موجز الغوص:
- وشهدت شركة WPP ارتفاعًا في الإيرادات العضوية على نحو مماثل بنسبة 0.3% في الربع الرابع، مع إعاقة أداء الولايات المتحدة بسبب التخفيضات في قطاعات التكنولوجيا والرعاية الصحية وتجارة التجزئة. حسب بيان التداول الأولي.
- وانخفضت الإيرادات على أساس المثل في الولايات المتحدة، وهي سوق رئيسية، بنسبة 4.5% خلال هذه الفترة. ارتفعت الإيرادات العضوية على أساس المثل بالمثل للعام بأكمله بنسبة 0.9%، وذلك تماشيًا مع التوقعات المحدثة التي شاركتها المجموعة الإعلانية في أكتوبر مما أدى إلى تقليص توقعات النمو للشركة لعام 2023.
- وبالنظر إلى المستقبل، تضع WPP استثمارات جادة خلف حلول الذكاء الاصطناعي (AI) الخاصة بها لمواكبة المنافسين مثل Publicis التي حققت أداءً ماليًا أفضل. وأكدت WPP أنها تتوقع نموًا عضويًا في الإيرادات بنسبة تتراوح بين 0-1٪ في عام 2024.
انسايت الغوص:
أدت خسائر الحسابات، بما في ذلك أجزاء من أعمال شركة Pfizer، والتراجع الحاد في الإنفاق من عملاء التكنولوجيا في الولايات المتحدة، إلى إلقاء الماء البارد على أداء WPP في نهاية العام. النتائج غير المكتملة تزيد من اتساع الفجوة بين مالك GroupM وبعض أكبر منافسيها.
وشهدت شركة Publicis، التي تحاول أيضًا الاستفادة من الاهتمام المتجدد بالذكاء الاصطناعي الإيرادات العضوية تقفز 6.3% في 2023 وتفوق أداؤه على التوقعات في الربع الرابع، وهي فترة مهمة تتضمن موسم التسوق في العطلات. تعتقد شركة Publicis أن الإيرادات العضوية لعام 2024 ستزيد بنسبة تتراوح بين 4-5%.
كانت هناك بعض النقاط المضيئة بالنسبة لشركة WPP في الولايات المتحدة، بما في ذلك الطلب الجيد من عملاء السلع الاستهلاكية المعبأة. حققت GroupM، وهي أكبر وكالة إعلامية على الشبكة، أداءً قويًا في الربع الرابع.
لكن المتاجر المتخصصة والوكالات الإبداعية لشركة WPP شهدت عامًا سيئًا باستثناء شركة Ogilvy، التي “نمت بشكل جيد للغاية”، كما قال الرئيس التنفيذي مارك ريد. في مكالمة هاتفية لمناقشة النتائج مع المحللين. حاولت WPP تبسيط بعض عروض وكالتها، بما في ذلك من خلال الجمع بين العلامات التجارية الشهيرة Wunderman Thompson وVMLY&R.
واجه أصحاب الوكالات الكبيرة الأخرى صراعات مماثلة حيث شدد العملاء أحزمتهم وركزوا أكثر على الأداء والاستراتيجيات القائمة على البيانات مقابل بناء العلامة التجارية التقليدية. قامت Interpublic Group العام الماضي بإجراء تخفيضات و تعديلات تنظيمية تم إجراؤها لدى متخصصين رقميين مثل Huge وR/GA.
تتطلع الوكالات إلى عام 2024 باعتباره عامًا محتملًا للارتداد مع تخفيف بعض الضغوط الاقتصادية وأحداث مثل الألعاب الأولمبية الصيفية وبطولة كرة القدم UEFA Euro 2024 والدورات الانتخابية المزدحمة تؤدي إلى زيادة الإنفاق الإعلاني. يعد الذكاء الاصطناعي التوليدي أيضًا في مقدمة الأولويات، حيث يعد بإعادة تشكيل – وربما تعطيل – العديد من جوانب العمل في أعقاب صعود ChatGPT.
وقالت WPP في يناير إنها ستلتزم بمبلغ 250 مليون جنيه استرليني، أو حوالي 318 مليون دولار. سنويًا لدفع التحول في مجال الذكاء الاصطناعي. قال المسؤولون التنفيذيون إن الذكاء الاصطناعي يمكن أن يساعد في تعزيز أداء WPP من خلال الترخيص والمساعدة في مشاريع العملاء وتحسين العمليات الداخلية. أبرمت شركة WPP العام الماضي اتفاقية مع شركة تصنيع الرقائق Nvidia حول بناء محرك محتوى مدعوم بالذكاء الاصطناعي التوليدي، مما أثار تساؤلات حول ما إذا كان من الممكن أن تتأثر الوظائف الإبداعية.
“يمكن أن تزيد الأدوار، ولا تحل محلها، لجعل الناس أكثر إنتاجية، وسنرى أن العمل المعزز بالذكاء الاصطناعي يقودنا نحو الأفضل [return on investment] قال ريد في مكالمة المحلل: “لعملائنا”.
هناك مشكلة محتملة أخرى تواجه الوكالات وهي أن العروض الأخرى تفوق قدراتها الخاصة باستخدام الذكاء الاصطناعي التوليدي. أصدرت WPP أرباحها حول المعاينات لـ أداة Sora من OpenAI يمكنها إنتاج مقاطع فيديو معقدة بسرعة بناءً على المطالبات التقنية، وسأل المستثمرون اقرأ عن التأثير المحتمل على WPP.
وقال ريد: “لا أعتقد أن هذا يغير استراتيجيتنا… أعتقد أنه يعزز ما نقوم به”. “ما يحتاجه العملاء هو عمل محمي بحقوق الطبع والنشر [is] قادرة على تمثيل علاماتهم التجارية والواقع بدقة. وسورا لم يصل بعد إلى تلك المرحلة.”
