“رواد الأعمال هم ببساطة أولئك الذين يفهمون أن هناك فرقًا بسيطًا بين العقبة والفرص ، وهم قادرون على تحويل كليهما لمصلحتهم.”
نيكولو مكيافيلي (1469-1527) كاتب ورجل دولة إيطالي
يمكن لرجل الأعمال الذي يجد شريحة من العملاء التي تم تجاهلها أو تم تجاهلها أن تكسب مكافآت غير عادية. يتطلب التسويق المتخصص أن تركز على العملاء الذين لا يستطيعون الحصول على ما يريدون أو يحتاجون إليه من مزودي خدماتهم الحاليين. لأسباب مختلفة ، غالبًا ما تتجاهل الشركات الرئيسية ببراءة العملاء ذوي الاحتياجات الخاصة أو تتجاوزهم عن عمد ؛ بدلاً من ذلك ، سيختارون التسويق لمجموعات العملاء الأكبر والأكثر تجانساً. يمكن أن تكون هذه القطاعات المحرومة أو التي تم التغاضي عنها أرضًا خصبة جدًا لرجل الأعمال لاستغلالها ، لأنها بحاجة إلى مقدم يتفهم حقًا متطلباته.
من خلال التركيز على شرائح العملاء هذه ، يمكن لرائد الأعمال التمييز بين عروضه وعروض المنافسة أثناء إنشاء عملاء مخلصين سيكونون مصدرًا للإحالات. بالإضافة إلى ذلك ، قد يكافأ رائد الأعمال بهوامش أعلى ودورات حياة أطول للمنتج. يحتاج كل رائد أعمال إلى معرفة أنه لكي تنجح في التسويق المتخصص ، يجب أن تكون الأول أو الأفضل أو المختلف.
أن تكون أولًا قد يكون كافيًا في بعض الأسواق للحصول على مكافأة كبيرة. يمكن للشركة أن تميز نفسها بأن تكون أول من يحل احتياجات العملاء ؛ ربما تم تجاوز هؤلاء العملاء واحتياجاتهم الفريدة من قبل شركات أخرى. لسوء الحظ ، من الصعب الدفاع عن هذا المنصب على المدى الطويل ، بافتراض أن السوق كبير بما يكفي لأكثر من منافس واحد. في بعض الأحيان ، يؤدي كونك أولاً إلى إحداث “ضجة” عالية ، ونشوة علاقات عامة مرتبطة بالحل الجديد. ربما تكون قد شاهدت هذه الضجة في صناعة البرمجيات عندما ظهرت منتجات مبتكرة في السوق. المنتج هو “الشيء الجديد” ويبدو أن الجميع يريده ، على الأقل حتى يأتي شيء أسرع أو أفضل. عندما يدخل لاعب ثان إلى السوق بمنتج أفضل ، وهذا هو الحال في كثير من الأحيان ، فإن ضجة المنتج الأول تصبح صامتة ، مما يجعل الشركة الأولى “أعجوبة ذات نجاح واحد”. وبالتالي ، فإن كونك الأول نادرًا ما يكون مستدامًا على المدى الطويل.
قد يكون كونك الأفضل هو الحالة المثلى لرائد الأعمال. هذا يعني أن الحل يوفر بالضبط ما يحتاجه العملاء اليوم ؛ غالبًا ما يتم اشتقاق هذا الملاءمة من الفهم العميق لرغبات العملاء واحتياجاتهم مع تقديم حل مثالي أو أفضل. يقدّر العملاء الحل قبل أي شيء آخر وقد يتسامحون مع دفع سعر أعلى. بسبب ولائهم ، فقد يكونون مصدرًا للإحالات لشركتك مما يساعد في خلق هيمنة على حصة السوق. التحدي في هذه الحالة هو كيفية البقاء في القمة. إذا كان السوق كبيرًا بما يكفي ، فستحتاج الشركات الأخرى في النهاية إلى جزء من هذا السوق. إذا كان لدى المنافسين رأس مال كاف وكانت حواجز الدخول منخفضة ، فقد يواجه رائد الأعمال الأول صعوبة في الدفاع عن أفضل مركز له. أن تكون الأفضل يكون أسهل عندما تكون السوق المتخصصة صغيرة جدًا وشركتك هي اللاعب الوحيد المهم. قد يكون هذا الوضع هو “النيرفانا” للتسويق المتخصص ، لكني لا أعرف الكثير منها.
