أصبح الإبداع في الأزمات موضوع قيد التشغيل في التسويق. تتعرض الوكالات الإعلانية، التي تواجه موجة من الاضطراب، لضغوط أكثر حدة مع انحراف أساسيات العمل بعيدًا عن أفكار بناء العلامات التجارية الكبيرة نحو تسويق الأداء. بينما تحاول الوكالات الإبداعية التخلص من سمعتها باعتبارها متخلفة في مجال التكنولوجيا وتتطلع إلى إعادة إحياء النمو، تزداد شعبية التكتيكات الجديدة – وتأتي مع منحنيات تعلم حادة.
إدارة علاقات العملاء (CRM) والشهادات في منصات مثل Salesforce – وهي مجالات غير جذابة سابقًا للمبدعين الذين يكرهون التسويق المباشر – اكتسبت قوة جذب وسط هذا التغيير الهائل. لقد وجدت إدارة علاقات العملاء (CRM) عملية شراء جديدة مع كبار مسؤولي التسويق الذين يتعاملون مع المستهلك، فضلاً عن أنهم يبحثون عن خدمات تتعلق ببيانات الطرف الأول التي يمكنها مكافحة فقدان الإشارة المتزايد.
قال جاي باتيسال، نائب الرئيس والمحلل الرئيسي في شركة Forrester Research: “يوفر نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) فهمًا ثريًا للجماهير ويساعد في تسهيل الإبداع المبني على البيانات”. “[Creatives] هم آخر نوع من الوكالات، إذا صح التعبير، الذي يتابع هذه الإستراتيجية حقًا.
أدخل FCB/Six، وهي وحدة تابعة لشركة Foote, Cone & Belding والتي فازت بسلسلة من الأعمال الجديدة وتوسعت مؤخرًا في مناطق مثل الهند تشكيل ساحات القتال وكالة مهمة في المستقبل. كانت سلسلة انتصارات FCB/Six، التي تتجسد في نمو الإيرادات بنسبة 15٪ في عام 2023، مدفوعة بما يراه القادة في الوكالة المملوكة لمجموعة Interpublic Group على أنه عرض قيمة مهمل: جلب عقلية إبداعية إلى بعض مساحات التسويق القائمة على التحويل الأكثر جفافًا، بما في ذلك Salesforce. لا تنشر المجموعة أرقام إيرادات محددة.
الرئيس التنفيذي العالمي لـ FCB تايلر تورنبول
الإذن الممنوح من قبل FCB
يقول المحللون إن FCB/Six يشير إلى الطريقة التي تهب بها رياح الصناعة، حيث يجب على المبدعين الأقوياء في مشهد الوكالة التكيف أو الذبول في مواجهة احتياجات مديري التسويق المتغيرة. ومن بين العملاء مالك سيارة جيب Stellantis، وسلسلة المتاجر الكبرى Sobeys، وQuickBooks، وSkoda Auto. في وقت سابق من هذا العام، تم اختيار FCB/Six لتكون وكالة CRM المسجلة لشركة Mazda Canada.
قال جريج بول، المؤسس المشارك والمدير في شركة الاستشارات المستقلة R3، في رسالة بالبريد الإلكتروني: “لقد قامت FCB/Six بعمل قوي في المزاوجة بين الإبداع والبيانات”. “نظرًا لأن نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) هو جوهر مخرجاتهم، فقد ذهبوا إلى أبعد من الوكالات الإبداعية النموذجية في هذا المجال.”
وعلى الرغم من أن تخصصات مثل إدارة علاقات العملاء (CRM) قد تحمل سمعة بأنها مملة، أو على الأقل مناسبة بشكل غريب لمجموعة الأدوات الإبداعية المعتادة، فإن جزءًا من عرض FCB/Six هو أن هذا ليس بالضرورة أن يكون هو الحال.
قال تايلر تورنبول، الرئيس التنفيذي العالمي لـ FCB والمهندس الرئيسي لشركة FCB/Six: “هذه لوحة للإبداع الذي نعتقد أنه مقوم بأقل من قيمته الحقيقية وأقل من اللازم”. “إذا طبقنا تفكيرًا أفضل على هذا المجال، فيمكننا مساعدة علاماتنا التجارية على النمو والفوز.”
