لدى Molson Coors خطط كبيرة لعلامتها التجارية الرائدة في الوقت الذي تستعد فيه لصدعها الثاني في Super Bowl منذ أن خففت منافستها Anheuser-Busch InBev حصريتها بشأن الإعلان عن الكحول. أكدت الشركة أن Coors Light ستشغل مكانًا مدته 30 ثانية في النصف الأول من اللعبة في 11 فبراير، مما يعيد إحياء مفهوم القطار السريع الفضي الذي تم طرحه في عام 2005. وتتطلع هذه الخطوة إلى تمديد السلسلة الأخيرة من زخم المبيعات وكسب تأييد العملاء. وقال مسؤولون تنفيذيون إن عملاء الجيل Z الجدد.
لأول ظهور لها منذ اثني عشر عامًا، تم تجهيز القاطرة الأنيقة التي توزع البيرة الباردة والمشاعر الطيبة لمعالجة المخاوف الحديثة، وتجسد موضوعات من منصة “Made to Chill” المستمرة لمسوقي البيرة والتي تركز على لحظات الاسترخاء والاسترخاء. يأتي الإصلاح مع اسم جديد مناسب، قطار Coors Light Chill Train، ولمسات تصميمية مثل عربات القطار على شكل علب البيرة.
قال مارسيلو باسكوا، نائب رئيس التسويق لمجموعة العلامات التجارية Coors، في مقابلة حول عودة Chill Train: “منذ عام 2019، عندما بدأنا حملة Made to Chill، أضفنا طبقة عاطفية إلى إعلاناتنا”. . “في هذا العالم المجنون والمحموم الذي نعيش فيه، هناك قوة تخريبية في اختيار الحصول على تلك اللحظة من البرد.”
إلى جانب الجاذبية العاطفية الأكبر، تتم ترقية قطار البرد بأجراس وصفارات تقنية. وبمساعدة الصور التي تم إنشاؤها بواسطة الكمبيوتر، ستقوم Coors Light بإدخال 100 مروحة رقميًا في سيارات السيارة أثناء الإعلان التجاري. ستتاح للمشاركين فرصة نشر تجربتهم على وسائل التواصل الاجتماعي لتوسيع الجهود لتشمل الشاشة الثانية ذات الأهمية المتزايدة وعالم المحتوى الذي ينشئه المستخدم.
نظرًا لأن قطار Chill Train سوف يطير بسرعة أثناء البث – يدعي بيان صحفي أن القاطرة تتحرك بسرعة 900 ميل في الساعة – تخطط Coors Light لإصدار نسخة بطيئة على قناتها على YouTube في Super Bowl Sunday. وهذا من شأنه أن يمنح المشاهدين فرصة لتمشيط الركاب، مع إدراج بعض الضيوف المفاجئين. وقال متحدث باسم الشركة إنه سيتم تحديد طول القطع البطيء.
قال باسكوا: “من خلال وسائل التواصل الاجتماعي والرقمي، سنكون قادرين على تعريف الأشخاص بلحظات مختلفة والسماح لهم بالاستمتاع بكل بيض عيد الفصح الصغير”.
ستقوم Coors Light بتشويق لعبتها الكبيرة خلال بطولة NFC يوم الأحد 28 يناير. ويمكن للمهتمين بالقفز على قطار Chill Train زيارة موقع Coors Light الإلكتروني لحجز أماكن محددة وتحميل صورة لأنفسهم، مع توفر المقاعد على دفعات كل يوم. الساعة 1 ظهرًا بالتوقيت الشرقي حتى 2 فبراير. سيوقع الفائزون عقدًا وسيحصلون على 500 دولار كرسوم المواهب، بالإضافة إلى سلع ذات إصدار محدود.
وقال باسكوا عن حزمة التعويضات: “هناك عنصر خاص لكونك جزءًا من مكان كبير”. “أردنا أن نعامل الناس وفقًا لذلك.”
