قام توني النمر بتزيين علب رقائق فروستيد من شركة كيلوج لعقود من الزمن، ويتذكر العديد من المستهلكين بوضوح الإعلانات التليفزيونية حيث كان توني يعلن: “إنها رائعة!” ولفترة محدودة في الربيع الماضي، قامت شركة Kellogg Canada بإدارة حملة استغلت تلك الذكريات.
صدر عملاق الغذاء إصدارات الحنين من العلامات التجارية للحبوب وتمائمها، بدءًا من Toucan Sam من Froot Loops وحتى Snap وCrackle وPop من Rice Krispies. تتميز رقائق Frosted Flakes الكلاسيكية بتوني ثنائي الأبعاد، وهو يحمل ملعقة في يده ويخرج لسانه، جاهزًا للغطس في وجبة الإفطار.
تعتمد العديد من العلامات التجارية الشهيرة للأغذية والمشروبات، بدءًا من الحلويات المنزلية وحتى أسماء المشروبات الغازية الكبيرة مثل بيبسي، على عقود من تاريخها لإعادة تصميم العبوات باستخدام عناصر من ماضيها.
في عام 2022، بازوكا بابل جم يبلغ من العمر 75 عامًا واحتفلت بهذا الحدث الهام برسومات الثمانينيات على عبواتها. وفي يناير من هذا العام، أصدرت كادبوري عبوات قديمة للاحتفال بمرور 200 عام.
سواء كانت العلامات التجارية تقوم بعمليات إطلاق لفترة محدودة أو إصلاحات كاملة، فإن الهدف هو إنشاء عبوات جذابة تتواصل مع المستهلكين. تعد التصميمات القديمة التي تثير مشاعر الحنين إلى الماضي إحدى الطرق الرئيسية للقيام بذلك.
قال جيسون فوت، مدير المحتوى والتسويق في وكالة CPG الإبداعية SmashBrand: “إنه دائمًا اتجاه يثير المشاعر”.
انفجار من الماضي
لقد وجدت بعض العلامات التجارية صدىً كبيرًا مع الرجعية والحنين إلى الماضي لدرجة أنها أعادت شعارها وعبوتها إلى الإصدار السابق. مثال مبكر هو ميلر لايت, والتي استبدلت في عام 2015 علبتها الزرقاء الزاهية بخط مائل لتغليفها الأبيض القديم من عام 1974.
قال مايلز مارمو، المؤسس المشارك لوكالة Squid، وهي وكالة إبداعية تعمل مع العلامات التجارية: “لقد تمسكوا بهذه البساطة، وهذا الخلود الكبير والجريء”.
في السنوات الأخيرة، تزايد الحنين إلى الماضي، مع ظهور التصاميم الرجعية لمدة خمس سنوات تقريبًا. تم ذكر الحنين إلى الماضي في التغليف 3000 مرة في الأشهر الستة الماضية على منصات التواصل الاجتماعي في أمريكا الشمالية، وفقًا لتحليل تم إرساله عبر البريد الإلكتروني في شهر يناير من شركة RILA Global Consulting. ووجد تحليل الشركة ارتباطات إيجابية بالحنين إلى الماضي، خاصة في الثمانينيات والتسعينيات.
قال مارمو: “إنها علاقة عاطفية”. “أنت تريد أن تكون حاضرا في تلك اللحظة. أعتقد أن هذا هو المكان الذي يمكن أن يجد فيه الحنين أخدوده حقًا.
في العام الماضي، تم الكشف عن Jell-O التعبئة والتغليف الجديد لأول مرة منذ عقد من الزمان. تخلت العلامة التجارية Kraft Heinz عن الخط المائل الذي كان موجودًا في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، وألقت نظرة أقرب إلى ما كانت تستخدمه في السبعينيات وحتى التسعينيات. وصفه المشاركون في إعادة التصميم بأنه مرح ومهزوز مثل المنتج نفسه.
الإذن الممنوح من قبل كرافت هاينز
قال بيتر بوساليس، نائب رئيس تطوير الأعمال في شركة Quad لحلول الطباعة والتسويق، إنه عندما تعود العلامات التجارية العريقة إلى الإصدار السابق من التغليف، فغالبًا ما يكون ذلك من أجل “استعادة أسهمها”. تقول العلامات التجارية القديمة: “مرحبًا أيها المستهلك، هل تتذكرنا؟” وقال بوساليس: “نحن هنا منذ فترة من الوقت،” حيث يتنافسون مع العلامات التجارية للمتاجر والوافدين الجدد.
هذا لا يعني أن العلامات التجارية والشركات الناشئة الجديدة لا يمكنها تبني المظهر القديم. وقال مارمو إنه في المساحة الأفضل بالنسبة لك، تذكر التصميمات القديمة المستهلكين بالوقت الذي كانت فيه الأطعمة والمشروبات تحتوي على عدد أقل من المواد المضافة والمواد الحافظة. يمكن أن ترمز التصميمات البسيطة والرجعية أيضًا إلى المكونات النظيفة، وفقًا لبوساليس.
