كانت شركة رانجلر حاضرة في Super Bowl LVIII في فبراير، ولكن ليس من خلال شراء إعلان بقيمة 7 ملايين دولار: بدلاً من ذلك، تم عرض زوج من الجينز Cowboy Cut من العلامة التجارية يرتديها بوست مالون بينما غنى مغني الراب الذي تحول إلى نجم الريف أغنية “أمريكا الجميلة” قبل انطلاق المباراة.
كان ترك هذا النوع من التأثير الثقافي أمرًا أساسيًا لاستراتيجية تسويق رانجلر في السنوات الأخيرة، خاصة منذ أن ذكر ليل ناس إكس اسم العلامة التجارية في أغنية “Old Town Road” العالمية الناجحة، من عام 2019، وساعد في إطلاق اتجاه غربي أكبر (أو “أجندة ييهو“) في عالم الموضة. (من جانبها، استفادت شركة Wrangler من شعبية الأغنية من خلال تجربة مبتكرة للهواتف المحمولة.)
ومنذ ذلك الحين، تعاونت شركة رانجلر مع موسيقيي الريف والقوى الثقافية مثل باربي و”تويسترز” وبوربون بافالو تريس وبنت زخمًا إيجابيًا لعلامتها التجارية: شهدت رانجلر زيادة في الإيرادات العالمية بنسبة 1% على أساس سنوي في الربع الأخير، وفقا لتقرير الأرباح الأخير من الشركة الأم Kontoor Brands، التي رفعت توقعاتها للعام بأكمله.
وللحفاظ على زخم الحركة، ستطلق شركة رانجلر هذا الأسبوع أول حملة إعلانية عالمية جديدة لها منذ عام 2021.الصباحات الجميلة تصنع أيامًا أفضل“تم تصميم الإعلان الجديد بواسطة فرق التسويق والإبداع الداخلية في Wrangler بالتعاون مع شركة Ridley Scott Associates، وسيتم عرضه عبر مقاطع الفيديو المتدفقة ووسائل التواصل الاجتماعي والصوت والتلفزيون.
يُظهِر إعلان بطولي مدته 30 ثانية العملاء والموظفين وهم يرتدون ملابس رانجلر القديمة والموسمية أثناء استمتاعهم بالإفطار في مطعم على الطراز القديم. وعندما يبدأ صندوق الموسيقى الذي يعزف أغنية “جينز أون” التي تعود إلى السبعينيات في الارتداد، يقوم رجل يرتدي حذاءً طويلاً وقبعة رعاة البقر بركل الصندوق في الرقص ــ مثل فونزي في أفلام الغرب الأميركي ــ قبل أن ينطلق في شروق الشمس بشاحنة صغيرة.
وأوضح جون ميجر، نائب رئيس تسويق العلامة التجارية العالمية، أن الحملة مستوحاة من تراث رانجلر الغربي وقيمه حول العمل الجاد والتفاؤل والشجاعة والتغلب على التحديات.
قال ميجر: “نحن جميعًا نرتدي الجينز ساقًا تلو الأخرى. لطالما كانت رانجلر موجودة من أجل الرجال والنساء المجتهدين الذين ينهضون ويقومون بكل ما يتعين عليهم القيام به، ويفعلون ذلك بثقة. أردنا فقط تسليط الضوء على ذلك والتركيز عليه”.
روابط ثقافية حقيقية
كما يشهد إعلان “صباح الخير يصنع أيامًا أفضل” عودة رانجلر إلى البث التلفزيوني الوطني، وسيبدأ خلال مباراة كرة القدم ليلة الأحد بين شيكاغو بيرز وهيوستن تكسانز في 15 سبتمبر. سيتم عرض الإعلان خلال مجموعة من مباريات كرة القدم الأمريكية والجامعية، بالإضافة إلى الموسم الأخير من مسلسل “يلوستون” من إنتاج شركة باراماونت.
“[Sports] “إنها منطقة نركز عليها من منظور إعلامي بالإضافة إلى منظور الشراكات لمحاولة توليد الوعي بين المستهلكين الجدد”، كما قال ميجر.
ولتحقيق هذه الغاية، وقعت شركة رانجلر شراكات مع رياضيين جامعيين، ومن الطبيعي أن ترعى فريق دالاس كاوبويز. ويتيح لها الانخراط في مجال الرياضة إشراك قاعدة من المستهلكين الذكور الذين تعتبر الرياضة شغفهم ومصدرًا رئيسيًا لاستهلاك الوسائط، خاصة مع استمرار قطع الكابلات والهجرة إلى البث المباشر.
وقال ميجر: “إن الأحداث الرياضية الحية، وخاصة دوري كرة القدم الأميركية، تمنحنا هذا الوعي الواسع النطاق الذي يصيب الجميع في وقت واحد، مثلما كان يفعل التلفزيون عبر الكابل والشبكات”.
