أكثر دقة ويقع ضمن منطقة رمادية قانونية. تشتهر حملة تسويق الكمائن غير المباشرة لمرسيدس في ماراثون مدينة نيويورك عام 1997. على الرغم من أن تويوتا كانت الشريك الرسمي للسيارات للماراثون ، إلا أن اسم مرسيدس كان مكتوبًا في السماء فوق الحدث بواسطة الطائرات.
مثال آخر هو حملة Media Markt “سنحصل على اللقب” في كأس العالم لكرة القدم 2006 في ألمانيا ، أو شعار KFC المذكور سابقًا “أنا أحب بكين”.
الكمائن الذكية غير المباشرة تربط النشاط المدعوم بعلامتها التجارية دون انتهاك حقوق العلامة التجارية أو حقوق النشر. السؤال هو ما إذا كانت الحملة تؤدي إلى جمعيات مستهلكين غير مشروعة أو انتهاكات أخرى ، مثل المنافسة غير المشروعة.
حماية العلامات التجارية
ينتهك نصب الكمائن بوضوح قوانين الملكية الفكرية عند استخدام العلامات التجارية دون حق تعاقدي أو ترخيص وتنتهك حقوق العلامات التجارية. وفقًا لقانون حماية العلامات التجارية النمساوي (Markenschutzgesetz؛ MSchG) ليس فقط استخدام علامة متطابقة ولكن أيضًا استخدام علامة مماثلة مع احتمال حدوث ارتباك قد يكون غير قانوني. حماية العلامات التجارية ذات السمعة أقوى. يجوز لمالك العلامة التجارية ذات السمعة الطيبة أن يطلب من أطراف ثالثة الامتناع عن استخدام علامة متطابقة أو مشابهة للسلع أو الخدمات التي لا تشبه تلك المحمية بموجب العلامة التجارية.
منافسة غير عادلة
التكميلية لقانون العلامات التجارية ، واللوائح المحددة للقانون النمساوي ضد المنافسة غير المشروعة (قانون مكافحة المنافسة غير المشروعة؛ UWG) تكمل قانون الملكية الفكرية. تشمل الأنشطة التجارية غير العادلة الممارسات التجارية المضللة (Sec 2 UWG) ، والتسويق المقلد للعلامات التجارية للشركات (Sec 9 UWG) وغيرها من الممارسات التجارية غير العادلة التي تندرج ضمن البند العام من Sec 1 UWG. علاوة على ذلك ، ووفقًا للمحكمة النمساوية العليا ، فإن الاستغلال غير العادل للسمعة الحسنة لحدث ما أو الادعاءات الكاذبة في الإعلانات التي تضلل الجمهور بشأن وضع الكاهن كراع رسمي يمكن اعتباره منافسة غير عادلة.
حقوق التأليف والنشر والحقوق الشخصية
تتمتع الإبداعات الفكرية في مجال الأدب والتصوير والموسيقى والفن (بدون تسجيل) بحماية حقوق التأليف والنشر بموجب قانون حق المؤلف النمساوي (قانون حقوق النشر؛ UrhG). قد يتم أيضًا انتهاك الحقوق الشخصية مثل الحق في الحصول على صورة الشخص من خلال حملة إعلانية (انظر مثال المستشار السابق Schssel).
العلاجات
بالنسبة لصاحب حقوق الملكية الفكرية ، ينص القانون النمساوي على سبل انتصاف مثل دعوى قضائية أولية أو دائمة أو تعويض أو أوامر بالتخلص من الحكم أو إتلافه أو نشره. يجوز لصاحب الحقوق أيضا رفع دعاوى جنائية ضد المتعدي في مختلف القضايا المقصودة.
ومع ذلك ، عادة ما تكون حملات التسويق في كمين قصير الأجل. تلك المرتبطة بكأس العالم 2010 ستنتهي في يوليو عندما ينتهي الحدث. هذا يعني أن أمر المحكمة قد يأتي بعد فوات الأوان. حتى الأوامر الزجرية الأولية لا توفر قدرًا كبيرًا من الحماية في منافسة الكمين. لذلك نادرًا ما تكون قضايا التسويق في الكمين قابلة للمقاضاة ، وعادة ما يتم إحالة المدعي إلى التعويضات – ولكن من الصعب إثبات الأضرار.
شوينهير
جهات الاتصال
روث براندستتر
هاتف: +43 1534 37 4079
ه: [email protected]
مارجيت نيميتز
+43 1534 37125
ه: [email protected]
