في مدح الاتساق
كان الإعلان منتشرًا في كل مكان في الثمانينيات والتسعينيات ، العقود التكوينية الخاصة بي. لقد قدمت ضربات على الرسم البياني ، أعتقد أن ارتفاع ليفي الملهم لكلاسيكيات الروح الستينيات. أصبحت اللغة ، مع “خذ استراحة …” أو “لقد كنت Tangoed” من العناصر الأساسية في الملعب. والدراما ، الإرادة ، لن يكونا زوجين من مزيج الذهب ، على سبيل المثال.
حددت هذه العقود أيضًا ما عرفته الغالبية عن سلالة الكلاب. بالنسبة إلى لابرادور ريتريفر ، اقرأ Andrex puppy. لا عجب أن شخصية العلامة التجارية كانت بالفعل نجمة إعلاناتها لما يزيد عن 15 عامًا في الوقت الذي رأيته فيه لأول مرة.
هذا العام ، يبلغ عمر جرو Andrex 50 عامًا. تظل العلامة التجارية رائدة السوق في فئة شهدت تغيرًا كبيرًا في ذلك نصف القرن. في حديثه إلى أسبوع التسويق هذا الأسبوع ، قال مات ستون ، مدير التسويق في المملكة المتحدة وأيرلندا للشركة الأم كيمبرلي كلارك: “إنها علامة تجارية مهمة حقًا. إنها بنية ذاكرة متسقة والكثير من العلامات التجارية تقضي الكثير من الوقت في البحث عن جزء من التوافر الذهني أو رمز من هذا القبيل ، لذلك نحن محظوظون حقًا “.
صحيح في قراءته لفضائل الاتساق ، لكنني أود أن أشكك في تأكيده على أن الآخرين يشتهون ما لدى Andrex. يجب عليهم بالتأكيد ، ولكن هناك حاجة متأصلة للعبث بين بعض العلامات التجارية ، بمساعدة وتحريض من وكالاتهم. في كثير من الأحيان الشعور بأن الوقوف لا يزال يتحرك إلى الوراء. هذا الاتساق هو علامة على عدم كفاية الإبداع.
الإعلان عبارة عن حرفة ، وكما أدركت خلافة حراس علامة Andrex التجارية التي سبقت Stone ، إذا لم يتم كسرها فلا تتدخل. غالبًا ما يكون التطور أشجع من الثورة.
اقرأ أكثر
صنع القضية
أطلقت IPA ، وهي الهيئة التمثيلية للوكالات ، حملة في فاينانشيال تايمز هذا الأسبوع تحمل رسالة “عد في غضون عام وأخبرنا ما إذا كان خفض ميزانيتك فكرة جيدة”. إنها رسالة تستهدف العملاء من ناخبيهم ، في كل من التسويق والتمويل. الخدمة الذاتية كما هي ، وراء هذه الرسالة اعتقاد راسخ بأن تقليص الاستثمار في علامتك التجارية في الأوقات الصعبة سيكون له تأثير سلبي طويل الأجل على التوافر العقلي والتفكير.
هناك الكثير من الأدلة لدعم هذا. بالطبع ، بالنسبة لتلك الشركات التي تواجه زيادة هائلة في التكاليف ، والتحدي الحقيقي المتمثل في البقاء على قيد الحياة ، قد تقع رسالة IPA على آذان صماء. ومع ذلك ، في خضم العاصفة المتصاعدة ، يبدو أن صدى مزايا الاستثمار في العلامة التجارية آخذ في الازدياد.
كجزء من سلسلة لغة الفعالية ، سألنا مسوقي العلامات التجارية عن كيفية مزج العلامة التجارية وتسويق الأداء. عبر الفئات ، وحجم المؤسسات ، كان معظم المستجيبين ينفقون المزيد من الوقت والمال على تسويق العلامة التجارية على الأداء.
إنها صورة مدهشة ، وحتى منعشة ، لا سيما تلك التي رسمتها الشركات الصغيرة والمتوسطة ، حيث تلقت المجموعة حكمة ستجعلها تتجنب التكتيكات قصيرة المدى.
سيؤدي تضخم وسائل الإعلام والضغط على التكاليف إلى الضغط على مزيج العلامة التجارية / الأداء ، لا محالة. أولئك الذين يميلون بالفعل نحو الأداء يخبروننا أن الدافع هو السعي وراء عائد الاستثمار والعوائد قصيرة الأجل. إن الحاجة لكليهما ، والضغط من أجل تقديمهما للجميع ، سيزدادان فقط.
اقرأ أكثر
الطلب الرقمي
“هل هي 2010؟” – مجرد تعليق واحد من التعليقات السخيفة التي رافقت نشرنا لقصة هذا الأسبوع. أبلغت المقالة المعنية عن بيانات من LinkedIn وجدت أن الإستراتيجية “الرقمية” تتفوق على الإستراتيجية كمهارة مدرجة من قبل المسوقين على الشبكة المهنية.
يشير بعض المتشككين إلى التكرار الرقمي كمهارة في وظيفة تنتشر فيها الرقمية. البعض الآخر يشير إلى انتصار التكتيكات على الإستراتيجية. كلا المعسكرين على حق. بعد الجائحة ، ومع ذلك ، فمن الضروري.
بالرجوع إلى عمود مارك ريتسون العام الماضي الذي يوضح بالتفصيل اللغة اللازمة للحصول على وظيفة الآن بعد أن اضطرت كل شركة إلى تسريع تحولها الرقمي ، فإن أولئك القادرين على إثبات قدراتهم الرقمية والبيانات هم في مقعد الصندوق. كما ذكرنا ، هذا هو المطلوب والأجر بشكل متزايد. يجب أن تأتي الإستراتيجية وإدارة العلامة التجارية دائمًا في المقام الأول ، ولكن في الوقت الحالي ما يقوله المسوقون وما هو مهم ليس بالضرورة هو نفسه.
اقرأ أكثر
76.2٪ – النسبة المئوية للمسوقين الراغبين في رؤية مزيد من التكامل لمقاييس فعالية التسويق في صنع القرار
كان أحد الردود على النتائج المذكورة أعلاه ، مرة أخرى من استطلاعنا الحصري للغة الفعالية: “ما الذي يمنعك؟ لماذا لا تفعل هذا؟ ” هذه المكالمة التأملية من غاريث تورنر ، المسوق السابق لـ Weetabix الآن مستشار.
تحريضه له ما يبرره. ردًا على الإحصائيات ، أضافت ميشيل سبيلين ، رئيسة التسويق في Paddy Power: “مع وجود 76٪ من الأشخاص لا يزالون يقولون إن الفعالية تحتاج إلى الظهور في المقدمة للمساعدة في اتخاذ القرارات التجارية ، هناك الكثير من المسوقين الذين يشعرون أن منطقتهم تعتبر تكلفة واستنزافًا على الموارد ، مقابل رافعة للنمو “.
من المشجع أن هناك نية لتضمين الفعالية ، لكنها تكشف أيضًا عن انقطاع الاتصال. إن ما يتم قياسه ، بل كيفية تحديد الفعالية ، لا يزال غير موجود. قضية سنواصل استكشافها في هذه السلسلة. وسيظل عائقًا أمام تأثير أكبر للمسوقين إذا لم تتم معالجته.
اقرأ أكثر
الأسبوع المقبل
لدينا المزيد من أجل فعالية التسويق ، مع الغوص العميق التالي كجزء من سلسلة لغة الفعالية التي تبحث في ما إذا كان هناك الكثير من التركيز على عائد الاستثمار.
