لقد شهد دور مدير التسويق قدرًا لا بأس به من التغيير على مدار السنوات القليلة الماضية. من تشديد الميزانيات إلى عدم اليقين بشأن تأثيرات التكنولوجيا الجديدة مثل الذكاء الاصطناعي و متوسط مدة الخدمة بين المديرين التنفيذيين بعد مرور 4.1 سنة فقط، من المنطقي أن نتساءل عما ينتظرنا في المستقبل فيما يتعلق بهذا المنصب. فقد وجد تقرير حديث صادر عن شركة Forrester أن حالة لقب مدير التسويق تعتمد إلى حد كبير على الصناعة ونموذج العمل.
قال إيان بروس، نائب الرئيس والمحلل الرئيسي في شركة فورستر: “الشيطان يكمن في التفاصيل في هذه البيانات. أود أن أقول إن الإحصائيات تشير إلى أن مديري التسويق في العديد من الصناعات ممثلون بشكل جيد للغاية ويؤدون أداءً جيدًا للغاية. وفي صناعات أخرى، فإن أداءهم أسوأ”.
جمع تقرير “تمثيل ومدة عمل مديري التسويق الرئيسيين في قائمة فورتشن 500 في عام 2024” البيانات من ديسمبر 2023 إلى مارس 2024 من شركات فورتشن 500 في وقت جمع البيانات. وتم الحصول على بيانات إضافية من خلال مواقع الشركات على الإنترنت وصفحات LinkedIn والتقارير المالية وغيرها من المصادر العامة.
يختلف التمثيل
في حين أن دور مدير التسويق حي ويسير على ما يرام، فإن ملف الدور ومدى وضوحه يعتمدان إلى حد كبير على الصناعة ونموذج العمل. على سبيل المثال، 91% من شركات الخدمات المالية والتأمين لديها مدير تسويق أو قائد تنفيذي آخر للتسويق، في حين أن 21% فقط من شركات الطاقة والتعدين يمكنها قول الشيء نفسه. ومع ذلك، وجدت البيانات أن مدير التسويق هو منصب أكثر شيوعًا. من بين الفئات التسع التي تم تحليلها في التقرير، كان لدى سبع فئات معدل مدير تسويق يزيد عن 50%.
قال بروس: “سواء كنت تعلم بوجود مدير تسويق في شركة ما أم لا، فإن هذا يعتمد بشكل كبير على الصناعة التي تعمل بها. في بعض الصناعات، يعد هذا أمرًا طبيعيًا، فهذه هي الطريقة التي تعمل بها الصناعة”.
وقد ثبت أن نموذج العمل يشكل عاملاً مهماً أيضاً. ففي حين أن 63% من جميع شركات فورتشن 500 لديها مدير تسويق أو قائد تنفيذي آخر للتسويق في فريق الإدارة العليا الذي يقدم تقاريره إلى الرئيس التنفيذي، إلا أن هناك تباينات. فثمانية وثمانون في المائة من شركات B2C لديها مدير تسويق أو قائد تنفيذي آخر للتسويق، مقارنة بنحو 66% من الشركات التي لديها نموذج عمل مختلط (B2B2C) مع هذا المنصب. ولم يكن لدى سوى 48% من شركات B2B دور مدير تسويق أو ما يعادله.
ما يلزم للبقاء
ومن الجدير بالذكر أن النساء يشكلن الآن أغلبية قادة التسويق التنفيذيين في ستة من الصناعات التسع المدرجة في قائمة فورتشن 500، بما في ذلك المرافق والاتصالات (71%)، والرعاية الصحية (64%)، والخدمات المالية والتأمين (56%)، والتصنيع عالي التقنية (55%)، وتصنيع السلع الأولية والأدوية (53%)، والتجزئة والجملة (51%). وتشمل الفئات التي لا تشكل فيها النساء أغلبية قادة التسويق التنفيذيين خدمات الأعمال والنقل (44%)، والطاقة والتعدين (36%)، والإعلام والترفيه والتسلية والضيافة (33%).
وهذا الاتجاه مستقر أيضًا عبر نماذج الأعمال. فـ 59% من مديري التسويق التنفيذيين في الشركات المدرجة ضمن قائمة فورتشن 500 هم من النساء، إلى جانب 51% في الشركات التي تتعامل مع الشركات و50% في الشركات التي تتعامل مع المستهلكين. ومع ذلك، فإن التفاوت بين الاثنين واضح. فالرجال في الأدوار القيادية العليا في مجال التسويق يميلون إلى قضاء فترات أطول، بمتوسط 4.3 سنة، مقابل متوسط 3.8 سنة للنساء.
وتوجد فجوات في طول مدة الخدمة بين مختلف الصناعات بدرجات متفاوتة. ففي قطاعي المرافق والاتصالات، هناك فجوة كبيرة، حيث يبلغ متوسط مدة الخدمة للرجال 5.5 سنة بينما لا يتجاوز 3.4 سنة بالنسبة للنساء. وبعض الفجوات في مدة الخدمة أقرب كثيراً، ولا سيما في قطاعي تصنيع السلع الأولية والأدوية، حيث يبلغ متوسط مدة الخدمة للرجال والنساء 4.1 سنة و3.6 سنة على التوالي.
ومع ذلك، تتولى النساء زمام المبادرة في بعض الصناعات. على سبيل المثال، في خدمات الأعمال والنقل، يبلغ متوسط مدة عمل النساء 3.4 سنة، مقارنة بـ 3.2 سنة للرجال. كما تظل النساء في أدوار التصنيع عالية التقنية (4.2 سنة مقابل 3.8 سنة) وأدوار الرعاية الصحية (4.3 سنة مقابل 3.9 سنة) لفترة أطول من الرجال.
“حيثما يكون التمثيل مرتفعًا، تطول مدة الخدمة، وحيثما يكون التمثيل منخفضًا، تقصر مدة الخدمة أيضًا”، كما قال بروس. “ترتبط هذه الأشياء ببعضها البعض، وهو أمر منطقي على مستوى الإدارة العليا. حيث تكون هذه هي الثقافة السائدة في الصناعة، يميل مدير التسويق إلى البقاء لفترة أطول في أدواره”.
