تضاعف استخدام TikTok أربع مرات منذ عام 2021، حيث يستخدم 21% من الأمريكيين التطبيق الآن أسبوعيًا على الأقل. وفي حين واجهت المنصة تدقيقًا متزايدًا بشأن الخصوصية والتأثير الأجنبي، إلا أنها تظل قوة قوية في مشهد وسائل التواصل الاجتماعي. لقد أصبح خطًا مباشرًا على ما يبدو للمستهلكين الشباب، ويهدد الحظر التقدم الذي حققه المسوقون في هذا الصدد. يتناول تقرير حديث من YouGov المستهلكين الذين يستخدمون التطبيق وما يمكن للمسوقين تعلمه منه.
على الرغم من أن المحادثات حول حظر TikTok تجري منذ إدارة ترامب، إلا أنها لم تكن أقرب إلى الواقع من أي وقت مضى. وفي نهاية أبريل، وقع الرئيس جو بايدن مشروع قانون يحتوي على بند والتي من شأنها حظر المنصة. لدى شركة ByteDance، الشركة الأم لـ TikTok، تسعة أشهر إما لبيع المنصة لشركة أمريكية أو وقف عملها في المنطقة. تيك توك لقد تراجع عن الحركة، رفع دعوى قضائية في محاولة لوقف عمليات البيع.
تم تجميع “التوقف والتسوق والتمرير: تقرير TikTok الأمريكي 2024” مع قاعدة بيانات YouGov التي تضم أكثر من 27 مليون عضو في اللجنة العالمية. تحتوي مجموعة بيانات ملفات تعريف YouGov على مدار 52 أسبوعًا على بيانات يتم جمعها بشكل مستمر وتحديثها أسبوعيًا. تم تحديد تصنيفات العلامات التجارية بناءً على ردود الاستطلاع في الفترة ما بين 1 مارس 2023 و29 فبراير 2024. ويحدد التقرير مستخدم TikTok الأسبوعي على أنه مستهلك يبلغ من العمر 18 عامًا فما فوق ويتفاعل مع المنصة مرة واحدة على الأقل في الأسبوع.
المستخدم الجديد مسجل
على الرغم من التحديات التنظيمية التي تواجهها TikTok في الولايات المتحدة، إلا أنها تظل في الوقت الحالي منصة مهمة للمسوقين. وعلى الرغم من أن TikTok كان وجهة مفضلة للعلامات التجارية التي ترغب في الوصول إلى الفئة السكانية الأصغر سنًا، فمن المهم ملاحظة أن متوسط عمر المستخدمين آخذ في الارتفاع. وفي عام 2022، بلغت نسبة مستخدمي TikTok الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و24 عامًا 35%، وانخفضت إلى 25% في عام 2024. ولوحظ انخفاض أقل دراماتيكية في الفئة العمرية من 25 إلى 34 عامًا، حيث انخفضت من 32% في عام 2022 إلى 30% في عام 2024. تم تحقيق مكاسب في الفئة العمرية من 35 إلى 44 عامًا، وفي الفئة العمرية من 45 إلى 54 عامًا، وفي الفئة العمرية من 55 عامًا فما فوق.
كما أن الأسر التي لديها مستخدم TikTok أسبوعيًا هي أيضًا أكثر عرضة لإنجاب أطفال مقارنة بعامة السكان، بمعدل 45% إلى 32%. يعيش خمسون بالمائة من المستخدمين الأسبوعيين في المدن مقارنة بحصة السكان العامة البالغة 37٪. أكثر من نصف (55٪) المستخدمين الأسبوعيين هم من النساء.
“ما لا تدركه العلامات التجارية حتى الآن هو أن جمهور TikTok قد نضج بشكل ملحوظ. نحن نرى ذلك الآن. قال روبن ستينز: “تبلغ أعمار نسبة كبيرة من مستخدمي TikTok أكثر من 35 عامًا. وكان هناك تصور من العلامات التجارية في الماضي بأن TikTok كانت منصة من الجيل Z، وحتى منصة للمراهقين… نرى أن مستخدمي TikTok هم مجموعة ثرية للغاية أيضًا”. رئيس قسم التسويق في الأمريكتين في YouGov.
