تعد وسائط البيع بالتجزئة إحدى القنوات التسويقية الرئيسية التي شهدت نموًا متسارعًا بسبب تغير سلوكيات المستهلكين والتحديات المحددة المتعلقة بالوباء. تم تعزيز خيارات الاستلام من الرصيف والتوصيل إلى المنازل والوفاء بالمتجر خلال هذه الفترة، ويبدو أن هذه العادات دائمة، مما يزيد من أهمية شبكات وسائط البيع بالتجزئة.
وينطبق هذا بشكل خاص على مسوقي السلع الاستهلاكية المعبأة مثل Georgia-Pacific، مع مجموعة تشمل العلامات التجارية للمنتجات الورقية مثل Angel Soft وQuilted Northern وSparkle وBrawny.
باراس شاه
بإذن من جورجيا والمحيط الهادئ
“لست متأكدًا مما إذا كنت قد سمعت، ولكن كان هناك نقص في ورق التواليت في عام 2020″، هذا ما قاله باراس شاه، المدير الأول للوسائط الرقمية في شركة CPG العملاقة، خلال حلقة نقاش في المنتدى الافتراضي الذي استضافته شركة Marketing Dive and Grocery Dive مؤخرًا. حدث “كيفية التنقل والاستفادة من شبكات وسائط البيع بالتجزئة.”
يقود شاه وسائل الإعلام البرمجية ووسائل التواصل الاجتماعي والتسويق عبر البحث ووسائط البيع بالتجزئة عبر العلامات التجارية في جورجيا والمحيط الهادئ، ومنذ عام 2020، قاد التحول في استراتيجية التسويق متعددة القنوات للشركة، مع التركيز بشكل خاص على وسائط البيع بالتجزئة.
الأسئلة والأجوبة التالية مستمدة من محادثة أكبر حدثت أثناء حدث افتراضي وتم تحريرها من أجل الوضوح والإيجاز. أنت تستطيع سجل هنا لمشاهدة إعادة الحدث كاملاً.
الغوص التسويقي: كيف يمكن لوسائط البيع بالتجزئة أن تساعد المسوقين على التواصل بشكل أفضل مع المستهلكين أينما كانوا؟
باراس شاه: يمكن للمسوقين استهداف المستهلكين استنادًا إلى سجل الشراء وعادات التصفح والتفضيلات المحددة شخصيًا، والتأكد من أن الإعلانات ذات صلة ومتوافقة مع احتياجاتهم الحالية. لم يكن هذا هو الحال بالضرورة قبل كوفيد-19، عندما لم تكن وسائل البيع بالتجزئة متطورة بشكل جيد. ولكن هذا أدى بالفعل إلى تسريع عدد الأشخاص الذين اشتركوا في تطبيقات البيع بالتجزئة أو الهاتف المحمول. لقد أدى ذلك إلى تسريع مقدار بيانات الطرف الأول المتاحة لشبكات وسائط البيع بالتجزئة حتى تتمكن من تشغيلها واستخدامها.
يتم الآن أيضًا وضع الإعلانات بشكل مباشر ضمن تجربة التسوق، كما هو الحال مع إعلانات البحث عن البيع بالتجزئة أو في المتجر عبر مقاطع الفيديو واللافتات الرقمية داخل المتجر. لقد تم تطويرها جميعًا للوصول إلى المستهلكين الأقرب إلى نقطة الشراء، ولكن يتم تنفيذها بطريقة أقل إزعاجًا، مع زيادة احتمالية المشاركة أيضًا.
بدأت شبكات وسائط البيع بالتجزئة أيضًا في إنشاء إعلانات قابلة للتسوق خارج الموقع في الوسائط الرقمية باستخدام البرامج خارج الموقع، وYouTube Shorts، وInstagram، والتلفزيون المتصل، حيث يمكن للمسوقين التواصل مع المتسوقين لإكمال عمليات الشراء مباشرة من خلال الإعلان. وهذا يساعد على تلبية احتياجات المستهلك في لحظة النية، ويجعله خاليًا من الاحتكاك ويحسن عامل الراحة هذا.
