مع انطلاق موسم الكليات بشكل جدي في نهاية هذا الأسبوع، لن يشاهد مشجعو كرة القدم فرقهم المفضلة وهي تتواجه فقط: بل سيشاهدون أيضًا المزيد من اللاعبين الذين استفادوا من صفقات حقوق الاسم والصورة والمثال (NIL) للحصول على الفرصة. لتحقيق الربح، في كثير من الأحيان على عشرة سنتات العلامة التجارية.
JBL، شركة تسويق المعدات الصوتية المملوكة لشركة Harman، ليست غريبة على لعبة NIL، حيث تعاونت لأول مرة في عام 2023 مع نجم كرة السلة LSU وفنان الهيب هوب الصاعد Flau’jae Johnson قبل إطلاق مبادرة JBL Campus في يناير. وبينما يمكن لعشاق كرة القدم رؤية سفراء العلامة التجارية في مباراة بالكرة، فإن JBL Campus لا يقتصر على كرة القدم أو حتى الرياضة.
قال كريس إيبل، نائب رئيس التسويق في الأمريكتين في شركة هارمان: “إنها الموسيقى، إنها أسلوب الحياة، إنها الموضة، إنها الاختراقات في السكن الجامعي، إنها كل أنواع الأشياء المختلفة التي تتجاوز مجرد الرياضة”. “من الواضح أن الرياضة تميل إلى الحصول على قدر أكبر من الرؤية، لأن هؤلاء الرياضيين يقدمون شيئًا خاصًا إضافيًا … لن يكون منسق الأغاني المحلي في راديو الحرم الجامعي موجودًا على ESPN، لكن الرياضيين سيفعلون ذلك.”
لقد سمح JBL Campus للعلامة التجارية بالانتقال إلى ما هو أبعد من التسويق لجيل الألفية وإحراز تقدم مع الجيل Z، وخاصة الطلاب في سن الجامعة، حول الاهتمامات والعواطف المشتركة. وللقيام بذلك، قامت العلامة التجارية بالبحث في الحرم الجامعي عن قائمة من الطلاب الرياضيين والمؤثرين الذين يمكنهم رواية قصة JBL بشروطهم الخاصة.
قال إيبل: “أعتقد أن الأمر سهل إذا استخدمت فقط مسار الخط الأساسي”. “إنها العثور على هؤلاء الرياضيين الذين لديهم تلك القصص المثيرة للاهتمام والمقنعة التي ستمنح علامتك التجارية عدسة مختلفة تمامًا وتتحدث إلى جمهور مختلف تمامًا.”
بدلاً من مجرد البحث عن لاعبين نجوم في أفضل برامج كرة القدم الجامعية، كما فعلت العلامات التجارية الأخرى باستثماراتها الصفرية، قامت JBL بالتعاقد مع لاعبين أولمبيين ولاعبي جمباز وراقصين ولاعبي بيسبول ولاعبي كرة سلة. كما أعطت الشركة الأولوية للتنوع، وهي القيمة التي يضعها الجيل Z في المقام الأول. أكثر من نصف الرياضيين في JBL Campus هم من النساء، وهو ما يتماشى مع اتجاهات الالتحاق بالجامعات.
قال دينيس دالي، مدير العلاقات العامة والتسويق المؤثر في شركة هارمان: “أحد الأشياء التي نبحث عنها بالتأكيد هو توافق محتواها وعلامتها التجارية مع روح علامتنا التجارية”. “هؤلاء الأشخاص مثيرون للإعجاب للغاية، ولكن… أردنا التأكد من أن الموسيقى كانت أصيلة جدًا في قصتهم وأنها هي ما يلهمهم.”
مكبر الصوت الاجتماعي
تريد JBL أن يكون برنامج الحرم الجامعي الخاص بها بمثابة منصة للعلامة التجارية وواحدة للسفراء الذين يتابعون التعليم العالي مع البقاء على اتصال بمجتمعهم. تم الاتصال بالعلامة التجارية من قبل لاعب خط وسط جامعة أوكلاهوما داني ستوتسمان، الذي أراد التبرع بمبلغ 50000 دولار من أمواله NIL إلى الجولات في برنامجه. ولتحسين الصفقة، أعطت JBL لكل شخص مجموعة من المعدات الصوتية.
يتم تشغيل محتوى JBL Campus في الغالب على Instagram وTikTok، اللذين يفضلهما الطلاب الرياضيون والمؤثرون في نمط الحياة، على التوالي. وقال دالي إن المحتوى يلقى صدى لدى جمهور متفاعل للغاية و”يتفوق” على معايير الصناعة.
في شهرين من هذا العام، حقق JBL Campus أكثر من 28 مليون ظهور و36800 مشاركة على ما يقرب من 100 مشاركة عبر حسابات Instagram وTikTok الخاصة بمواهبه – وهو معدل تفاعل بنسبة 14% أعلى بكثير من متوسط الصناعة، لكل بيانات تشاركها العلامة التجارية، والتي كما شهدت معدلات عالية من حركة المرور من المشاركات.
قبل الوباء، كانت أنشطة الحرم الجامعي لشركة JBL تعتمد بشكل كبير على التنشيط الشخصي، وهو تكتيك تم تجاهله خلال السنوات المتضررة من فيروس كورونا (COVID-19). بعد فترة في العالم الافتراضي، شهد عام 2024 سعي العلامة التجارية لإيجاد المزيج المناسب من العناصر المادية والرقمية.
قال إيبل: “المنصات الاجتماعية هي مكبر الصوت الأساسي”. “لا تزال العلامات التجارية بحاجة إلى التواجد مع هؤلاء الطلاب. نحن نحاول موازنة ذلك الآن.”
يركز JBL Campus على الرياضيين الجامعيين والمؤثرين، ولكن نطاق الوصول يمتد إلى ما هو أبعد من شبكاتهم الاجتماعية. عندما يعود طلاب الجامعات إلى منازلهم، فإنهم يتواصلون مع الأصدقاء والأشقاء الصغار. وعندما يتخرجون، فمن المحتمل أن يأخذوا تلك العلاقة مع العلامة التجارية طوال مراحل حياتهم: سيارة مزودة بمكبرات صوت JBL، أو مكبرات صوت أو مكبرات صوت مثبتة في الحائط في المنزل، أو سماعات رأس صغيرة، وسماعات أذن لاسلكية لأطفالهم.
قال إيبل: “من خلال التسويق الجامعي، فإنك تخلق قيمة لمدى الحياة”. “نحن نحاول حقًا أن نمنحهم ما نسميه أقصى قيمة للعلامة التجارية مدى الحياة.”
