لقد تغير توازن القوى في صناعة الأحذية الرياضية حيث تواجه العلامات التجارية العريقة مثل نايكي وأديداس تحديات جديدة من الشركات الناشئة. ومع اكتساب الشركات الجديدة بما في ذلك هوكا وأون حصة في السوق، عانت أول بيردز – من بين أسطول الشركات الأصلية التي تعمل مباشرة مع المستهلك – من انخفاض المبيعات. والآن، تتطلع إلى تغيير السرد من خلال استراتيجية تسويقية جديدة.
تأسست الشركة التي يقع مقرها في سان فرانسيسكو منذ عقد من الزمان، واكتسبت شهرة كبيرة بفضل تصميماتها المريحة وأخلاقياتها التي تركز على الاستدامة. يعتبر الحذاء “الأفضل” في وادي السيليكونشهدت شركة Allbirds تحولًا في ثرواتها بعد طرح عام أولي في عام 2021 والتوسع في مجال البيع بالتجزئة. وانخفض صافي الإيرادات بنسبة 26.8% في الربع الثاني من عام 2024، ويرجع ذلك جزئيًا إلى إغلاق 10 متاجر، على الرغم من أن الشركة قلصت خسائرها.
لقد أحدثت Allbirds هذا العام هزة في القيادة، وعززت الرئيس التنفيذي للعمليات جو فيرناشيو إلى الرئيس التنفيذي في مارس وتعيين قادة منتجات جددلقد أطلقت الشركة موديلات أحذية جديدة تحظى بإقبال كبير من المستهلكين. أحدث العروض، شجرة شراعية مريحة وبسيطة، هو أكبر إطلاق للمجموعة وقطعة أساسية من العودة إلى بناء علامة تجارية أقوى، مع بدء تشغيل منصة “Allbirds by Nature” الأكبر.
مدير التسويق في شركة Allbirds، كيلي أولمستيد
تم منح الإذن من قبل Allbirds
تتميز الحملة الإعلانية التي تم إنشاؤها بالتعاون مع سيد لي والتي تم إطلاقها يوم الثلاثاء بنوعية حالمة حيث يتجول الناس في ملابس الأشجار قبل أن يطيروا في الهواء. تؤكد الرسائل على المعنى المزدوج لـ “الطبيعة” فيما يتعلق بكل من الأرض والصفات البشرية الجوهرية. تكمل الشراكة مع ميليسا وود تيبربيرج، مؤثرة العافية ومؤسسة ميليسا وود هيلث، الجهود المبذولة.
قال كيلي أولمستيد، الذي تولى منصب مدير التسويق الرئيسي في Allbirds في ديسمبر/كانون الأول: “نحن متحمسون لبناء منصة يمكنها دعمنا من خلال عدسة الاتساق والتكرار والاستثمار، ونأمل أن يستمر ذلك لمدة خمس سنوات أو أكثر”.
تشمل الأدوار السابقة التي شغلتها أولمستيد ما يقرب من عقدين من الزمان في شركة أديداس، حيث ساعدت في قيادة العلامة التجارية وتجارة التجزئة والتسويق الرقمي لأمريكا الشمالية. في الأسفل، تحدثت Marketing Dive مع المديرة التنفيذية حول الاستفادة من قاعدة جماهيرية كبيرة من خلال إدارة علاقات العملاء (CRM) وما هي تكتيكات التسويق التي تجذب اهتمامها هذا العام.
تم تحرير المقابلة التالية من أجل الوضوح والإيجاز.
الغوص في التسويق: لقد كنت في دور مدير التسويق لمدة عام تقريبًا الآن؟
كيلي أولمستيد:لقد كنا في خضم إعادة ضبط العلامة التجارية هذه. انضممت بصفتي متعاقدًا ولم أكن متأكدًا من العودة إلى علامة تجارية للأحذية. لقد جئت ووقعت في حب الأشخاص هنا والروح أولاً، ونحن نقول كثيرًا: “قوة حصان عالية، غرور منخفض”. لقد شعرت حقًا بالصدمة من ذلك. بقيت لأنني أعتقد أن Allbirds على استعداد للعودة بقوة.
كان أحد الأشياء التي لفتت انتباهي منذ البداية هو هذه العاصفة المثالية من الفرص. لدينا فرصة كبيرة بشكل لا يصدق [Net Promoter Score]بالنسبة لي، فإن حصولي على تصنيف أعلى من 80 في مؤشر صافي المروجين يعني أن الأشخاص الذين يعرفوننا يحبوننا. ولكن لدينا نسبة وعي صغيرة جدًا وثابتة، حوالي 15% إلى 17%، ومن الصعب تغييرها. الأمر يتعلق بإخبار المزيد من الأشخاص عن العلامة التجارية وحث المزيد من الأشخاص على تجربتها.
