شهدت شركة Bud Light انخفاضًا حادًا في صحة علامتها التجارية في أعقاب مقاطعة المستهلكين الغاضبين من استخدامها لمؤثر متحولين جنسيًا.
وفقًا لـ YouGov’s BrandIndex التي تمت مشاركتها مع Marketing Week ، انخفضت درجة مؤشر العلامة التجارية للبيرة ، وهو مقياس عام لصحة علامتها التجارية ، إلى -8.4 في الولايات المتحدة اعتبارًا من 11 يونيو. ويمثل هذا انخفاضًا كبيرًا عن نفس الفترة من العام الماضي عندما كانت نتيجتها 7.9.
في حين أن Bud Light هي علامة تجارية أصغر بكثير من حيث حصتها في السوق في المملكة المتحدة ، فإن رد الفعل العكسي يؤثر أيضًا على هذا الجانب من المحيط الأطلسي. انخفضت درجة مؤشر Bud Light من 0.4 في 31 مارس إلى -6.2 اعتبارًا من 14 يونيو في المملكة المتحدة.
بدأت مشاكل العلامة التجارية المملوكة لشركة AB InBev في أبريل عندما اجتذب Bud Light غضب المحافظين في الولايات المتحدة بعد شراكة قصيرة الأمد مع المؤثر عبر المؤثر ديلان مولفاني. أرسلت العلامة التجارية إلى Mulvaney علبة من Bud Light تشبهها كجزء من حملتها “March Madness”. انتشر مقطع فيديو للمؤثر الذي يشارك العلبة بشكل كبير وأثار رد فعل عنيفًا ، بما في ذلك من الموسيقي كيد روك ، الذي نشر مقطع فيديو لنفسه وهو يطلق النار على علبة بود لايت.
بينما أثار مقطع فيديو مولفاني ردود فعل سلبية من المحافظين الذين اعتبروه عرضًا لدعم حقوق المتحولين من AB InBev ، فإن استجابة الشركة للنأي بنفسها عن المؤثر وتعاملها مع الموقف قد تعرضت لانتقادات من قبل جماعات الدفاع عن مجتمع الميم.
ألقى الرئيس التنفيذي ميشيل دوكريس الضوء على الجدل خلال مكالمة مع المستثمرين ، مشيرًا إلى أنه يتعلق بـ “يستطيع المرء ، ومؤثر واحد ، ومنشور واحد ، وليس حملة”. وبعد رد الفعل العنيف ، اضطرت نائبة رئيس التسويق بشركة Bud Light ، أليسا هاينرشيد ، ونائب رئيس التسويق لعلاماتها التجارية الرئيسية ، دانيال بليك ، إلى أخذ إجازة.
قال دوكريس الشهر الماضي إن “البيرة نفسها لا ينبغي أن تكون محور النقاش” ، بينما قال الرئيس التنفيذي لأمريكا الشمالية بريندان ويتوورث إن الشركة تريد “جمع الناس معًا”. وأضاف: “لم نعتزم أبدًا أن نكون جزءًا من مناقشة تقسم الناس”.
ومع ذلك ، لا يقتصر الأمر على الكارهين الدائمين الذين يواجهون الآن مشكلة مع AB InBev ، كما يبدو ، حيث تشير الأرقام التمثيلية على المستوى الوطني من YouGov إلى حدوث ضرر لعلامة Bud Light التجارية في جميع المجالات.
كان رد الفعل الأكبر بين المستهلكين الأكبر سنًا ، حيث انخفضت درجة مؤشر Bud Light لمن هم فوق الخمسينيات إلى -14.5 من 18.1 العام الماضي. كما انخفضت النتيجة بين المستهلكين الأصغر سنًا (من 18 إلى 34 عامًا) إلى أرقام سلبية (-0.7) ، على الرغم من أنها من قاعدة أقل بكثير (1.1).
على الرغم من أن العلامة التجارية احتفظت بدرجة مؤشر إيجابية بين 35-49 عامًا (0.9) ، فقد تراجعت أيضًا بشكل كبير من 13.3 العام الماضي.
لقد مضى الآن أكثر من شهرين على المنشور الأصلي لمولفاني ، ومع ذلك فإن البيانات تشير إلى القليل من التحسن. هذا الشهر ، فقدت البيرة أيضًا مكانتها الأولى كأفضل بيرة مبيعًا في الولايات المتحدة ، وفقًا لأرقام من شركة الاستشارات Bump Williams. انخفضت المبيعات بمقدار الربع تقريبًا للأسابيع الأربعة المنتهية في 3 يونيو. ومع ذلك ، فإنها تظل العلامة التجارية الأكثر مبيعًا في الولايات المتحدة حتى الآن.
في مايو ، اعترف الرئيس التنفيذي لشركة AB InBev بوجود “بعض التداعيات” لجدل Bud Light على العلامات التجارية الأخرى للشركة. ومع ذلك ، لا يُظهر مؤشر BrandIndex الخاص بـ YouGov أي تأثير ملحوظ على صحة العلامة التجارية للزميلة AB InBev التجارية Stella Artois.
يظهر رد الفعل العنيف للإعلان في Bud Light مدى تعقيد التسويق الجماعي
في العام الماضي ، منحت مجموعة الدفاع عن حقوق المثليين في الولايات المتحدة ، مؤسسة حملة حقوق الإنسان ، AB InBev تصنيفًا عاليًا لجهودها في الإدماج والمساواة ؛ ومع ذلك ، في أعقاب الجدل ، فقد ألغت هذا التصنيف الآن.
كتب جاي براون ، نائب الرئيس الأول للبرامج والبحوث و التدريب ، في رسالة إلى الشركة.
في حين أن المحافظين هم الذين يقودون المقاطعات للعلامة التجارية إلى حد كبير ، فإن استجابة AB InBev ربما أضر بصحة العلامة التجارية بين الأمريكيين الأكثر ليبرالية أيضًا.
في الشهر الماضي ، أبلغت AB InBev المستثمرين أنها ستضاعف استثماراتها الإعلامية ثلاث مرات خلف Bud Light هذا الصيف. يبدو أن أي جهود لاستعادة صحة العلامة التجارية حتى الآن كانت غير مجدية.
من بين كل هذا الجدل ، تم اختيار AB InBev كأفضل مسوق إبداعي للعام الثاني على التوالي من قبل Cannes Lions.
