موجز الغوص:
- تتخلى العلامة التجارية Molson Coors Miller Lite عن إعلان تجاري لـ Super Bowl هذا العام لصالح برنامج “Running of the Beer Ads” الذي يكلف 1000 من مشجعي كرة القدم بالعمل كإعلان رسمي للعلامة التجارية، وفقًا للتفاصيل التي تمت مشاركتها مع Marketing Dive.
- يمكن للمستهلكين بدءًا من 1 فبراير الاشتراك عبر الإنترنت للحصول على قميص Miller Game Time Jersey المزين برمز الاستجابة السريعة الذي يمكنهم ارتدائه أثناء الخروج أثناء فترات الاستراحة التجارية لـ Super Bowl، بما في ذلك الحصول على المزيد من البيرة. يمكن مسح القميص، الذي سيتم تقديمه إلى 1000 مستهلك، للحصول على فرصة للفوز بأموال البيرة.
- تعاونت شركة Molson Coors أيضًا مع الممثل والممثل الكوميدي Rob Riggle، الذي سيكون بمثابة “قائد البيرة” وسيشجع المستهلكين على المشاركة. وتأتي هذه الخطوة في أعقاب الإعلان التجاري “High Stakes Beer Ad” لمصنع الجعة في اللعبة الكبيرة العام الماضي.
انسايت الغوص:
يعد قرار Miller Lite بالمشاركة في إعلانات غير رسمية خلال Super Bowl LVIII بمثابة خروج عن استراتيجية العام الماضي، والتي ركزت بشدة على إعلاناتها على الهواء. هذا العام، بدلاً من ظهور العلامة التجارية على الشاشة، تتطلع Miller Lite إلى 1000 من معجبيها للتعامل مع إعلاناتها من خلال جهد “Running of the Beer Ads”.
“لقد كنا دائمًا متحمسين [the Super Bowl] كفرصة لإشراك المعجبين بطرق إبداعية وغير متوقعة. قالت آن ليجان، نائب الرئيس العالمي للتسويق لمجموعة Miller Family of Brands، في تعليقات عبر البريد الإلكتروني إلى Marketing Dive: “لن يتغير هذا لمجرد أنه يمكننا شراء إعلان وطني الآن”. “لقد حاولنا دائمًا أن نظهر بطرق لا تستطيع أي بيرة أخرى القيام بها، ونحن واثقون من أننا سنفعل ذلك هذا العام أيضًا.”
يمكن للمستهلكين ابتداءً من 1 فبراير الاشتراك عبر الإنترنت للحصول على قميص Miller Game Time Jersey الرسمي بالإضافة إلى 100 دولار ومجموعة أدوات Big Game Ad. في 11 فبراير، يوم مباراة السوبر بول، سينطلق المشاركون أثناء فترات الاستراحة التجارية للعبة في “جولات البيرة” الخاصة بهم أثناء ارتداء القميص، الذي يتضمن رمز الاستجابة السريعة الذي يمكن للآخرين مسحه ضوئيًا للحصول على فرصة للفوز بحصة من جائزة قدرها 170 ألف دولار بالإضافة إلى مكافآت أخرى. بالإضافة إلى ذلك، سيحصل الأفراد الخمسة الأوائل الذين تم فحص قمصانهم بشكل أكبر على البيرة لمدة عام، وفقًا لتفاصيل الإصدار، وهو حافز يمكن أن يشجع المشاركين على المشاركة بشكل أكثر نشاطًا.
للمساعدة في إثارة الإثارة، سيشجع الممثل Riggle المستهلكين على الاشتراك والمشاركة في جهود “Running of the Beer Ads”. في إعلان تشويقي يشرح التنشيط، شوهد Riggle وهو يركض بشكل كبير مع مجموعة من الأشخاص يرتدون ملابس Miller Lite قبل رؤية فرد واحد يقوم بمسح رمز الاستجابة السريعة.
في العام الماضي، أطلقت شركة Molson Coors أول إعلان رسمي لها عن Super Bowl منذ أكثر من ثلاثة عقود بعد أن أنهت منافستها Anheuser-Busch InBev احتكارها لإعلانات الكحول في Super Bowl. دخلت شركة الجعة في شراكة مع شركة المراهنات الرياضية DraftKings لتحويل إعلانها إلى مسابقة للجماهير. هذا الجهد، الذي تمت صياغته “The High Stakes Beer Ad”، وضع اثنتين من العلامات التجارية الأكثر شهرة لمصنع الجعة – Coors Light وMiller Light – في مواجهة بعضهما البعض في الفترة التي سبقت اللعبة. من خلال ربط DraftKing، تم تشجيع المشاهدين على المراهنة على تفاصيل الإعلان قبل انطلاق المباراة.
ينضم Miller Lite إلى مجموعة من الآخرين الذين ابتعدوا عن إعلانات Super Bowl التقليدية هذا العام، بما في ذلك هاينكن. يمكن أن تكون التكلفة من بين العوامل التي تؤثر على قرار البعض بالتأجيل، حيث يقال إن سعر إعلان تجاري مدته 30 ثانية يكلف العلامات التجارية مبلغًا ضخمًا قدره 7 ملايين دولار. ومع ذلك، فقد شارك آخرون في مجال البيرة بالفعل خططهم الكبيرة، بما في ذلك شركة Anheuser-Busch InBev، التي اشترت دقيقتين و30 ثانية من وقت البث الوطني لعلاماتها التجارية Bud Light وBudweiser وMichelob Ultra.
