من الشواغل المهمة لتجار التجزئة معرفة تأثير مبيعات الأنشطة التسويقية مثل خصومات الأسعار أو العروض الترويجية الخاصة. منذ ظهور بيانات الماسح الضوئي ، استخدم تجار التجزئة تقديرات لتأثيرات اختلافات المزيج التسويقي لتحسين إدارة المخزون وتخصيص مساحة الرف والأنشطة الترويجية (Food Marketing Institute 1985؛ Petrison 1987). يتم تقييم تأثيرات أنشطة التسويق على مبيعات التجزئة بشكل متكرر من خلال تقدير وظائف الاستجابة للمبيعات (على سبيل المثال ، Moriarity 1985). توضح مرونة السعر مقدار التغير في البضائع التي تسوقها بائع التجزئة بسبب التغير في سعر الوحدة. لكن القرار الحاسم بالنسبة لبائع التجزئة هو معرفة مدى مرونة بضاعته حقًا من الناحية الكمية لأن ذلك يساعده على تغيير الأسعار وفقًا لذلك لزيادة الأرباح.
يقدم القسم التالي فكرة عادلة لمتاجر التجزئة حول مدى مرونة منتجاته.
o تميل الضرورات إلى أن يكون الطلب غير مرن
o تميل الكماليات إلى أن يكون لها طلب مرن
o يكون الطلب مرنًا عند وجود بدائل قريبة
o تكون المرونة أكبر عندما يتم تحديد السوق بشكل أضيق: الطعام مقابل الآيس كريم
o تكون المرونة أكبر على المدى الطويل ، حيث يتمتع الناس بحرية أكبر في تعديل سلوكهم
o ما مدى ملاءمة مرونة السعر لمتاجر التجزئة من منظور الإيرادات؟
أظهرت بعض الأبحاث التجريبية أن المرونة مرتبطة بشكل واضح بالإيرادات المتولدة. يعطينا القسم التالي فكرة عن المرونة فيما يتعلق بالإيرادات.
o زيادة الإيرادات إذا كان الطلب غير مرن ،
o تنخفض الإيرادات إذا كان الطلب مرنًا ، و
o تظل الإيرادات كما هي إذا كان الطلب مرنًا للوحدة
توفر مرونة السعر للبقالين القدرة على تحديد وتحسين استراتيجيات التسعير التي تتمحور حول المستهلك بناءً على المستهلك والطلب ورؤى السوق:
o تحديد الاستراتيجيات وتحسين الأسعار عبر دورة حياة المنتج الكاملة – التسعير الأولي ، واليومي ، والمُروَّج ، والتخفيض في الأسعار ، بالنظر إلى الطلب والمنافسة في السوق المحلية
o تحديد التوازن الصحيح لأسعار EDLP و Hi-Lo
o التحقق من صحة وتحسين مستويات الأسعار وعناصر الصور وأدوار الفئات
o الاستفادة من الرؤى المتفوقة في مرونة الأسعار وطلب المستهلكين وإجراءات المنافسين
مراجع:
1. معهد تسويق الأغذية (1985) ، تطبيقات تجار التجزئة لمسح البيانات ، واشنطن العاصمة: قسم الأبحاث ، معهد تسويق الأغذية.
2. بيتريسون ، ليزا (1987) ، “تجار التجزئة يمسحون أفق البيانات” ، Adweek’s Marketing Week 28 ، 53 (نوفمبر) ، 16-17.
3. مورياريتي ، مارك م. (1985) ، “تأثيرات ترويج البيع بالتجزئة على أداء المبيعات داخل و Interbrand” ، مجلة البيع بالتجزئة ، 61 (3) ، 27-47.
