تتعقب Heineken الآن قدرتها على تقديم “الأوقات الجيدة” ، وهو مقياس جديد سيتم دمجه في تقارير أداء علامتها التجارية الشاملة من الآن فصاعدًا.
لقد عملت مع الدكتور كريس براور من Goldsmiths ، جامعة لندن ، لبناء مقياس تتبع العلامة التجارية الجديد ، والذي يعتمد على خمسة مقاييس رئيسية – الانفتاح ، وتجربة اللحظات المرتفعة ، والتواصل الاجتماعي الجيد ، والتوازن والاعتدال ، والشعور بالهدف. – والتي يدعمها 15 سائقا.
عمل هاينكن مع مجموعة من الأكاديميين ، بما في ذلك علماء الاجتماع وعلماء السلوك ، للمساعدة في تحديد ما يشكل “وقتًا جيدًا”. ثم تم التحقق من صحة هذه الأبعاد ومحركاتها الخمسة عشر من خلال أبحاث المستهلكين في ستة أسواق رئيسية – المملكة المتحدة والولايات المتحدة الأمريكية وهولندا وفيتنام وجنوب إفريقيا والبرازيل.
يقول Brauer إن المقاييس الخمسة و 15 محركًا التي تشكل مؤشر Heineken Good Times “ترتبط ارتباطًا وثيقًا بتجربة قضاء وقت ممتع” ، وسيتم تضمينها الآن في تتبع أداء العلامة التجارية المستمر من Heineken ، والذي يتم إجراؤه بواسطة Kantar.
“اختارت Heineken القيام بذلك والعمل مع فريقي لأنها تعتقد أن تمكين الأوقات الجيدة هو جزء أساسي من هوية العلامة التجارية. كان مصدر إلهامنا الرئيسي هو حقيقة أن فريدي هاينكن [former CEO] قال “أنا لا أبيع البيرة ، أنا أبيع gezelligheid” ، وهذا يعني الأوقات الجيدة ، “يوضح Brauer.
لم يكن هناك وقت أو فرصة أكثر أهمية من أي وقت مضى لقياس دور الأوقات الجيدة في حياتنا.
كريس براور ، Goldsmiths ، جامعة لندن
وجد البحث الذي أجرته شركة صناعة البيرة أن 87٪ من المستهلكين يعتقدون أنه من المهم أكثر من أي وقت مضى قضاء وقت ممتع ، وهو سبب آخر لإدخال المقياس لضمان قدرة Heineken على أداء دورها في المساعدة على تحقيق ذلك.
يصف براور قياس الأوقات الجيدة بأنه “حاجة بشرية غير مدروسة” ويقول إنه “فوجئ” بعدم وجود مثل هذا الإطار لقياسه في السابق.
ويضيف: “من خلال هذا القياس ، تُظهر الشركة أن الأمر لا يتعلق فقط بكمية البيرة التي تبيعها ، ولكن أيضًا بالأوقات الجيدة التي أتاحتها من خلال جمع الناس معًا حول لحظات اجتماعية تثير الفرح والسعادة”.
“إنه منتشر بشكل خاص في سياق العالم في الوقت الحالي – لم يكن هناك وقت أو فرصة أكثر أهمية من قبل لقياس دور الأوقات الجيدة في حياتنا.”
فهم التدابير
من خلال التعمق في المقاييس التي يتكون منها المقياس ، يقول إن الانفتاح يعني القدرة على التواصل مع أشخاص من خلفيات مختلفة ولديهم تجارب مختلفة ، فضلاً عن الانفتاح على تجربة أشياء جديدة واحتضان الخبرات والفرص الجديدة. وفي الوقت نفسه ، فإن قدرة Heineken على توفير فرصة للمستهلكين لتجربة “اللحظات المرتفعة” تنبع من الحاجة إلى السماح للأشخاص بخلق فرص للتواصل مع الآخرين أثناء “الانغماس التام في اللحظات الاجتماعية”.
يرتبط هذا بـ “التنشئة الاجتماعية الجيدة” ، والتي تشجع الناس على تكوين “روابط ذات مغزى” في بيئات آمنة وشاملة لتعزيز الشعور بالانتماء للمجتمع.
وفي الوقت نفسه ، فإن التركيز على الاعتدال يشجع الناس على العيش بأسلوب حياة متوازن حتى يتمكنوا من “إعطاء الأولوية لوقت الفراغ وقضاء بعض الوقت للشعور بالانتعاش الذهني”. إن الشعور بالهدف يشجع الناس على الانخراط في أنشطة ذات مغزى ، مثل التطوع أو التبرع للأعمال الخيرية أو العيش بأسلوب حياة واعي بالبيئة.
كشف هاينكن عن المقياس الجديد لإطلاق حملة للاحتفال بالذكرى السنوية الـ 150. إنه يركز على حقيقة أن الناس أخطأوا في تهجئة هاينكن وأخطأوا في نطقها ، كما يظهر بطل العالم السابق للفورمولا 1 ميكا هاكينن.
عادت أحجام مجموعة Heineken إلى مستويات ما قبل الوباء العام الماضي ، مع مبيعات ممتازة تفوقت على بقية المحفظة.
كان الدافع وراء نمو محفظة الأقساط هو “الزخم الممتاز” لعلامة هاينكن التجارية ، كما قالت ، مع زيادة حجم المبيعات بنسبة 12.5٪ ، معززة بأداء امتدادات خطها – ولا سيما Heineken Silver ، التي ضاعفت حجم مبيعاتها بأكثر من الضعف. تم طرحه في أسواق جديدة على مستوى العالم.
أطلق أسبوع التسويق الإصدار الثاني من دراسة لغة الفعالية السنوية هذا الأسبوع. تحقق من المقالات الأولى هنا.