وقال فوت: “إذا كان يناسب شخصية العلامة التجارية، فهو يستحق المحاولة”.
يتعين على العلامات التجارية أيضًا التعرف على التركيبة السكانية الرئيسية الخاصة بها والتأكد من أن التصميمات القديمة لها صدى لدى هذا الجمهور المستهدف المحدد. قال مارمو إن الجمهور الأساسي لإحدى العلامات التجارية قد يفكر في الثمانينيات على أنها قديمة، بينما قد يعتبر آخر أن الرجعية هي الستينيات.
وقال: “يمكن أن يكون الحنين مقيدًا للغاية من حيث مدى انتشاره”.
يلتقي الرجعية بالحديث
تضع العديد من العلامات التجارية لمسة عصرية على الطراز القديم. Olipop، علامة تجارية للمشروبات الغازية الأفضل لك والتي تم إطلاقها في عام 2018، لا تتمتع بإرث العديد من المشروبات الأخرى ولكنها لا تزال تستحضر أجواء من الماضي.
قال مارك كريستو، مدير وكالة CBX، وهي وكالة إستراتيجية وتصميم تعمل في مجال تصميم العبوات والعلامات التجارية الخاصة: “إن الأسلوب الجمالي والتوضيحي العام له مظهر متجر المشروبات الغازية القديم”. قال كريستو إن لوحة الألوان هادئة، مما يمنحها طابعًا قديمًا، لكن الطباعة حديثة.
تسمية توضيحية اختيارية
بإذن من أوليبوب
على الجانب الآخر، تتمتع شركة بيبسي بتاريخ يمتد إلى 125 عامًا. عندما أعادت تصميم شعارها العام الماضي، لم يكن القصد هو العودة إلى الماضي، بل تكريم الماضي مع خلق مظهر جديد، حسبما قال متحدث باسم العلامة التجارية في رسالة بالبريد الإلكتروني. أعادت شركة Pepsi العلامة النصية إلى العالم، مما يعكس شعار العلامة التجارية من الثمانينيات والتسعينيات.
“قال كارل غيرهاردز، الذي قاد مشروع تغيير العلامة التجارية لشركة بيبسي في منصبه السابق كمدير أول للتصميم في شركة بيبسي بأمريكا الشمالية: “لقد وجدنا أن هذا الاختلاف في الشعار لاقى صدى لدى الناس من جميع الأجيال”. (وهو الآن مدير أول للتصميم في شركة Global Lay’s، التابعة أيضًا لشركة PepsiCo.)
جلبت ماركة الصودا أيضًا عناصر حديثة، بما في ذلك اللون الأزرق الأكثر جرأة و”النبض” الذي يشع من الشعار.
قال غيرهاردز: “النتيجة هي شيء يأتي في الوقت المناسب وخالدًا في الوقت نفسه”.
وأشاد كريستو بشركة بيبسي ووصفها بأنها “مثال عظيم” لعلامة تجارية “تمثل الثقافة”. في حين أن إعادة التصميم تبدو وكأنها شعار الثمانينيات، وفقًا لكريستو، “فإنها جمالية ذات صلة ولها صدى لدى المستهلكين”.
هل صدى الرجعية؟
الاختبار النهائي لنجاح العلامة التجارية الجديدة هو في الأرقام.
يجب أن يبرز تصميم العبوة على الرف مقارنة بمنتجات المنافسين. تستخدم شركة كودياك، التي تنتج الفطائر عالية البروتين ودقيق الشوفان وغيرها من العناصر، خطوطًا بسيطة وورقًا مقوى بنيًا لاستحضار هوية قديمة. لقد عملت مع التغليف الجرافيكي الدولي على تغليف الصندوق البني. تساعد هذه العناصر في تمييزها عن العلامات التجارية للفطائر عالية المعالجة والموجودة على نفس رف المتجر.
يتعين على تجار التجزئة رؤية السرعة وتكرار عمليات الشراء بعد إعادة التصميم لمواصلة تخزين المنتج. وقالت بيبسي إنها تلقت ردود فعل إيجابية من الجمهور بعد تغيير العلامة التجارية، وفي مجال البيع بالتجزئة، التصميم.وقال غيرهاردز: “لقد أدى ذلك إلى تحسين تأثير العلامة التجارية والتنقل على الرف”.
يجب على المستهلكين أيضًا أن يجدوا العبوة عملية. يمكن لعلامة تجارية للحليب أن تصبح قديمة في الزجاجات، كما قدم فوت كمثال. لكن بالنسبة لمعظم المستهلكين، لن يكون الزجاج فعالاً مثل الإبريق أو الكرتون، مما قد يثنيهم عن الشراء.
“كل ذلك يتلخص في تتبع المبيعات” قال بوساليس.
