من بين جميع فضائح العلامات التجارية لعام 2022 ، تبرز إقالة P&O Ferries المفاجئة لـ 800 موظف في مارس كواحدة من الأسوأ.
في أعقاب هذه الخطوة المثيرة للجدل ، والتي شهدت طرد الشركة لأعضاء موظفي الشحن في جميع أنحاء المملكة المتحدة واستبدالهم بعمالة أرخص ، تراجعت صحة العلامة التجارية لشركة P&O Ferries.
وفقًا لـ YouGov’s BrandIndex ، انخفضت النتيجة الإجمالية لمؤشر P&O Ferries ، والتي تقيس إجمالي صحة العلامة التجارية باستخدام متوسط انطباعها وقيمتها وجودتها وسمعتها ورضاها ونتائج التوصية بها ، بمقدار 18 نقطة بين 14 و 20 مارس 2022 ، من 13.9 إلى – 4.1
تراجعت الشركة إلى متوسط درجة -7.1 لشهر مارس بأكمله وبحلول أبريل كانت قد انخفضت إلى -31.2.
هل عانت العلامة التجارية على المدى الطويل؟ في حين أن متوسط درجاتها الشهرية كان يزحف مرة أخرى منذ ذلك الحين – حيث وصل إلى -12.8 في يوليو ، و -8.7 في سبتمبر ، و -4.2 في نوفمبر – لم تخرج P&O Ferries من المنطقة الحمراء منذ اندلاع الفضيحة. في ديسمبر ، حصلت العلامة التجارية على -3.6 درجة.
ومع ذلك ، في حين تضررت صحة العلامة التجارية ، لم تتأثر إيرادات الشركة الأم موانئ دبي العالمية. في آب (أغسطس) ، شاركت الشركة نتائج النصف الأول لعام 2022 ، حيث سجلت نموًا في الإيرادات بنسبة 60٪ للفترة إلى 7.9 مليار دولار (6.6 مليار جنيه إسترليني) وأرباح 884 مليون دولار (736 مليون جنيه إسترليني).
التأثير على السمعة
فيما يتعلق بسمعة العلامة التجارية كصاحب عمل ، حصلت P&O Ferries على درجة قوية بلغت 15.7 في فبراير 2022. وبحلول مارس من العام الماضي ، انخفض هذا الرقم إلى -13.1 ، تلاه رقم ضخم -45.9 بحلول أبريل. اعتبارًا من ديسمبر ، تحسنت النتيجة إلى حد ما ، لكنها ظلت عند -7.
وفي الوقت نفسه ، انخفض تصنيف الانطباع لشركة P&O Ferries – وهو مقياس لمدى شعور المستهلكين الإيجابي تجاه العلامة التجارية – من حافة الهاوية في مارس 2022. وبداية من العام عند درجة 17.1 ، ارتفع إلى 18.8 في فبراير 2022 ، قبل أن ينخفض إلى -14.3 في مارس و مذهل -50.5 في أبريل.
ومع ذلك ، مثل المقاييس الأخرى ، كانت درجة ظهور العلامة التجارية تتزايد ببطء. اعتبارًا من ديسمبر ، وصلت P&O Ferries إلى درجة -8.9 ، مما يسلط الضوء على الاتجاه الصعودي من مارس ، ولكن بعيدًا عن درجاتها الأولية لعام 2022.
تراجعت صحة العلامة التجارية لشركة P&O Ferries بعد فضيحة إطلاق النار الجماعي فيما يتعلق بتصنيف توصيات العلامة التجارية ، الذي يتتبع مدى احتمالية أن يوصي العملاء بالعمل التجاري للآخرين ، تُظهر البيانات اتجاهًا مشابهًا. انخفضت النتيجة من 15.7 في فبراير 2022 إلى -13.1 في مارس و -45.9 في أبريل ، لتعود إلى -5.3 بحلول ديسمبر.
ومع ذلك ، كان الاهتمام أقل بكثير من الفضيحة ، مما يشير إلى أنه في حين أن العملاء المحتملين يشعرون بالسلبية تجاه العلامة التجارية P&O Ferries ، إلا أنهم ما زالوا يعتقدون أنها يمكن أن تقدم الخدمة التي تقدمها بشكل جيد.
سجلت شركة الشحن درجة اعتبار 12.2 في فبراير من العام الماضي ، وانخفضت إلى 2.5 في أبريل. وبحلول كانون الأول (ديسمبر) ، عاد هذا إلى درجة 7.4.