تساعد الرؤى في الوقت الفعلي حول أداء الإعلان التي تقدمها بعض شبكات وسائط البيع بالتجزئة المسوقين على التكيف بطريقة سريعة للغاية، بناءً على استجابة المستهلك للإعلانات. ثم يستخدمون هذه البيانات لتحسين حملاتهم للحصول على نتائج أفضل.
من خلال التركيز على الملاءمة والراحة وسهولة الاندماج في هذا النظام البيئي التسويقي، تسمح وسائط البيع بالتجزئة للمسوقين بالتواصل مع المستهلكين في اللحظات الحاسمة للغاية على طول طريق الشراء.
كيف يمكن للمسوقين استخدام بيانات البيع بالتجزئة لاستهداف حملاتهم بشكل أفضل؟
تستخدم وسائط البيع بالتجزئة نفس القنوات والإمكانيات والمنصات التي تستخدمها الوسائط الرقمية الوطنية الخاصة بك. يمكن لوسائط البيع بالتجزئة أن تقدم بيانات تتيح استهدافًا أفضل، ولكن هذا فقط عندما تستفيد فعليًا من قوة هذا الاستهداف الأفضل وتستفيد منه.
أهمية السياق هو المفتاح. نحن نستفيد من المواقع والناشرين المنسقين، ونجعلهم يعرضون الإعلانات عندما ينخرط المستهلكون في الأنشطة ذات الصلة. لقد نظرنا أيضًا في الاستهداف استنادًا إلى التركيبة السكانية ومراحل الحياة. وهذه فائدة رئيسية لشبكات وسائط البيع بالتجزئة: فالبيانات المتعلقة بحجم الأسرة أو تكوين الأسرة يمكن أن تساعد المسوقين حقًا في اختيار رسائل أو مواد إبداعية معينة.
“البيانات هي جوهر كل ما تفعله منطقة جورجيا والمحيط الهادئ.”
باراس شاه
مدير أول للوسائط الرقمية، جورجيا والمحيط الهادئ
البيانات هي جوهر كل ما تفعله منطقة جورجيا والمحيط الهادئ. نحاول التأكد من أننا نستفيد من البيانات للتنشيط حتى نتمكن من التأكد من وصولنا إلى المستهلك عبر النقاط المختلفة في رحلة الشراء.
أين تأتي الرؤى والاستراتيجيات الخاصة بوسائط البيع بالتجزئة من شركاء الوكالات أو من داخل الشركة؟
في جورجيا باسيفيك – وأنا أعتبر ذلك إحدى ميزاتنا التنافسية – قمنا ببناء قدرة داخلية كاملة. يتم شراء الوسائط الآلية والتسويق عبر البحث ووسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة داخل الشركة. نحن قادرون على الاستفادة من فريقنا الداخلي من الممارسين والمتخصصين للعمل مع فرق علامتنا التجارية والشركاء متعددي الوظائف – المبيعات وسلسلة التوريد والتمويل – لتخطيط ما نريد تحقيقه وكيف نريد تحقيقه.
إنهم الأشخاص الذين يقومون بالتنشيط ثم يعودون ويشاركون مع نظرائهم، ما نتعلمه، وما هي الأفكار التي يكتسبونها من عمليات التنشيط، وما الذي ينجح، وما الذي لا يعمل، ومدى كفاءة وفعالية الأشياء. ثم يقومون بإجراء تغييرات سريعة لتحسينها والتأكد من أننا نخلق قيمة أكبر من خلال الاستثمارات في الفضاء.
كيف تتعامل مع القياس في مساحة وسائط البيع بالتجزئة التي لا تحتوي على الكثير من التوحيد القياسي حتى الآن؟
ولا يزال هذا يمثل نقطة ألم بالنسبة لجورجيا والمحيط الهادئ. نريد الاستثمار في وسائل الإعلام المخصصة للبيع بالتجزئة لتحقيق التزايدية في الأعمال التجارية، ولا توجد طريقة موحدة لقياس التزايدية. كل ما وجدناه كان بمثابة التفاح للبرتقال، لذلك نستخدم نموذج مزيج الوسائط الخاص بنا لنحدد مدى فعالية شيء ما – هذا هو المصدر الوحيد للحقيقة.
أولاً، نحاول توحيد استثماراتنا عبر قدرات القياس الداخلية لدينا. نحاول إيجاد توازن بين مقاييس الكفاءة والفعالية التي تلبي أولويات العلامة التجارية وفرق المبيعات.
