حققت العلامات التجارية الخمسين “الأقوى” في المملكة المتحدة عائدات للمساهمين كانت أعلى بنسبة 30٪ من مؤشر FTSE 100 في عام 2021 ، وفقًا لتحليل جمعته Brand Finance وبتفويض من IPA.
حتى في ظل المناخ الاقتصادي الحالي ، لا تزال أفضل 50 علامة تجارية تحقق عوائد تراكمية أعلى بنسبة 10٪.
تحدد Brand Finance القوة النسبية للعلامات التجارية من خلال تقييم الاستثمار التسويقي وحقوق المساهمين وأداء الأعمال. في عام 2021 ، صنفت EY كأقوى علامة تجارية في المملكة المتحدة بدرجة 86.9 من 100 ، تليها Premier Inn و Lysol و Persil و Dove.
وفقًا لتقرير “سبب أهمية العلامات التجارية لعام 2022” ، كانت العوائد أفضل بشكل ملحوظ للشركات التي تشكل فيها علاماتها التجارية حصة أعلى من قيمتها الإجمالية ، مما يعني تلك التي لديها قيمة عالية للعلامة التجارية إلى نسبة قيمة حقوق الملكية (BV / EV). حققت هذه العلامات التجارية ذات القيمة العالية / القيمة المضافة عوائد أعلى بنسبة 80٪ من مؤشر فوتسي 100 في عام 2021.
وفي الوقت نفسه ، كان تأثير قيمة BV / EV عالية مقابل مؤشر FTSE 100 أقوى ما يكون في 2013 و 2016 و 2019 ، وهي جميع السنوات التي أعقبت الانكماش المالي.
في حديثه قبل مؤتمر IPA Effworks Global 2022 اليوم (12 أكتوبر) ، قال المدير العام لشركة Brand Finance للاستشارات البريطانية ، آني براون ، إن الشركات بحاجة إلى مواصلة الاستثمار خلف علاماتها التجارية خلال الاضطرابات الاقتصادية الحالية.
“تلك العلامات التجارية التي تحافظ على أعصابها وتضمن قوة علامتها التجارية من المرجح أكثر من أي وقت مضى أن تأتي من الجانب الآخر من أي اضطراب ليس فقط بشكل أسرع ، ولكن أقوى وأكثر ربحية” ، كما تقول.
في أبريل 2020 ، بعد فترة وجيزة من دخول Covid-19 حيز التنفيذ على مستوى العالم ، اتبعت اثنتان من أكبر شركات السلع الاستهلاكية في العالم ، وهما Procter & Gamble و Coca-Cola ، مناهج مختلفة للإنفاق على التسويق. ضاعفت بروكتر آند جامبل الإنفاق ، بينما تراجعت شركة كوكا كولا. وكما أشار مارك ريتسون ، كاتب عمود في Marketing Week ومؤسس Mini MBA في عمود العام الماضي ، فإن هذا القرار ظهر في النتائج المالية للشركات ، حيث شهد الأول زيادة في الإيرادات وشهد الأخير تراجعًا.
يثبت أداء بروكتر آند جامبل وكولا للوباء ذلك: لا تقلل الإنفاق الإعلاني في الأزمات
“Covid جعل كل علامة تجارية تشكك في نفسها. الشجعان والأذكياء وذوي الذكريات الطويلة تضاعفوا. كتب أن أولئك الذين لديهم ميزانيات أقل ، وذاكرات أقصر ، أو درجة قيادة أقل ، قلصوا ودفعوا الثمن.
يمكن أن يساعد الاستثمار في العلامة التجارية أيضًا الشركات على توفير الديون. على الصعيد العالمي ، تدفع الشركات ذات العلامات التجارية القوية ما لا يقل عن 3٪ أقل على الديون ، كما تشير أبحاث Brand Finance ، على الرغم من أن الرقم في المملكة المتحدة أقل قليلاً عند 1.7٪.
على سبيل المثال ، بالنسبة لشركة Kingfisher ، التي تمتلك علامات تجارية مثل B&Q و Screwfix ، قد تعني زيادة قوة العلامة التجارية عبر محفظتها توفير ما يصل إلى 65 مليون جنيه إسترليني سنويًا.
قيمة غير ملموسة
تمثل الأصول غير الملموسة ، مثل الملكية الفكرية والشهرة والتعرف على العلامة التجارية ، أكثر من نصف إجمالي قيمة المؤسسة ، وفقًا لتقديرات تمويل العلامة التجارية. الأصول المتعلقة بالتسويق تمثل ما لا يقل عن خمس الأصول غير الملموسة للمؤسسات.
وفقًا للتحليل الأخير الذي أجرته شركة McKinsey ، تستثمر أكبر الشركات النامية 2.6 مرة في الأصول غير الملموسة أكثر من المزارعين المنخفضين عبر القطاعات. هذه الفجوة ترتفع إلى خمسة أو سبعة أضعاف في بعض القطاعات ، بما في ذلك الخدمات المالية.
تقول جانيت هال ، مديرة استراتيجية التسويق في IPA: “لطالما اعتقدنا أن الأصول غير الملموسة هي ركيزة أساسية للميزة التنافسية وخلق القيمة”.
ومع ذلك ، فإن العلامات التجارية في المملكة المتحدة متخلفة في استثمارها في الأصول غير الملموسة. انخفضت القيمة الإجمالية للأصول غير الملموسة في المملكة المتحدة في عام 2020 ، بينما شهدت الولايات المتحدة والصين وألمانيا نموًا أيضًا.
القيمة الإجمالية للعلامات التجارية البريطانية تنمو أيضًا بمعدل أبطأ من المتوسط العالمي. نمت قيمة أفضل 50 علامة تجارية عالمية بنسبة 17٪ بين عامي 2021 و 2022 ، لكن نمت أفضل 50 علامة تجارية في المملكة المتحدة بنسبة 11٪ فقط. في عام 2011 ، نمت أفضل 50 شركة عالمية وأكبر 50 شركة في المملكة المتحدة بنفس المعدل.
شوهد نفس الاتجاه في تصنيف Kantar لقيمة العلامات التجارية البريطانية الشهر الماضي. وفقًا لتقرير BrandZ ، فإن قيمة العلامات التجارية الكبرى في المملكة المتحدة معرضة لخطر الركود ، حيث نمت العلامات التجارية في أفضل 75 علامة تجارية بنسبة 1٪ فقط من حيث القيمة الإجمالية منذ عام 2021 ، وهو ما يقل كثيرًا عن التصنيف العالمي الذي نما بنسبة 23٪.