شبكة تحت الضغط
يتناقض نمو FCB/Six المكون من رقمين مع الصعوبات الأوسع في IPG، التي عانت من تباطؤ الإنفاق على التكنولوجيا، والخسارة المفاجئة للحسابات الكبيرة والجهود الصعبة لتحويل المتخصصين الرقميين الذين كانوا محبوبين في السابق مثل R/GA وHuge. IPG حاليا استكشاف “البدائل الإستراتيجية” لكلتا الوكالتين. بدأت الشبكة، وهي عضو في Big Four للإعلان، العام ببيع Hill Holliday وDeutsch New York إلى Attivo Group، وهي شركة خدمات تسويق ناشئة مقرها في نيوزيلندا.
ذكرت شركة IPG نمو عضوي بنسبة 1.7% في الربع الثانيبصافي إيرادات بلغ 2.33 مليار دولار. وكانت هذه النتائج متماشية مع توقعات وول ستريت ولكنها جاءت أقل من معدل النمو العضوي لمنافسيها مثل Publicis وOmnicom. أدى الرحيل المفاجئ لأعمال شركة فايزر في الربيع إلى هز الشبكة. مكتب FCB في شيكاغو في مايو سرحت 9% من موظفيها بسبب ضربة فايزر بينما الأكبر قام قسم IPG Health بخفض 5٪ من قوته العاملة في الولايات المتحدة في يونيو.
يمكن النظر إلى نادي FCB/Six، الذي اكتسب القوة على مدى السنوات الثماني الماضية، على أنه رهان مستقبلي. يتم تعزيز FCB/Six من خلال رؤى من عروض IPG مثل Acxiom، شركة تسويق البيانات التي استحوذت عليها الشبكة مقابل 2.3 مليار دولار في عام 2018، وKinesso، مجموعة معلومات السوق التي ظهرت لأول مرة بعد عام.
“يوفر نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) فهمًا ثريًا للجماهير ويساعد في تسهيل التصميم الإبداعي المبني على البيانات.”
جاي باتيسال
نائب الرئيس والمحلل الرئيسي لشركة Forrester Research
يميل FCB/Six إلى لعب دور أكثر هدوءًا خلف الكواليس بما يتماشى مع اختصاصاته المتعلقة بإدارة البيانات وتنشيطها. هذا لا يعني أن نطاقها صغير: فهي تساعد FCB/Six في كل شيء بدءًا من إدارة البيانات – وهو مجال ذو أولوية متزايدة لمسؤولي التسويق الذين يهتمون بالأمان والامتثال – إلى تمكين التخصيص بشكل أفضل على قنوات مثل البريد الإلكتروني والقنوات الرقمية والاجتماعية. بالنسبة للفرق الصغيرة مثل Scene+، وهو برنامج ولاء مقره كندا مملوك بشكل مشترك لشركة Cineplex’s Galaxy Entertainment وScotiabank وEmpire Company، يعد FCB/Six أمرًا بالغ الأهمية لبناء أنظمة بيانات يمكنها توسيع نطاق العمل الإبداعي المخصص مع ضمان تطبيق الإدارة السليمة.
وقالت ليزا دوك، المدير التنفيذي للتسويق في Scene+: “إنهم يتمتعون بالخبرة الفنية فيما يتعلق بكيفية إدارة بيانات عملائنا بالطريقة الأكثر كفاءة وفعالية”.
مجموعة تنافسية
سيطر الإحياء الأولي لإدارة علاقات العملاء (CRM) بين الوكالات العاملة في قطاعات الإعلام والتجارة – مثل استحواذ شركة Dentsu على شركة Merkle، اعتبارًا من عام 2016 – ولكنه، مع مرور الوقت، أصبح يؤثر على العديد من جوانب خط أنابيب التسويق.
“[Creatives] وقال باتيسال: “كانوا أبطأ في التعامل مع هذا الأمر كاستراتيجية لأنهم جاؤوا للتو من عالم مختلف”. “إن المعرفة بالبيانات ليست عالية داخل الوكالات الإبداعية في جميع المجالات مقارنة بوكالات الإعلام أو الوكالات الرقمية.”
