مسار الحملة هو تحليلنا لبعض أفضل الجهود الإبداعية الجديدة في عالم التسويق. عرض الأعمدة السابقة في الأرشيف هنا.
لسنوات، كانت الثقافة الشعبية مليئة مشاهير و المؤثرين الذين حاولوا مواكبة كيم كارداشيان. بينما يمكن لهؤلاء المشابهين نسخ صورتها وأسلوبها وحتى هي يبدو المصمم، لا يمكنهم تكرار نجاحها بسهولة علامة تجارية لملابس داخلية بقيمة 4 مليارات دولار، المقشطات.
وهذا جزء من الفكرة وراء “Skims Lab”، أول حملة تلفزيونية للعلامة التجارية، والتي ظهرت لأول مرة في وقت سابق من هذا الشهر خلال حفل توزيع جوائز الأوسكار. من إخراج فرانك ليبون وموسيقى تصويرية لفيلم “Dream Weaver” الكلاسيكي عام 1975، تظهر اللقطات التي تبلغ مدتها 60 ثانية كارداشيان وهي تشرف على نسخة معززة من عملية البحث والتطوير الخاصة بـ Skims.
على جدار مليء بشاشات التلفاز، تختبر مستنسخات كيم عوامل مثل الدعم والتمدد والنعومة، وبمجرد اكتمال الاختبارات، يتجمع الطاقم – الذي يرتدي ملابس Skims ذات الألوان المحايدة ومعاطف المختبر الشفافة – على سطح ما تم الكشف عن أنها سفينة فضائية تدور حول الكوكب.
إلى جانب ظهوره التلفزيوني لأول مرة على مستوى البلاد، يمثل “Skims Lab” أول عمل للعلامة التجارية مع وكالة خارجية، Wieden + Kennedy Portland، والتي طُلب منها تقديم العرض قبل عام. بالنسبة إلى Wieden، كانت الحملة بمثابة فرصة لبدء محادثة مع العلامة التجارية والقيام بعمل رائع ستكون الوكالة متحمسة للتعاون فيه، وفقًا لما قاله الرئيس الإبداعي Azsa West.
قال ويست: “على الرغم من أنهم علامة تجارية ناجحة بشكل لا يصدق وذات صلة كبيرة بالثقافة الشعبية، إلا أنهم كانوا يبحثون عن شيء أوسع نطاقًا بكثير مع الجيل Z، من منظور سرد القصص”. “كان موجزهم ببساطة هو: “نريد التوسع على نطاق أوسع، ونريد أن نتخذ الخطوة التالية ونأخذ الأمور إلى المسرح الوطني”.”
بينما عملت Wieden على تصميم الحملة الإعلانية، فقد ركزت على الحقيقة الأساسية للعلامة التجارية وكيف يظهر هوس المؤسس المشارك الشهير بالكمال – والساعات التي قضاها في دراسة كل بوصة ومنحنى وخط وظل – في منتجات ملابس الجسم.
وقال ويست: “أردنا دمج فكرة الاختبار هذه في المفهوم لنجعل الجمهور يعرف مدى الدقة والتدقيق الذي يتم إجراؤه في كل منتج يتم تصنيعه”. “معظم الناس يعرفون كيم باعتبارها أيقونة من نوع مختلف، لكن معظم الناس لا يعرفون الجانب الآخر من كيم والطريقة التي تدير بها الشركة.”
صياغة هدية للمستهلكين
وبدلاً من إلقاء نظرة جادة على كيفية إنشاء Skims لمنتجاتها، اختارت Wieden أسلوبًا مرحًا بينما بالغت في دقة الشركة. تعمل هذه البقعة على تحقيق التوازن بين جدية الطريقة التي تدير بها كارداشيان أعمالها بينما لا تزال تتلاعب بشخصيتها الثقافية الشعبية ومفهوم الاستنساخ. توصل الفريق إلى عدد لا يحصى من “الاختبارات” التي يجب تضمينها قبل الهبوط على الاختبارات التي قد تكون ممتعة ولكنها أيضًا تعرض مقترحات ذات قيمة حقيقية، مثل اختبار دعم حمالة الصدر الذي يتم إجراؤه على جهاز محاكاة قوة الجاذبية.
وقال ويست: “إن الأمر يعود إلى وضع أنفسنا بطريقة مبتكرة”. “من المهم حقًا الاستمرار في مفاجأة جمهورك والقيام بالأشياء بطرق غير متوقعة.”
قدمت Wieden رؤيتها لـ “Skims Lab” ويقول ويست إن العلامة التجارية كانت “سخية بشكل لا يصدق”، مما سمح للوكالة بالتوسع في هذا المكان، والذي تم تصويره في فيلم بواسطة Lebon، وهو مخرج ومصور عمل في حملات لشركة Dior. سوبريم، كينزو وأكثر. تم تصميم الأزياء بواسطة هايدي بيفينز، التي اشتهرت بعملها في مسلسل “Euphoria” على قناة HBO. ومن غير المستغرب أن أكبر أصول الحملة كانت كارداشيان نفسها.
وقالت ويست عن جلسة التصوير التي استغلت المزيد من وقت كارداشيان، بدلاً من اللجوء إلى الذكاء الاصطناعي (AI) للبناء: “كانت كيم على متن الطائرة للقيام بهذه العملية لأنني أعتقد أنها أدركت القيمة وتأكدت من نجاح المركبة”. رفع المستوى الإبداعي، وهو استخدام التكنولوجيا الجديرة بالاهتمام والتي نظرت فيها الوكالة لفترة وجيزة.
يمكن للحرفية التناظرية ومظهر “Skims Lab” الذي تم تصويره على الفيلم أن يساعد العلامة التجارية أثناء انتقالها من تسويق الأداء المباشر إلى المستهلك إلى بناء علامة تجارية واسعة النطاق، خاصة عند التفكير في جمهور الجيل Z. في جهود سابقة للعلامة التجارية، قامت Skims – التي أصبحت في العام الماضي الشريك الرسمي للملابس الداخلية لـ NBA وWNBA وUSA Basketball – بتوحيد الثقافة الشعبية والترفيه والأزياء والرياضة. تسمح الحملة الجديدة أيضًا لشركة Wieden بالبقاء وفية لعلامتها التجارية باعتبارها وكالة إبداعية رائدة.
“لا نريد أن نجعل الأشياء تبدو وكأنها لا تستطيع الصمود أمام اختبار الزمن. قال ويست: “لا نريد أن يبدو هذا بمثابة معاملات أو يمكن التخلص منه، أو التخلص من المزيد من القمامة في العالم”. “هناك الكثير من القمامة في العالم عندما يتعلق الأمر بالإعلانات. بالنسبة لنا، من المهم حقًا أن نصنع الأشياء التي تبدو وكأنها هدية للناس.