ثانيًا، قمنا بإنشاء إطار قياس لوسائط البيع بالتجزئة. نحن ننظر إلى مؤشرات الأداء الرئيسية الأكثر توافقًا مع الهدف التسويقي بناءً على مرحلة مسار التحويل أو الجمهور المستهدف.
ثالثًا، من المهم أيضًا وجود إرشادات للتحسين داخل الحملة وتقييم ما بعد الحملة، حيثما توجد القدرات. لكن هذه هي أولويتنا الثالثة، لأن هذا سيخبرك بالكثير.
“أود دائمًا أن أذكّر كل شبكة إعلامية للبيع بالتجزئة، بأن هذا هو مسار التحويل الكامل الخاص بك، وليس مسار التحويل الكامل الخاص بي.”
باراس شاه
مدير أول للوسائط الرقمية، جورجيا والمحيط الهادئ
نحب أن نفكر في كل شيء كاستثمار. لذلك نريد التأكد من تحديد مؤشرات الأداء الرئيسية حتى نتمكن من تعزيز ثقة المستثمرين في إنفاقنا على وسائل الإعلام بالتجزئة.
هل تعتقد أن شبكات الإعلام بالتجزئة تساهم في تجزئة وسائل الإعلام؟
أصبحت شبكات البيع بالتجزئة بمثابة حدائق خاصة بها، لكن الأمر يختلف قليلاً. كما هو الحال مع Google وFacebook وAmazon، تتمتع شبكات وسائط البيع بالتجزئة بإمكانية الوصول إلى قدر كبير من بيانات الطرف الأول، خاصة فيما يتعلق بسلوك الشراء وبيانات الولاء والنشاط داخل المتجر. ولكن مع نمو شبكات وسائط البيع بالتجزئة، فإنها تميل إلى الحد من مشاركة البيانات. إنهم يحتفظون برؤى الجمهور ومقاييس الأداء الأكثر قيمة والتي تقتصر على منصاتهم الخاصة.
يكمن التحدي الذي يواجه المسوقين في التنقل في هذه النظم البيئية في الحدائق المسورة والتفاوض من أجل رؤية القياس والأداء عبر منصات وسائط البيع بالتجزئة المتعددة وداخل الحدائق المسورة.
غالبًا ما تحاول شبكات وسائط البيع بالتجزئة تقييدك في حملة كاملة المسار. لكنني دائمًا أحب أن أذكر كل شبكة إعلامية للبيع بالتجزئة، أن هذا هو مسار التحويل الكامل الخاص بك، وليس مسار التحويل الكامل الخاص بي.
ما الذي يجب أن يفكر فيه المسوقون الذين يتطلعون إلى الاستثمار في وسائط البيع بالتجزئة لأول مرة؟
يجب على المسوقين التأكد من أن استثماراتهم تتماشى مع أهدافهم. إذا كانوا يدخلون عالم البيع بالتجزئة لأول مرة، فتأكد من أن كل ما يستثمرون فيه يحقق هدفهم بالفعل. لقد رأيت في كثير من الأحيان أين يقوم المسوقون بما تطلب منهم شبكات البيع بالتجزئة القيام به دون تحقيق أهداف أعمالهم فعليًا. في بعض الأحيان يكون هناك اختلال في الحوافز.
عندما بدأنا هذه الرحلة، قمنا بقلب القمع. لقد بدأنا بالجزء السفلي من مسار التحويل، وأردنا أن نرى أين يمكننا زيادة عدد المستهلكين المستعدين للتحويل إلى الحد الأقصى. ثم شقنا طريقنا إلى أسفل مسار التحويل لزيادة الوعي والاهتمام، حتى نتمكن من الإمساك بأيدي وقلوب هؤلاء المستهلكين من خلال المسار غير التقليدي وغير الخطي للشراء طوال الطريق من خلال التحويل مرة أخرى.
ومن خلال قلب مسار التحويل، تمكنا بالفعل من التأكد من استخدام وسائط البيع بالتجزئة لزيادة المبيعات ومكاسب حصة السوق عبر خيارات التنفيذ المناسبة بشكل أكثر كفاءة وفعالية. وهذا ما أوصي به أي مسوق يحاول الاستثمار فيه لأول مرة.
