استمرت ميزانيات التسويق في المملكة المتحدة في النمو في الأشهر الثلاثة الأخيرة من عام 2022 ، على الرغم من المستويات العالية من التشاؤم حيث يواجه المسوقون ركودًا في عام 2023 ، وفقًا لأحدث تقرير IPA Bellwether.
زاد صافي الرصيد المتواضع البالغ 2.2٪ من إجمالي إنفاقها التسويقي في الربع الأخير من عام 2022. أفاد حوالي خمس (20.2٪) من 300 جهة تسويق شملهم الاستطلاع عن تعديل تصاعدي في ميزانياتهم التسويقية ، بينما قام 18٪ بإجراء تخفيضات.
يمثل هذا الربع السابع على التوالي من نمو الميزانية. ظل رصيد الشركات لزيادة الإنفاق التسويقي متسقًا مع الربع السابق ، عندما سجل صافي رصيد بنسبة 2.1٪ نموًا إجماليًا في ميزانية التسويق.
على الرغم من التوقعات القاتمة للاقتصاد الكلي للعام المقبل ، أشار المشاركون في الاستطلاع إلى النية في الحفاظ على زيادة الإنفاق التسويقي على مدار العام. ما يقرب من أربع من كل 10 (39.5٪) من الشركات التي شملها الاستطلاع تتوقع أن تكون ميزانيات التسويق أعلى في السنة المالية 2023/24 ، مع توقع 15.3٪ فقط تخفيضات في الإنفاق.
وهذا يعني أن صافي الرصيد الإيجابي القوي البالغ 24.2٪ يتوقعون نمو ميزانيات التسويق هذا العام ، مما يشير إلى أن الشركات تحمي الإنفاق على الرغم من المخاوف الاقتصادية.
على عكس الربع السابق ، شهدت الأشهر الثلاثة الأخيرة من عام 2022 صافي رصيد بنسبة 4.4٪ من الشركات التي زادت الإنفاق على وسائل الإعلام الرئيسية. شهد الربع الثالث رصيدًا صافياً بنسبة -3.1٪ تم إجراء تخفيضات في هذه الفئة ، بما في ذلك الإنفاق على التلفزيون والراديو وخارج المنزل وعبر الإنترنت.
زاد صافي الرصيد البالغ 13.7٪ الإنفاق على الفيديو ، بينما زاد الرصيد البالغ 6.3٪ الإنفاق الإعلاني عبر الإنترنت. ظلت ميزانيات الصوت دون تغيير ، في حين انخفض صافي الرصيد بنسبة -3.9٪ الإنفاق على العلامات التجارية المنشورة ، وخفض الرصيد بنسبة -8.8٪ الاستثمار في خارج المنزل.
يتوقع صافي رصيد قوي (13.4٪) من المستجيبين زيادة الإنفاق على وسائل الإعلام الرئيسية في السنة المالية المقبلة.
كانت الأحداث هي الفئة الوحيدة خارج وسائل الإعلام الرئيسية التي شهدت نموًا خلال الربع ، حيث استمر الطلب بعد الجائحة على التجارب الشخصية. وسجل صافي رصيد إيجابي بنسبة 5.7٪ في الربع الأول.
ومع ذلك ، تم قطع عروض ترويج المبيعات ، وأبحاث السوق ، والعلاقات العامة ، والتسويق المباشر ، والأنشطة التسويقية الأخرى. خفض صافي رصيد الشركات البالغ -8.8٪ من ميزانيات أبحاث السوق الخاصة بها مقارنة بـ -4.1٪ في الربع السابق ، في حين تقلص ترويج المبيعات بنسبة -4.0٪.
نظرًا لأن وضع الاقتصاد الكلي قد ساء منذ تقرير IPA Bellwether الأخير ، يصف المدير العام IPA Paul Bainsfair التوازن الإيجابي في الإنفاق على التسويق والتوقعات بأنه “موضع ترحيب كبير”.
“يمكننا أن نرى أن الشركات التي يمكن أن تحافظ على أعصابها وتستمر في الاستثمار في التسويق خلال فترة الانكماش الاقتصادي ، مع دعم الأدلة القصصية من التقرير التي تكشف أيضًا أن الكثير من الشركات التي تشعر بالقلق من فقدان حصتها في السوق لصالح المنافسين قد حافظت أو زيادة إنفاقهم وفقًا لذلك “، كما يقول.
“يشير هذا إلى أن التسويق يتم استخدامه بشكل دفاعي وهجوم.”
تتوافق النتائج مع تنبؤات وكالات الإعلام الشهر الماضي ، التي قالت لأسبوع التسويق إنهم لم يتوقعوا تخفيضات كبيرة في الميزانية بين كبار المعلنين هذا العام.
“الجميع يعرف العام المقبل [2023] قال كريس جيلفوي ، رئيس استراتيجية The7stars ، “سيكون صعبًا والناس يخططون لذلك ويحاولون فرض قيود على ميزانياتهم التسويقية وحمايتها”.
المشاعر المالية السلبية
ومع ذلك ، وجد التقرير أن الشركات بشكل عام متشائمة بشأن المستقبل المالي لصناعاتها.
يعتقد أكثر من أربعة من كل 10 مشاركين (41.8٪) أن الآفاق المالية داخل صناعتهم المحددة قد ساءت مقارنة بالأشهر الثلاثة السابقة ، ويعتقد 8.7٪ فقط من الشركات أن الآفاق قد تحسنت. وهذا يعني أن صافي الرصيد البالغ -33.2٪ أكثر سلبية بشأن آفاق صناعتهم المحددة عما كانت عليه قبل ثلاثة أشهر.
هذا الرقم في الواقع أفضل قليلاً مما كان عليه في الربع الثالث ، عندما كان صافي رصيد -44.3٪ يعتقد أن الآفاق على مستوى الصناعة قد تدهورت. ومع ذلك ، لا يزال الرقم من التقرير الأخير يمثل ثاني أكثر التقييمات تشاؤمًا للصحة المالية الخاصة بالصناعة منذ الربع الثاني من عام 2020 ، والذي يمثل بداية الوباء.
كما انخفضت نسبة المستجيبين الذين كانوا أكثر تشاؤماً بشأن آفاق شركاتهم من ثلاثة أشهر مضت ، حيث انخفضت من صافي رصيد -27.6٪ إلى -17.2٪. ومع ذلك ، كان أكثر من ضعف نسبة المستجيبين أكثر تشاؤمًا (32.8٪) من الأكثر تفاؤلاً (15.6٪).
مع مراعاة التوقعات القاتمة للعام المقبل ، يتوقع مؤلفو تقرير S&P أن ينكمش الناتج المحلي الإجمالي بنسبة 0.8٪ في عام 2023. مع تدهور ظروف الاقتصاد الكلي في عام 2023 ، تتوقع أن ينخفض الإنفاق الإعلاني بنسبة 0.3٪ في العام.
ومع ذلك ، تتوقع أن يكون الركود “قصيرًا وضحلاً” وأن يعود الناتج المحلي الإجمالي إلى النمو بنسبة 0.6٪ في عام 2024. وتماشياً مع ذلك ، تتوقع أن ينمو الإنفاق الإعلاني بنسبة 1.2٪ في عام 2024.
بعد العام المقبل ، توقعت نمو الناتج المحلي الإجمالي أعلى مما كانت عليه في التقارير السابقة وتوقعت أن يستمر الإنفاق الإعلاني في النمو في 2025 و 2026 بنسبة 1.8٪ و 2.0٪ على التوالي.