ما الذي كان مفقودًا في استراتيجية التسويق السابقة التي لم تربط تلك النقاط؟
نحن في التاسعة من العمر. التسويق يحتاج إلى وقت. ما كنت متحمسًا للقيام به مع جو [Vernachio]، مع [Chief Design Officer] ادريان [Nyman] وبالتعاون مع شريكتنا في الوكالة، سيد لي يو إس إيه، نعمل على صياغة حملة ومنصة ستستمران. فهي تتمتع بالاتساع الذي يسمح لنا بإضفاء أبعاد على المنتجات الرائعة وما يميز هذه المنتجات، كما يمكنها أيضًا أن تتكيف مع مساحة العلامة التجارية الأكثر طموحًا. فالأشخاص الذين يختارون أول بيردز يتخذون خيارًا واعيًا لشيء أقل شهرة. إنه نوع من الثقافة المضادة، وليس التيار السائد.
كيف تغيرت الجوانب التنظيمية للعلامة التجارية منذ انضمامك إلينا؟ هل كانت أكثر انعزالية في الماضي؟
كان جو يعمل في الشركة لعدة سنوات. وعند توليه منصب الرئيس التنفيذي، فإنه يأتي بثروة من المعرفة، ليس فقط في Allbirds، ولكن أيضًا في Mountain Hardwear وThe North Face وNike. لقد فعل كل شيء. إنه ليس بالضرورة رئيسًا تنفيذيًا بحكم المهنة. مع كل هذا “القوة العالية والأنا المنخفضة” [idea]لقد بذل قصارى جهده لكسر الحواجز. لا أستطيع أن أتحدث عن ما كان عليه الوضع من قبل، ولكن من المؤكد أن هناك الآن روحًا مشتركة بيننا جميعًا في التوصل إلى خطة واضحة.
إنه وقت مليء بالتحديات بالنسبة للأعمال التجارية. كيف توازن بين إطلاق هذا التسويق الجديد وبين هذا الانكماش؟
لقد تم بذل الكثير من العمل الرائع لجعل Allbirds أكثر صحة من الناحية التشغيلية. ما أشعر به، ليس فقط من الفريق التنفيذي ولكن مجلس الإدارة، هو الرغبة في الاستثمار في العلامة التجارية. إنها وجهة نظر مفادها أن لديها القدرة على أن تكون علامة تجارية لمدة 100 عام. هذا تحول في الطريقة التي نسوق بها، ومؤشرات الأداء الرئيسية التي ننظر إليها. بعد أن عملت في بعض العلامات التجارية التي كانت موجودة لفترة أطول بكثير، فهذه هي الطريقة التي تتغلب بها على العواصف والانحدارات.
إن التوازن بين بناء العلامة التجارية والتسويق القائم على الأداء هو موضوع أكبر تناولته. إن Allbirds هي شركة موجهة بشكل أساسي إلى المستهلكين. كيف تفكر المنظمة في وسائل الإعلام بشكل مختلف؟
لقد حدثت تغييرات فيما يتعلق بالعمليات. ففي السابق كان التسويق القائم على الأداء مرتبطًا بالتجارة الإلكترونية، أما الآن فقد أصبح مرتبطًا بالتسويق. لقد أصبحنا قادرين على النظر إلى أداء الأصول والقصص والتفاعل معها للوصول إلى أفضل عمل. وقد كان هذا بمثابة فائدة كبيرة.
هناك طريقة أكثر حداثة للنظر إلى المنصة، سواء كانت YouTube أو Netflix أو حتى TikTok، للترفيه، ولمنح المستهلك شيئًا قيمًا حتى تجذب انتباهه. إذا لم يكن الأمر كذلك، فسيتم ذلك في 3 ثوانٍ. نأمل في توضيح قصة Allbirds، وهي قصة فريدة من نوعها وليست شيئًا ستحصل عليه في 3 ثوانٍ. نحن نتطلع إلى محتوى أطول تنسيقًا، حيث قد لا تكون Allbirds أول شيء تراه، ولكن نأمل أن تحصل على الكثير من القيمة مما نقدمه.
لقد ذكرت بعض المنصات، مثل Netflix وTikTok. هل تعلن على هذه المنصات؟
نحن على YouTube مع هذه الحملة الأخيرة. نحن على TikTok وجميع وسائل التواصل الاجتماعي. ما سيأتي في الربع الرابع لم يتم إعداده بعد، لكننا نبحث عن المنصة المناسبة لبناء قصة أكثر قوة لـ Allbirds. في مجال الأحذية، يعد الشراء عاطفيًا للغاية وهناك اعتبار كبير لدرجة أنه يتعين عليك القيام بالعمل.
