ملخص الغوص:
- أطلقت شركة نايكي المرحلة التالية من حملتها الجريئة “الفوز ليس للجميع” بإعلانات تستهدف العدائين، وفقًا للتفاصيل التي تم مشاركتها مع Marketing Dive. تم توقيت الإطلاق ليتزامن مع موسم الماراثون.
- “الفوز ليس مريحًا” يضم أربعة أفلام تجارية تصور الجوانب غير الجذابة والمرهقة للجري، بما في ذلك التعامل مع العناصر الخارجية القاسية، ولكن أيضًا المكافأة المترتبة على تجاوز حدود المرء. يشارك الإبداع خارج المنزل (OOH) الموضوع حول التعامل مع الحقائق الصعبة.
- تقف شركة Wieden + Kennedy Portland وراء الجهود التي تهدف إلى تعزيز زخم شركة Nike بعد دورة الألعاب الأوليمبية الصيفية. إن رياضة الجري هي الفئة التي فقدت فيها شركة Nike بعضًا من موطئ قدمها لصالح شركات ناشئة مثل Hoka.
نظرة ثاقبة للغوص:
تستعد شركة نايكي لإطلاق حملتها الأخيرة، والتي تركز على الدافع الشرس الذي يتطلبه الفوز، مع التركيز على العدائين. يعود وجود عملاق الملابس الرياضية في مجال الجري إلى جذوره، ولكن لقد فاتني الطفرة الأخيرة في نوادي الجريكما ورد في صحيفة وول ستريت جورنال، في حين أن الوافدين الجدد مثل هوكا و منافسون قدامى مثل بروكس رانينج لقد فازوا بحصة أكبر في السوق.
“الفوز ليس مريحًا” يلقي نظرة حادة على كيف يمكن أن يبدو الجري بائسًا، وهي زاوية قد تلقى صدى لدى المتحمسين الذين يدخلون ذروة التدريب لموسم الماراثون. مجموعة بيجاسوس من أحذية الجري من نايكي هي في دائرة الضوء في الحملة.
يُصوِّر الفيديو الأول الذي تم إصداره، والذي يحمل عنوان “Sunshine”، أشخاصًا يتساقط عليهم المطر والرياح ويسيرون بصعوبة وسط الوحل أثناء جريهم. وتوفر نسخة لطيفة من تهويدة “You Are My Sunshine”، التي تؤديها كريستينا بيري، تباينًا. وتظهر لاعبة كرة السلة الجامعية جوجو واتكينز في الفيديو، الذي تم بثه مباشرة يوم الخميس. ويظهر مقطع ثانٍ بعنوان “Sunshine”صباح“، يركز على الخوف من الاستيقاظ للركض.
يتناول فيلمان للعلامة التجارية في المستقبل، “Joy” و”Stairs”، الصعوبة في الوصول إلى حائط التقدم وكيف يمكن أن يكون النزول على الدرج بعد السباق أمرًا مؤلمًا، على التوالي. أخرجت شركة Megaforce الفيلم الإبداعي. إعلانات OOH، التي تروج لها شركة Nike أيضًا على قنواتها الاجتماعية، تحمل الموقف المتوتر“إذا كنت لا تكره الجري قليلاً، فلن تحب الجري بدرجة كافية”، هذا ما يقوله أحد القصائد.
وتؤكد شركة نايكي أيضًا على تسويقها على الأرض من خلال استضافة الأحداث وتجارب البيع بالتجزئة، إلى جانب رعايتها للماراثونات القادمة في شنغهاي وشيكاغو وملبورن. وكان فقدان العلامة التجارية لاهتمامها باللعبة على الأرض هو محور التركيز في تقرير الصحيفة. وتشكل جلسات نادي الجري وصالات الجري وورش العمل عاملاً في استراتيجية البيع بالتجزئة لشركة نايكي، بينما يقدم تطبيق NRC الخاص بالعلامة التجارية، والذي يحمل شعارًا محدثًا، “خطة تشغيل تتجاوز الحدود” لدفع المستخدمين خارج منطقة الراحة الخاصة بهم.
إن الرسائل المباشرة تشكل جزءاً أساسياً من “الفوز ليس للجميع”، وهي المنصة التي أطلقتها شركة نايكي خلال دورة الألعاب الأوليمبية الصيفية في باريس والتي تعد التعبير الأكثر جرأة عن العلامة التجارية للشركة منذ سنوات. وتتضمن الإعلانات الأولية قائمة من سفراء الرياضيين المشهورين مع التعليق الصوتي من قبل ويليم دافو الذي يعدد الصفات – وخاصة السمات السلبية، مثل الأنانية والهوس – التي جعلتهم ما هم عليه.
كان تسويق شركة نايكي للألعاب الأولمبية مميزًا، لكنه لم يحقق النجاح المطلوب في بعض النواحي، مثل تعزيز قيمة العلامة التجارية والإقناع، وفقًا لتحليل كانتار.
إن العودة إلى بناء العلامة التجارية بشكل أكثر جرأة هي جزء من خطة التحول التي وضعتها شركة نايكي بعد فترة من انخفاض المبيعات والتحول الهائل نحو قنوات البيع المباشر للمستهلك. فقد شهدت نايكي انخفاضًا في الإيرادات بنسبة 2% إلى 12.6 مليار دولار في الربع المالي الأخير بينما انخفضت الإيرادات من نايكي دايركت، ذراعها المباشرة للمستهلك، بنسبة 8%.