ومن بين اللاعبين الآخرين في مجال إدارة علاقات العملاء والولاء والإبداع، شركة Publicis’ Digitas وRazorfish وOmnicom Precision Marketing Group، وفقًا لباتيسال. كما ساهمت إدارة علاقات العملاء والتكتيكات المماثلة الموجهة نحو الدقة في توجيه مبادرات إبرام الصفقات وتبسيطها مؤخرًا.
دمج WPP لـ Wunderman Thompson وVMLY&R في VML وOgilvy لإحياء عملها علامة تجارية Ogilvy One مخصصة للتسويق المباشر هي بعض الأمثلة الحديثة. شهد المسؤولون التنفيذيون في VML طلبًا متزايدًا على الخدمات المتعلقة بإدارة علاقات العملاء والولاء في عام 2024، حسبما أفاد موقع Marketing Dive سابقًا.
وقال باتيسال: “إنهم يميلون إلى أن يكونوا من أكبر شركات الشبكات العالمية التي تقوم بذلك لأنها هي التي ترى ميزة الحجم”. “هناك اتجاه حيث بدأ هذا يحدث وهذه هي الأمثلة المبكرة عليه.”
توظيف حاسم
يمتلك نادي FCB/Six اليوم بصمة دولية ولكن أصوله موجودة في الشمال، في كندا. تم إنشاء العلامة التجارية من عرض خدمات تسويق عبر البريد الإلكتروني يسمى Rivet، في عام 2016، بهدف تحسين معرفة FCB في مجالات تشمل تصميم الواجهة الأمامية وتجربة المستخدم والتسويق المبني على البيانات. اكتسب نادي FCB/Six قوة جذب على مدار بضع سنوات، ووسع نطاقه في أمريكا الشمالية في عام 2018، لكنه أدى إلى تسريع النمو على خلفية التوظيف الحاسم في عام 2021.
تينا آلان، الرئيسة التنفيذية للبيانات والاستخبارات العالمية في FCB
الإذن الممنوح من قبل FCB
كانت تينا آلان، التي كانت تعمل آنذاك في BBDO التابعة لشركة Omnicom، تعمل كقاضية في مهرجان Cannes Lions الدولي للإبداع وقد أعجبت بعمل FCB في “Whopper Detour”، وهي حملة حظيت بإشادة واسعة النطاق تعاملت معها الوكالة لصالح Burger King والتي استخدمت أساليب الغزو الجغرافي لتحويل حركة المرور. بعيدا عن المنافسين مثل ماكدونالدز. شكلت سوزان كريدل، أحد أعضاء فريق IPG والتي تم تعيينها هذا العام كأول مستشار إبداعي للمجموعة القابضة للإعلانات، اتصالاً مع آلان، وفي النهاية جذبت المدير التنفيذي إلى نادي برشلونة.
“عندما جاءت تينا، كانت تلك مرحلة كان لدينا فيها طموح كبير للوصول إلى العلامة التجارية FCB/Six. أردنا أن ننقلها من كندا إلى العالم». “تسارعت الأمور من ذلك.”
فاز فريق FCB/Six بأكثر من 50 مهمة تتعلق بالبيانات والأداء منذ انضمام آلان إلى الشركة قبل ثلاث سنوات. التنفيذي الذي كان تمت ترقيته إلى منصب كبير مسؤولي البيانات والاستخبارات العالمية في FCB وفي أواخر العام الماضي، قادت الصين حملة الدفع نحو الأسواق الدولية، بما في ذلك الهند، التي يرى المحللون أنها توفر ميزة استراتيجية. تضاعف عدد الموظفين في عام 2023 بفضل عمليات الإطلاق في البرازيل ونيوزيلندا ولندن، في حين أضافت شركة FCB/Six 200 موظف إضافي حتى الآن هذا العام، على عكس عمليات تسريح العمال في أماكن أخرى من القطاع.
“إن الوكالة التي تعتمد على البيانات وذات البصمة العالمية تعد عرضًا تنافسيًا للغاية.”
جريج بول
المؤسس المشارك والمدير، R3
وقال باول من R3: “يحاول المزيد والمزيد من المسوقين العالميين تبسيط علاقات الوكالات مع شركائهم”. “إن الوكالة التي تعتمد على البيانات وذات البصمة العالمية تعد عرضًا تنافسيًا للغاية.”