إنه وقت مثير للاهتمام بالنسبة للأحذية بشكل عام. لقد واجهت كل من نايكي وأديداس صعوبات في مواجهة العلامات التجارية المنافسة. هل تعتقد أنك تنتمي إلى هذه الفئة؟
بالتأكيد. كانت Allbirds واحدة من أوائل الشركات التي دخلت السوق وأحدثت تغييرًا جذريًا. كنت جالسًا في Adidas وأتساءل، “من هم هؤلاء الرجال؟” كانت Allbirds في طليعة الشركات التي تتحدى الشركات الكبرى وتفعل ذلك بطريقة تجعلها تتصرف وفقًا لما تقوله. هناك عدد قليل جدًا من العلامات التجارية التي تكشف عن بعض الأسرار التي تجعلها عظيمة. كان هذا أول احتكاك لي [to Allbirds]لقد قمنا بالتعاون بين Allbirds وAdidas على ما كان في ذلك الوقت الحذاء الرياضي الأكثر استدامة في السوق. هناك فرصة حقيقية ساعدت Allbirds في خلقها.
أعتقد أن الأحذية تندرج ضمن الملابس غير الرسمية والأداء الرياضي والراحة. هل هناك أي من هذه المنتجات أو مزيج منها ترغب في أن تحظى Allbirds بحصة أكبر فيه؟
لقد عملنا خلال العامين الماضيين على الترويج لهذه القصة حول الاستدامة لأنها تمثل مساحة قيادية لنا. وتدرك حملة “Allbirds by Nature” أن الطبيعة تشكل موقفًا أكبر وأكثر طموحًا.
“البساطة بطبيعتها” هو الخط الذي نربطه بطائرة Tree Glider. ترى هذه التقنية المبالغ فيها [from other brands]إن Tree Glider مثيرة للاهتمام حقًا من حيث قدرتها على توفير الراحة ولكنها تتمتع بالثقة اللازمة لعدم وجود شعار واضح. كان هذا اختيارًا تصميميًا مقصودًا منذ البداية. هناك فرصة حقيقية للحصول على تصميم أكثر تطورًا.
أخبرني المزيد عن علاقتك بسيد لي. هل هذا هو أول عمل لهما معك؟
نعم، لقد كانت لي ولجو، كل على حدة، علاقة سابقة مع سيد لي. لقد استعنا بسيد لي وكان ذلك تعاونًا حقيقيًا. عندما وصلنا إلى “بالطبيعة”، كان الأمر بسيطًا للغاية ولكنه يتمتع باتساع. يمكنك التعبير عن فائدة المنتج والفائدة الإنسانية الطموحة وفائدة الأسلوب. هذا هو الاتساق الذي نحتاجه. نحن صغار جدًا لدرجة أننا لا نستطيع سرد قصص مختلفة طوال الوقت.
نحن على أعتاب العودة إلى المدرسة والعطلات تقترب. ما هي خطتك للنصف الثاني من العام؟
سيكون إطلاق Tree Glider أكبر دفعة لنا، بالتأكيد منذ أن كنت هنا. نحن متحمسون للعودة إلى البث المباشر والتلفزيون وقنوات التوعية الحقيقية للتعبير عن ماهية Allbirds والقيام بذلك بطريقة أكثر تميزًا وقابلية للامتلاك. مع دخول الربع الرابع، نتطلع إلى قصص أعمق يمكننا سردها وربما المزيد من المحتوى الأطول بالإضافة إلى كل ما نقوم به على وسائل التواصل الاجتماعي وفي الفضاء الرقمي والتجزئة ومع المؤثرين. نعتقد أنها قصة سنرويها جيدًا في الربع الأول. نرى هذا كخطوة أولى ونأمل أنه بحلول الربع الثالث من العام المقبل، نكون في إيقاع من حيث التسويق والاستثمار.
هل هناك أي شيء جديد من الناحية التكتيكية أو من حيث التكنولوجيا في عام 2024 يثير حماسك بشكل خاص؟
لم نكن في وضع يسمح لنا بالدفع بجهود تعزيز الوعي، لذا فقد لجأنا إلى الشركاء والمؤثرين وقنوات التوعية. وهذا ليس تكتيكًا جديدًا بالتأكيد، لكنه شيء لم نستثمر فيه كثيرًا. لإطلاق Tree Glider، تعاوننا مع ميليسا وود تيبربيرج. لا أعتقد أنها تتعاون مع علامات تجارية لا تؤمن بها حقًا لأن مصداقيتها على المحك.
لدينا برنامج CRM استثنائي للغاية نمتلكه [called C360]. إنها القدرة على الحصول على صورة واضحة للغاية. فالبيانات الكثيرة لا تعني بالضرورة الأفضل. ومؤخرًا، قمنا بتعيين أعضاء جدد في الفريق ساعدونا في بناء استراتيجية قوية حول كيفية تحقيق ذلك، وكيفية تحديد أولويات ما نفعله بها. وهم يفكرون في كيفية استخدام التسويق المخصص وإدارة علاقات العملاء بطريقة أقوى بكثير تساعدنا في وضع المنتجات المناسبة أمام العملاء في الوقت المناسب.
تصحيح: تضمنت النسخة السابقة من هذه القصة خطأً في تحديد صافي نقاط الترويج لشركة Allbirds. وقد تم تحديث القصة بالرقم الصحيح. كما تم تحديثها بتفاصيل إضافية تصف شراكة Allbirds مع شركة Adidas.