هذا يترك الاختلاف كخيار متبقي لمعظم رواد الأعمال. في هذه البيئة ، يكون الحل المقدم فريدًا بما يكفي ليكون خيارًا أفضل للعملاء ؛ مثال على ذلك قد يكون فيراري. تعتبر فيراري ، بتصميمها الفريد وأدائها الراقي ، مختلفة عن كونها غريبة وتحظى بتقدير كبير من قبل شريحة خاصة من مشتري السيارات. لدى Ferrari أتباع مخلصون ، ولديها عدد قليل من المنافسين الحقيقيين ، وتتطلب سعرًا خاصًا جدًا للسمات الفريدة للسيارة.
بدلا من ذلك ، يمكن عمل الأشياء بشكل مختلف. المثال المفضل لدي لفعل الشيء نفسه بشكل مختلف هو Starbucks ، حيث يتم تسليم منتج للمشاة مثل فنجان من القهوة وتعبئته وبيعه كعنصر نمط حياة. في المقابل ، تفرض شركة ستاربكس سعرًا ممتازًا وتتم مكافأتها بعلامة تجارية لا تصدق. يمكننا الجدال حول جودة منتجاتهم ، لكن بشكل أساسي ، يفعلون الأشياء بشكل مختلف بدلاً من تقديم شيء مختلف. يميل الاختلاف أو القيام بالأشياء بشكل مختلف إلى أن يكون مجالًا للعديد من رواد الأعمال الناجحين.
لكي يكون رائد الأعمال ناجحًا ، يجب أن يكون أول من يقوم بالتسويق ، أو يجب أن يكون الأفضل على الإطلاق ، أو يجب أن يكون مختلفًا بشكل واضح عن المنافسة. في حين أنه قد يكون “من الممكن” أن تكون الثلاثة (الأول والأفضل والمختلف) ، فإن التحدي الذي يواجه الشركة هو أن تكون مستدامة على المدى الطويل. هل يمكنك تسمية أي شركة هي الأولى والأفضل والمختلفة والتي صمدت أمام اختبار الزمن؟ إنها حقًا قائمة قصيرة وخاضعة لنقاش كبير.
تتبادر شركة Coca Cola إلى الذهن باعتبارها شركة قد تكون الأولى والأفضل والأكثر اختلافًا ، لكن البعض قد يجادل في أن الشركة هي الأولى أو الأفضل أو مختلفة. تم التغلب على شركة Coca Cola في السوق من خلال “نبيذ الكوكا” الذي تم بيعه في البداية كدواء للصداع. لكن كوكاكولا كانت أول مشروب غازي تم تسويقه على نطاق واسع. قد يجادل شاربو بيبسي بأن الكولا ليست الأفضل من خلال الاستشهاد بـ “تحدي بيبسي” ، وهو اختبار طعم أعمى أظهر أن شاربي الكولا يفضلون بيبسي على الكولا. هل الكولا مختلفة؟ صوّت الناس بنعم بدولاراتهم ، حيث تجاوزت عائدات شركة كوكا كولا 43 مليار دولار في عام 2005 ؛ تذكر ، “فحم الكوك.” ليس هناك شك في أن Coca Cola كانت علامة تجارية مستدامة ؛ تأسست عام 1886 وكانت ظاهرة ثقافية. يجب أن يقال إن شركة Coca Cola ليست لاعبًا متخصصًا تمامًا ، لكنها توضح النقطة التي مفادها أنه من الصعب أن تكون الثلاثة جميعًا: الأول والأفضل والمختلف.
وبالتالي ، فإن الخيارات المتبقية لرجل الأعمال الناجح تميل إلى تفضيل إنشاء عرض فريد لعميل خاص لم يتم تقديمه جيدًا أو لم يتم تقديمه على الإطلاق من قبل مقدمي الخدمات الآخرين ؛ هذا هو جوهر التسويق المتخصص. أما بالنسبة للسوق المتخصصة التي تختارها ، فالأمر متروك لك. يصبح جعل هذا الاختيار حقيقة واقعة بعد ذلك مسألة تصميم وتنفيذ وإدارة إستراتيجية السوق المتخصصة الخاصة بك ، والتي سنناقشها بمزيد من التفصيل في هذا الكتاب ؛ ولكن قبل إطلاق هذه الإستراتيجية ، يجب أن تحدد هدفك.
