نيويورك – قال مسؤول في شركة ألبرتسونز في حدث صناعي الأسبوع الماضي إن قوانين الخصوصية يجب أن تكون مصدر قلق لمحلات البقالة بقدر ما تثير الشراكات الإعلانية حيث يقوم تجار التجزئة بتوسيع جهودهم الإعلامية داخل المتجر وعلى الإنترنت.
لقد ابتعدت الصناعة عن جمع معلومات التعريف الشخصية (PII) مثل الأسماء الأولى والأخيرة وعناوين البريد الإلكتروني وأرقام الهواتف ونحو البيانات الشخصية، والتي هي أوسع من معلومات التعريف الشخصية (PII) وتتضمن “معرفات بأسماء مستعارة” مثل معرف الهاتف المحمول أو معرف النظام الأساسي أو معرف ملف تعريف الارتباط، قال مستشار الخصوصية لشركة Albertsons Andrew Tobel خلال جلسة نقاش في قمة التجارة المتصلة التابعة لمكتب الإعلانات التفاعلية الأسبوع الماضي.
ونتيجة لذلك، ركز قانون الخصوصية على تنظيم البيانات الشخصية التي يجمعها تجار التجزئة، حسبما قال توبيل يوم الأربعاء خلال الجلسة، والتي ركزت على كيفية قيام تجار التجزئة بالتنقل بشكل أفضل بين قوانين الخصوصية وفهم وضعهم الحالي.
وقال توبيل إن قوانين الخصوصية تركز هذه الأيام بشكل أكبر على معايير البيانات الشخصية.
وقال: “حتى لو كان القانون لا يعامل سمة بيانات معينة على أنها حساسة، فأنت بحاجة إلى النظر في ما يتوقعه المستهلك”.
وقال توبيل إن قوانين الخصوصية تتطلب اليوم من تجار التجزئة أن يكون لديهم شروط واضحة حول البيانات الشخصية والمعرفات ذات الأسماء المستعارة في عقودهم مع مقدمي الخدمات أو المعالجات أو شركات الطرف الثالث التي تحدد ما يمكن أن تفعله تلك الكيانات.
“البيانات الشخصية” مصطلح موسع يشمل أيضًا “البيانات الشخصية الحساسة”، والتي يمكن أن تشمل موقع الأشخاص وعرقهم وجنسيتهم – وهي معلومات حيوية لتجار التجزئة والسلع الاستهلاكية المعبأة باعتبارها “محركًا فعالًا” للحملات الإعلانية وضمان وصول الإعلانات إلى الجمهور. الجمهور المناسب، بحسب توبيل.
قام توبل بتقسيم أصل البيانات الشخصية إلى ثلاثة مفاهيم: المباشرة، والموردة، والمشتقة.
البيانات المباشرة هي معلومات شخصية يتم جمعها مباشرة من المستهلك، ووفقًا لتوبيل، فهي الأكثر تأثيرًا عندما يتعلق الأمر بإنشاء طرق إبداعية وملهمة لإشراك العملاء.
ومن ناحية أخرى، تشير البيانات المقدمة إلى البيانات التي يتم شراؤها كجزء من الرسوم البيانية للهوية أو قدرات تجزئة الجمهور، كما قال توبيل، وبموجب قوانين الخصوصية، تندرج ضمن الفئة أو “مواصفات الغرض”. يشتري تجار التجزئة هذا النوع من البيانات لغرض محدد، ويمكن استخدامه لإنشاء إعلانات ذات صلة أو دفع الإشعارات إلى المستهلكين. ومع ذلك، قال توبيل إن هذه المنطقة يمكن أن تكون منحدرًا زلقًا لأن المستهلكين قد لا يدركون أنه سيتم استخدام بياناتهم بطريقة مختلفة عن الطريقة التي قدموا بها بها.
وفي الوقت نفسه، تشير البيانات المشتقة إلى الاستنتاجات أو التنبؤات التي يقدمها تجار التجزئة وشركاء السلع الاستهلاكية المعبأة بشأن سلوك العملاء، سواء كان متسوقًا فرديًا أو مجموعة، على حد قول توبيل. مثل البيانات المقدمة، القواعد التي تنطبق على تخضع البيانات المشتقة للتغيير بموجب متطلبات موافقة قوانين الخصوصية، ويجب أن يؤخذ ذلك في الاعتبار عندما يعمل تجار التجزئة مع فرق علوم البيانات الخاصة بهم ويتشاركون مع البائعين.
يمكن لغرف البيانات النظيفة – وهي مساحات آمنة ومسيطر عليها حيث يمكن لشركات متعددة تجميع البيانات للتحليل المشترك – أن تكون وسيلة فعالة للمضي قدمًا في جهود وسائط البيع بالتجزئة التي تركز على التخصيص، لأنها “طريقة رائعة واعية بالخصوصية للعمل مع … المستهلكين” قال توبيل: “البيانات”. ومع ذلك، أشار توبيل إلى أحد المفاهيم الخاطئة حول غرف تنظيف البيانات هذه، وهي أنها ليست “آمنة للخصوصية” أو “حل سحري” يمكنه التغلب على قوانين الخصوصية.
يتطلب القانون أن تكون البيانات متاحة لشركاء الإعلانات والسلع الاستهلاكية المعبأة، وفقًا لتوبيل. وقال توبيل إنه يجب على تجار التجزئة أيضًا توفير الأدوات المستخدمة داخل غرف تنظيف البيانات لمعالجة البيانات الشخصية التي يجمعها تجار التجزئة.