وكيل “إدارة التغيير”
في حين أن مسار FCB/Six كان صاعدًا، فإن اتباع هذا المسار لم يخلو من العقبات. كان أحد المشاريع الأولى لآلان هو تبسيط مجموعة من المواهب والمنصات التي كانت موجودة عندما قامت بالتسجيل في نادي بايرن ميونخ. ووفقا لشروطها، تم تكليفها بمهمة “إدارة التغيير”. أوضح آلان كيف أنه قد يكون من الصعب تغيير مؤسسة تؤدي أداءً جيدًا بالفعل مقارنةً بمؤسسة في حالة انزلاق وتحتاج إلى إعادة اختراع شاملة.
قال آلان: “أنا أؤمن فقط بالنمو الذي يتجاوز 10%”. “لقد اتسخت يدي. أعتقد أن الكثير من الناس لا يفعلون ذلك.”
“وسائل الإعلام رائعة، لكن الوسائط ليست سوى نقطة اتصال واحدة مع العملاء في الوقت الحالي. خاصة مع انتقالنا إلى التجارة، وهو ما يمثل محور اهتمام كبير بالنسبة لنا، حيث يتحول العالم من العلامة التجارية إلى الشراء.”
تينا آلان
الرئيس العالمي للبيانات والاستخبارات، FCB Global
في حين رفضت آلان الخوض في التفاصيل، إلا أن جدول أعمالها تضمن نقل الموظفين من المنصات القديمة التي لم تعد متوافقة مع خريطة طريق FCB/Six. نظرت المديرة التنفيذية إلى إحدى أكبر العقبات التي واجهتها باعتبارها الموهبة التاريخية في أدوار البيانات المتقدمة التي اضطرت إلى التخلص من طرق العمل القديمة وتعلم أساسيات العمل من جديد. أثار السعي للتبسيط والتوافق الداخلي الأقوى بعض العقبات، لكنه أثبت أنه ضروري لتشغيل المحرك لفريق FCB/Six.
قال آلان: “كان التهذيب يتعلق بالكثير من عروض المنتجات التقليدية، بل العامة، التي لم تمنحك رؤية واضحة في الوقت الفعلي”.
منذ تلك السنة الأولى، كانت أولويات آلان الإستراتيجية الثلاث هي ربط تكنولوجيا الإعلان والتكنولوجيا التسويقية من خلال شراكة أعمق مع Salesforce، بما في ذلك توفير التدريب والشهادات للموظفين؛ تحديد الجماهير التي يمكن مخاطبتها لسد الفجوة بين الإبداع ووسائل الإعلام؛ والميل أكثر إلى البيانات عبر أصول IPG مثل Acxiom. يساعد هذا الموقف FCB/Six على الاستفادة من الشهية المتزايدة بين كبار مسؤولي التسويق لتسويق الأداء، والتي تتجسد في ارتفاع الإنفاق على قنوات مثل وسائط البيع بالتجزئة، والتي يُنظر إليها على نطاق واسع على أنها المجال الرقمي الأسرع نموًا.
“وسائل الإعلام رائعة، لكن الوسائط ليست سوى نقطة اتصال واحدة مع العملاء في الوقت الحالي. وقال آلان: “لا سيما أننا ننتقل إلى التجارة، وهو ما يمثل تركيزًا كبيرًا بالنسبة لنا، حيث يتحول العالم من العلامة التجارية إلى الشراء الآن”. “ستجلس معظم الوكالات في ممراتها المخصصة. نحن لسنا في هذا العمل.
خط أنابيب المستقبل
وبالنظر إلى المستقبل، فإن فلسفة تورنبول هي فلسفة التفاؤل وما يسميه “الروح التي لم تكتمل أبدًا” بالنسبة لنادي FCB/Six ووكالة FCB الأوسع، والتي نمت على المستوى العالمي لمدة خمس سنوات متتالية. يفوز الحساب، مثل التعيين كوكالة CRM مسجلة لشركة Mazda Canada، يدعم الزخم الناشئ عن القدرات المتميزة لفريق FCB/Six. عند الإعلان عن الاختيار، أشار المسؤولون التنفيذيون في Mazda على وجه التحديد إلى الخبرة مع Salesforce كسبب لشراكة أعمق.
وقال تيرنبول: “من منظور تجاري جديد، لم تتح لنا قط فرص عالمية أكثر مما لدينا الآن”.