ركوب عالية
أطلقت شركة Coors Light قطارها الذي يحمل علامتها التجارية لأول مرة في عصر ما قبل iPhone وما قبل البث المباشر، مع حملات تلفزيونية مبهرة مصحوبة بأغنية The O’Jays المنفردة الناجحة “Love Train” وحفلات موسيقية من مشاهير مثل Ice-T. في حين أن محركات قطار البرد ظلت خاملة لأكثر من عقد من الزمن، فقد ترك الإبداع انطباعًا دائمًا.
بالنسبة للمباراة الكبيرة العام الماضي، دخلت Molson Coors في شراكة مع DraftKings في لعبة المراهنة كشف ذلك أن 74٪ من المشاركين يعتقدون أن القاطرة ستعود إلى Super Bowl LVII، وفقًا لباسكوا. في حين أن الرغبة في عودة Chill Train إلى المسار الصحيح مرة أخرى كانت واضحة، كان شريك الوكالة Droga5 أول من أثار احتمال نقل الإستراتيجية إلى Super Bowl.
قال باسكوا عن عملية العرض التي أعقبت الحملة: “لقد كانت مفاجأة بالنسبة لنا”. “لم نخبر الوكالة بأننا نريد عودة القطار. لقد جلبوا لنا هذه الفكرة.”
يمكن أن تساعد إعادة قطار Chill Train شركة Coors Light في الاستفادة من موجة التسويق الحالية حول الحنين إلى العقد الأول من القرن الحادي والعشرين. لكن مصنع الجعة الذي يحمل طابع جبال روكي يضع نصب عينيه “الجيل القادم” من المعجبين به بالإضافة إلى وصول المزيد من جيل Z إلى سن الشرب القانوني والمستهلكين بشكل عام يغيرون تفضيلاتهم للمشروبات.
قال باسكوا: “إننا نشهد مستوى من الزخم غير مسبوق حقًا بالنسبة لنا”. “يسعى عدد أكبر من الأشخاص إلى الحصول على ضوء كورس أكثر من أي وقت مضى. إذا كنا سنقوم بالتوصيل إلى كل هؤلاء الأشخاص، فلماذا لا نستخدم أفضل نظام توصيل لدينا على الإطلاق؟
استفادت شركة Coors Light من اجتياح المنافس الرئيسي Bud Light للجدل العام الماضي حول شراكة مع المؤثر المتحول جنسياً ديلان مولفاني. أدى هذا الخلل، وهو أحد أبرز الأمثلة على دخول علامة تجارية في حروب ثقافية، إلى قيام شركة Molson Coors بزيادة الإنفاق التسويقي بشكل كبير.
كانت Coors Light هي الرابح الأسرع من حيث حصة الحجم بين العلامات التجارية للبيرة وعروض البيرة الخفيفة المتميزة الأسرع نموًا في الولايات المتحدة في عام 2023، وفقًا لتقديرات Circana المذكورة في الإعلان. بدلاً من تشغيل إعلان Super Bowl متعدد العلامات التجارية، كما هو الحال في عام 2023، ستسلط شركة Molson Coors الضوء بشكل مباشر على Coors Light في مباراة 11 فبراير في ملعب Allegiant في لاس فيغاس. ستقوم Coors Light أيضًا ببث مكان مخصص للبث في كندا.
وفيما يتعلق بالمدينة المضيفة للعبة، قال باسكوا إن تفاصيل التنشيط المحلي في فيغاس لا تزال قيد الإعداد. لعب المدير التنفيذي أيضًا دورًا خجولًا بشأن ما إذا كان مسار Chill Train سيمتد إلى ما بعد Super Bowl LVIII حتى بقية عام 2024.
قال باسكوا: “ما يمكنني قوله لك هو أن هذا عنصر مميز جدًا ومبدع في تاريخنا الإعلاني”. “نحن ملتزمون بتحقيق أقصى استفادة من هذه اللحظة. نحن ملتزمون باستخدام القطار كعنصر يمكن أن يعزز علاقتنا العاطفية مع معجبينا الحاليين ومعجبينا الجدد أيضًا.
