مسار الحملة: يحتفل كامبل مكتنزة بالكتل السمينة مثل جيسون كيلسي

وفي الشهر المقبل، ستطلب شركة Campbell Soup من المساهمين الموافقة إعادة تسمية العمل البالغ من العمر 155 عامًا لشركة كامبل. وحتى لو حدث ذلك، فمن المرجح أن يظل اسم كامبل مرادفاً للحساء، وسيظل المستهلكون يعرفون ما تحتويه علامة كامبل التجارية المكتنزة داخل العلبة: كتل كبيرة من اللحوم والبروتين التي تجعلها “الحساء الذي يؤكل مثل الوجبة”.

لقد تلاعبت Chunky بشخصيات مزدوجة حول تلك “الكتل” من خلال اختيار اثنين من عظماء كرة القدم – نيويورك جاينتس يتعاملون مع أنف دكستر لورانس ومركز فيلادلفيا إيجلز المتقاعد (وظاهرة الثقافة الشعبية) جيسون كيلسي – في حملتها الأخيرة. بدأ هذا الجهد، الذي تم إنشاؤه بالتعاون مع وكالة Publicis Leo Burnett، في 9 سبتمبر وسيتم عرضه عبر التلفزيون والفيديو عبر الإنترنت، بما في ذلك أثناء بث مباريات كرة القدم على Amazon وNBC وESPN وCBS وغيرها.

في موضعه الذي مدته 15 ثانية، يتناول لورانس الحساء في صالة الألعاب الرياضية، وتمزق عضلاته قميصه وتظهر على المرآة ملصق “Stay sexy” – إشارة إلى لقبه “Sexy Dexy”. من جانبه، يرتدي كيلسي رداءً ويستلقي أمام المدفأة، ويحتسي الحساء على جلد الدب. تتحدث المواقع عن تركيز Chunky على كرة القدم والنكهة.

قال بيت هيرون، مدير التسويق في شركة “بينما شرعنا في تحقيق طموحاتنا هذا العام، ركزنا حقًا على إضفاء المعنى والشخصية على سمات المنتج التي تتميز بالفعل مقارنة بالمنافسة ومثيرة للاهتمام بشكل خاص فيما يتعلق بجذب المستهلكين الأصغر سنًا إلى هذه الفئة”. كامبل.

تدعم الإعلانات ركائز هوية العلامة التجارية Chunky – اللحم البقري والتوابل – مع الاستمرار في الاعتماد على الفكاهة وعدم أخذ العلامة التجارية على محمل الجد في طريقها إلى الاختراق الإبداعي وجذب المزيد من الاهتمام لهذه الفئة.

فازت مباراة في الخنادق

سارعت عدد لا يحصى من العلامات التجارية للدخول في شراكة مع اتحاد كرة القدم الأميركي ولاعبيه في حملات موجهة إلى بداية موسم كرة القدم. بالنسبة إلى Chunky، شريك NFL منذ عام 1998 والراعي صاحب ثاني أطول مدة، كان العثور على الموهبة المناسبة أمرًا بالغ الأهمية للحملة.

وقال هيرون: “عندما تفكر في من هم مستهلكونا، فستجد نماذج الإعلانات الكلاسيكية، مثل المستهلك العادي”. “إنه شخص لا يتم الاحتفال به دائمًا، ولكنه الشخص الذي ينجز العمل دائمًا ويمكن الاعتماد عليه دائمًا.”

في حين تحولت العديد من العلامات التجارية إلى لاعبين في ما يسمى بمواقع المهارة مثل لاعب الوسط (مرحبًا، بروك بوردي)، اتخذ Chunky خيارًا متعمدًا للتركيز على رجال الخط الهجومي والدفاعي: اللاعبون الذين يقودون نتائج المباريات ولكن دون الشهرة أو البريق الذي يتمتعون به. التعامل مع كرة القدم زملائه.

وأوضح هيرون: “لقد اعتقدنا أن هناك تناسقًا رائعًا حقًا مع هوية مستهلكنا”. “بالنسبة لنا في العلامة التجارية Chunky، كانت طريقة ممتعة حقًا لمحاولة تحقيق شراكة المواهب في اتحاد كرة القدم الأميركي.”

مع لورانس، قام Chunky بتأمين لاعب خط دفاعي ليس فقط واحدًا من أفضل اللاعبين في الملعب، ولكنه أيضًا شخصية جذابة وساحرة خارج الملعب. قامت العلامة التجارية بإقران “Sexy Dexy” مع مجموعة Chunky المتنوعة الشهيرة Chili Mac وسلطت الضوء على عدم التناسق والفكاهة لشخص يأكل الحساء في صالة الألعاب الرياضية.

الاستفادة من Kelce

تعود شراكة Kelce مع Chunky إلى حملة العام الماضي التي شاهدته في إعلان إلى جانب شقيقه ترافيس وأمه دونا. المكان المسمى “حقوق التفاخر“، تبعت المواجهة الأخوية في Super Bowl LVII.

منذ ذلك الحين، أصبح الأخوان كيلسي موجودين في كل مكان في وسائل الإعلام، ويرجع ذلك جزئيًا إلى علاقة ترافيس مع تايلور سويفت وتصرفات جايسون الغريبة خارج الملعب بعد مسيرته المهنية (وقع الزوج مؤخرًا على صفقة بقيمة 100 مليون دولار لمدة ثلاث سنوات). التعامل مع أمازون Wondery للحصول على حقوق البودكاست الخاص بهم، “New Heights.”). لكن جيسون يجلب أكثر من مجرد مخبأ ثقافي إلى مكانه المكتنز.

قال هيرون: “لقد كان هذا التقاطع الرائع حقًا بالنسبة لنا هو أن نكون قادرين على الاستفادة منه باعتباره نسيجًا ضامًا حقيقيًا لكل رجل، ولكنه أيضًا يتمتع بنوع الشخصية الذي يمكنه من خلال الفكاهة بطريقة مقنعة جدًا”. .

إن وجود جيسون كيلسي مستلقيًا في رداء على سجادة من جلد الدب أمام المدفأة قد لا يناسب كل علامة تجارية، حتى لو كان أكثر PG من فيلم بيرت رينولدز الشهير عام 1972. مركزية عالمية. يعزو هيرون سهولة اكتشاف حملة Chunky الجديدة من خلال اجتماع أسبوعي بين العلامة التجارية والوكالة يسمى، بشكل مناسب، Monday Morning Quarterbacks.

“كنا جميعًا نقفز على مكالمة Teams ونتحدث عن فرقنا المختلفة، أو الأشياء المختلفة التي كنا نراها في الثقافة، وردود الفعل المختلفة على الأشياء التي كنا نراها… تعرفنا على بعضنا البعض، وبعد ذلك شعرنا حقًا بأحد وقال هيرون: “روح الدعابة لدى شخص آخر”. “الفكاهة… يمكن أن تكون جماعية، ولكن الأمر يستغرق بعض الوقت للوصول إلى هناك.”