بالنسبة لـ Wrangler، تعمل الموسيقى كركيزة ثقافية ثانية للتسويق. كانت موسيقى الريف، على وجه التحديد، جزءًا من الحمض النووي للعلامة التجارية لعقود من الزمن، حيث امتدت الشراكات مع أساطير مثل جورج سترايت والنجوم المعاصرين كودي جونسون ولايني ويلسون، مما سمح لـ Wrangler بإشراك مستهلكيها الأساسيين والتوسع إلى جماهير جديدة.
“لقد تطورت الاستراتيجية إلى حد ما [but] قال ميجر “لا تزال موسيقى الريف في مقدمة ومحور كيفية نشاطنا، لدينا مجموعة أساسية [of ambassadors] الآن، ولكننا سننظر إلى الجماهير المختلفة التي نريد التواصل معها من خلال فنانينا، بالإضافة إلى التنشيط من خلال المهرجانات”.
تظل الأصالة شعارًا للمسوقين، ولا تختلف رانجلر عن غيرها. إن الوفاء بجذورها الغربية يضع العلامة التجارية في وضع يسمح لها بالاستفادة بسلاسة من اتجاهات الموضة والموسيقى، مما يضعها في وضع أفضل من العلامات التجارية التي تحاول ملاحقة الاتجاهات.
“يمكنك أن تسمي ذلك حظًا، لكنني أعتقد أنه كان تخطيطًا جيدًا”، أوضحت ميجر. “حتى عندما نتعاون مع العلامات التجارية، نريد دائمًا التأكد من وجود مستوى من الأصالة في التعاون… نحن لا نحاول أن نكون شخصًا آخر غير أنفسنا”.
تحقيق التوازن بين بناء العلامة التجارية والأداء
لقد واجهت صناعة الإعلان بشكل عام تحولاً جذرياً من التسويق القائم على الأداء إلى أساسيات بناء العلامة التجارية التي تسمح للمسوقين بتحقيق التوازن بشكل أفضل بين الاحتياجات قصيرة الأجل وطويلة الأجل. ولا تختلف شركة رانجلر، باعتبارها علامة تجارية للملابس تقدم مبيعات بالجملة ومبيعات مباشرة للمستهلك، عن غيرها.
قال ميجر: “لقد نجحت القيادة التسويقية في تحقيق التوازن بين قيمة علامتنا التجارية وخلق الطلب في الأمد القريب، وهو ما يمثل عملية دفع وجذب مستمرة. وتتلخص مهمتي في التأكد من أن هذه العلامة التجارية تظل قوية في المستقبل، وأننا نظل رمزًا في أمريكا”.
ولتحقيق هذه الغاية، توازن رانجلر مزيج قنواتها على طول المسار، من بث الفيديو والصوت في الأعلى، إلى تكتيكات منتصف المسار التي تبني الاهتمام والاعتبار مثل وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة وبرنامج المؤثرين، وصولاً إلى تكتيكات أسفل المسار التي تدفع التحويل مثل البحث والعرض. وتظل العلامة التجارية ملتزمة أيضًا بالراديو كوسيلة للوصول إلى المستهلكين الأساسيين أثناء تنقلاتهم إلى مواقع العمل.
“لا أستطيع أن أقول إن هناك حلاً سحريًا”، كما قال ميجر. “لا أعتقد أننا حللنا المشكلة، ولست متأكدًا من أن أي علامة تجارية قد حللتها، لكنني أعتقد أننا لدينا نموذج جيد حقًا يضمن الاستفادة من كل شيء”.
وبشكل متزايد، فإن الاستفادة من جميع القنوات تعني الاستثمار في وسائل الإعلام للبيع بالتجزئة، وهي المساحة التي من المتوقع أن تنمو بنسبة 13.7% على أساس سنوي لتصل إلى 153.3 مليار دولار في عام 2024. إن انتشار وزيادة تعقيد عروض وسائل الإعلام للبيع بالتجزئة من قبل وول مارت وتارجت وأمازون يمنح رانجلر طريقة أخرى – إن لم تكن مختلفة تمامًا – لتعظيم التحويلات.
“من الناحية الاستراتيجية، أعتقد أن هذا نهج مماثل – حيث تجلس وسائل الإعلام في مكان مختلف، مثل إعلان عرض على أمازون أو بحث مدفوع على وول مارت أو بحث جوجل”، أوضح ميجر. “إنها كلها تكتيكات مختلفة تؤدي وظائف مماثلة، فقط التحويل حيث يريد المستهلك التحويل.
وأضاف المدير التنفيذي: “تتمتع علامتنا التجارية بالعديد من المستهلكين الذين لديهم العديد من الاحتياجات المختلفة، وأعتقد أن هذا أحد مزايا رانجلر. كما أنه أحد تعقيداتها: التأكد من أننا نفهم من هو مستهلكنا ونلتقي به أينما كان”.