تأثير أوسع
ومع ذلك ، امتد تأثير جدل P&O Ferries إلى ما وراء العلامة التجارية نفسها. P&O Cruises ، التي لا تنتمي إلى P&O Ferries بأي شكل من الأشكال ، تعرضت أيضًا لضربة على مجموع نقاط YouGov BrandIndex.
عانت P&O Cruises من انخفاض كبير في درجة مؤشرها في أعقاب الفضيحة. في فبراير 2022 ، كان متوسط درجة مؤشر الشركة 11.5. بحلول أبريل ، انخفض هذا إلى -10.4.
أطلقت العلامة التجارية حتى حملة لإبعاد نفسها عن أعمال P&O Ferries المضطربة ، حيث نشرت إعلانًا على صفحة كاملة في عدد من الصحف في 25 مارس ، بالإضافة إلى مشاركة فيلم قصير على وسائل التواصل الاجتماعي وبث فيديو عند الطلب (BVOD) مؤكدا أن المنظمتين منفصلتان.
منذ ذلك الحين ، اتبعت العلامة التجارية مسارًا مشابهًا لـ P&O Ferries ، مستردة بعض النمو ، لكنها لم تصل بعد إلى نفس المستوى السابق للفضيحة. اعتبارًا من ديسمبر ، كانت درجة مؤشر العلامة التجارية لشركة P&O Cruises 4.9.
ما الذي يجعل فضيحة العلامة التجارية عالقة؟
ومع ذلك ، لم يكن لجميع فضائح العلامات التجارية لعام 2022 تأثير طويل المدى. مر كل من Uber و BrewDog بوقت صعب على مدار العام ، لكن التأثير على صحة علامتهما التجارية هامشي. مع بعض الارتفاعات والانخفاضات الطفيفة على مدار العام ، كان متوسط درجات أوبر لشهر يناير 2022 2.5 و 1 لشهر ديسمبر.
وفي الوقت نفسه ، افتتح BrewDog العام بنتيجة 7.9 وأنهته بنتيجة 6.1. بينما كانت فضيحة P&O Ferries لفتت انتباه الأمة بأكملها ، مع احتجاج شعبي جماهيري على الطبيعة القاسية للإقالات ، من الواضح أن فضائح BrewDog و Uber لم تلهم نفس الغضب الدائم.
تحقيق الجارديان في Uber ، التي يطلق عليها اسم “ملفات أوبر” ، كشفت كيف مارست الشركة ضغطًا سرا على الحكومات ، وانتهكت القوانين وحاولت خلق تغطية مواتية من خلال عرض الأسهم لكبار المسؤولين التنفيذيين في وسائل الإعلام.
انخفضت درجة مؤشر العلامة التجارية إلى متوسط -0.9 في يوليو 2022 ، قبل أن ترتفع مرة أخرى إلى 0.6 في أغسطس و 1.5 في سبتمبر.
شهد فريق العلاقات العامة في BrewDog أيضًا عامًا آخر مليئًا بالتحديات في عام 2022 ، بعد فضيحة 2021 بعنوان Punks with Purpose التي اتُهم فيها صانع الجعة بتعزيز “ثقافة سامة”. ثم في يناير من العام الماضي ، كانت العلامة التجارية موضوعًا لفيلم وثائقي عن الإفصاح عن بي بي سي ، حيث تبين أن الشركة انتهكت قوانين الاستيراد الفيدرالية الأمريكية. كما تم توجيه مزيد من الاتهامات إلى الرئيس التنفيذي جيمس وات ، مما يشير إلى أنه جعل الموظفات غير مرتاحات.
في نوفمبر ، تم اتهام BrewDog بمحاولة “تشتيت انتباه العملاء” بإطلاق لعبة “مكافحة الراعي” في كأس العالم. وصف اتحاد الضيافة ، اتحاد العمال في الحانات والمطاعم ، جهود BrewDog بأنها “حملة إعلانية أخرى مخادعة”.
تُظهر درجة سمعة BrewDog اتجاهًا صخريًا على مدار العام ، مع بعض الانخفاضات. في يناير 2022 ، حصلت العلامة التجارية على درجة سمعة 5.5 وانتهت العام عند 2.6. بالنظر إلى هذا المقياس يقيس سمعة العلامة التجارية كصاحب عمل ، فربما يكون من غير المتوقع لـ BrewDog أن تكون جيدة بشكل معقول ، مع الأخذ في الاعتبار رد الفعل المستمر حول ثقافة عملها.
ومع ذلك ، فقد حصلت العلامة التجارية على درجة سمعة بلغت 16 في مايو 2021 ، قبل أن تنشر هيئة الإذاعة البريطانية تحقيقاتها ، وبالتالي لم تسترد خسائر سمعتها في عام 2022.