ومن المثير للاهتمام أن مستخدمي TikTok هم أكثر عرضة للموافقة على عبارة “الحكومة تحمي خصوصيتي” مقارنة بعامة السكان، بمعدل 42% إلى 27% على التوالي. يصبح هذا الرقم ذا أهمية أكبر عند النظر في الرأي العام تجاه حظر TikTok. وقد استخدم صناع السياسات إلى حد كبير أمن البيانات كدعم لمثل هذه الحركة. ويؤيد 46% من عامة السكان حظر TikTok، مقارنة بـ 34% من مستخدمي التطبيق.
ويعارض ما يقرب من نصف مستخدمي TikTok (45%) الحظر، مقارنة بـ 27% فقط من عامة السكان. لا يزال 21% من مستخدمي TikTok غير متأكدين بشأن الحظر، مقارنة بـ 27% من عامة السكان.
اسحب للشراء
لقد أثبت TikTok أنه منجم ذهب للمعلنين. يوافق أكثر من النصف (64%) من مستخدمي TikTok أسبوعيًا على أن الإعلان يساعدهم في اختيار ما يريدون شراؤه، مقارنة بـ 46% فقط من عامة السكان. من المرجح أيضًا أن يثق مستخدمو TikTok في التسويق المؤثر مقارنة بعامة السكان، بمعدل 47% إلى 27% على التوالي. يعترف مستخدمو TikTok الأسبوعيون بأنهم أكثر اندفاعًا، حيث وافق 59% من المستخدمين على أنهم “يميلون إلى إجراء عمليات شراء متهورة” مقارنة بـ 45% من عامة السكان.
ومع ذلك، فإن الحماس لتسويق TikTok لم يُترجم بالضرورة إلى حماس لإجراء عمليات شراء في التطبيق. يعد التسوق داخل التطبيق ميزة رئيسية في الإصدار الصيني من التطبيق، لكن المستخدمين الأمريكيين أثبتوا أنهم أكثر حذرًا. في حين أن 86% من المستخدمين على دراية بمتجر TikTok، فإن 31% فقط قاموا بشراء شيء ما. ثمانية وعشرون بالمائة من مستخدمي التطبيق لم يسبق لهم زيارة هذه الميزة على الرغم من علمهم بها.
في نهاية المطاف، أي تردد يتعلق بالتسوق في التطبيق قد يتلخص في ثقة المستهلك. في حين أفاد 40% من المستهلكين أنهم ينظرون إلى البائعين على TikTok Shop على أنهم جديرون بالثقة مثل منصات التجارة الإلكترونية الأخرى، فإن 41% يرونهم أقل جدارة بالثقة. فقط 19% من المستخدمين ينظرون إليهم على أنهم أكثر جدارة بالثقة.
ومع ذلك، فإن مثل هذه النتائج لا ينبغي أن تنفر المسوقين، وفقًا لـ YouGov. على الرغم من بعض النكسات، قدم TikTok Shop أداءً قويًا. من المهم أيضًا ملاحظة أن الجمهور الأمريكي يريد أشياء مختلفة تمامًا من التطبيق مقارنة بالجمهور الصيني.
وقال كينتون باريلو، نائب رئيس مبيعات المؤسسات الأمريكية في يوجوف: “الطريقة التي نستخدمها بها هي التركيز بشكل أكبر على الترفيه، واستخدام الأشياء في مشروعات “اصنعها بنفسك”، واكتشاف الأشياء”. “نحن نستخدمها للمتعة والترفيه، ومن ثم فهي تمثل حضورًا كبيرًا لأصحاب النفوذ. لذا فإن التبني يستغرق وقتًا فقط.
عند النظر في ما يدفع المستهلكين إلى إجراء عملية شراء باستخدام متجر TikTok، فإن القدرة على البقاء في تطبيق TikTok هي السبب الأخير الذي يجذب المستخدمين للتسوق (15%). وأدرج أكثر من النصف، 58%، الكوبونات والخصومات الخاصة بينما ذكر 45% أن القدرة على دعم الشركات الصغيرة هي الأسباب التي دفعتهم للشراء من خلال المنصة.
في النهاية، يظل TikTok منصة قوية للمسوقين على الرغم من الضغوط التنظيمية. مع نمو متجر TikTok، هناك فرصة لكسب ثقة المستهلك.
“لا تزال العلامات التجارية تشعر بالارتياح تجاه TikTok وتواجدها هناك. قال ستينز: “أعتقد أنهم يتابعون أرقام الجمهور”. “إنهم يرون أشخاصًا يعتمدون متجر TikTok، وأعتقد أنهم يتبعون إشارات الجمهور.”
