تتسابق الساعة ضد Tiktok حيث تزن المحكمة العليا ما إذا كانت ستؤيد قانونًا يمكن أن يحظر التطبيق في الولايات المتحدة يوم الأحد. قد يتسبب الحظر في حدوث اضطراب كبير بالنسبة للمسوقين ، ويتحدىهم لإعادة توزيع مليارات الدولارات الإعلانية ، ويضيف الوقود إلى ما يتشكل بالفعل ليكون عامًا فوضويًا لوسائل التواصل الاجتماعي.
مع قيام المسوقين بوزن الخطوات التالية إذا استمر الحظر ، قد تكون تحركات Meta الأخيرة لتراجع جهودها في مجال تعميد المحتوى عاملاً في خيارات شراء الوسائط الخاصة بهم. إن زيادة الاندماج في وسائل التواصل الاجتماعي الأخيرة هي أن الكثير من دولارات الإعلانات يمكن أن تلعب هذا العام.
“وسائل التواصل الاجتماعي هي دائما مساحة ديناميكية للغاية. قال سكوت سوتون ، الرئيس التنفيذي لمنصة التسويق المؤثر في وقت لاحق. “في الوقت الحالي ، هناك لحظات كبيرة محفزة في التحولات السياسية ، من خلال الانتخابات ومن خلال حظر Tiktok ، والتي هي نوع من تشكيل الكثير من المكان الذي يسير فيه النظام الإيكولوجي.”
ذهب تيخوك ومالكها في الصين إلى المحكمة العليا في 10 يناير للمناقشة ضد القانون الذي وقعه الرئيس جو بايدن من شأنه أن يحظر منصة التواصل الاجتماعي في الولايات المتحدة في 19 يناير ، قبل يوم من افتتاح الثاني إدارة ترامب ، ما لم يتم بيعها للملكية الأمريكية. أكد المحامون من الشركة أن الحظر سوف ينتهك الحقوق المحمية بالتعديل الأول ، ومع ذلك ، لا يبدو أن هذه الحجة كانت لها تأثير كبير ضد المخاوف المستمرة للأمن القومي.
يمكن للمحكمة العليا اتخاذ قرار بشأن مصير تيخوك في أي لحظة ، على الرغم من أن أحدث التقارير حتى وقت الصحافة تشير إلى ذلك تستعد المنصة الآن لإغلاق نفسها في الولايات المتحدة يوم الأحد ما لم يسمح تدخل الحكومة بالبقاء. سيؤثر الحظر 170 مليون مستخدم أمريكي وملايين من منشئي المحتوى. من شأنه أن يوقف أيضًا المنصة التي قدمت للعلامات التجارية اتصالًا قويًا بالجيل الأصغر سناً ، وهي حقيقة بدأت في وضعها بينما يزداد المعلنون جادًا في تحديد خطواتهم التالية.
“في السابق ، عندما استطلعنا CMOs والمسوقين وسألنا عن خططهم حول Tiktok ، وكان هذا في وقت سابق [in 2024]قال كيلسي تشيركن ، المحلل الرئيسي في فورستر ، لقد كانوا يقولون إنهم ينفقون أكثر على تيخوك ، وليس أقل. “الآن … أعتقد أن المشاعر هي تخطيط الطوارئ ، والتفكير في المكان الذي يمكن أن يذهب إليه دولارات وسائل الإعلام بدلاً من ذلك.”
على الرغم من أن هناك بعض المتنافسين الواضحين لتلقي دولارات إعلان Tiktok المعاد توزيعها ، إلا أن عمليات الهزات الأخرى في العمالقة مثل Meta يمكن أن تجعل هذه القرارات أكثر صعوبة. وفي الوقت نفسه ، قد تواجه الدولارات التي تنفق على Tiktok للتجارة مشكلة في ترجمة. في النهاية ، يعطي الحظر الذي يلوح في الأفق درسًا قاسيًا للعلامات التجارية حول المرونة ، وقيمة مزيج الوسائط المتنوع وأهمية فهم سلوك الجماهير المستهدفة.
إعادة توزيع الأموال
خلال جلسة استماع المحكمة العليا الأسبوع الماضي ، جادل نويل فرانسيسكو ، محامي Tiktok و Bytedance ، ذلك ستذهب المنصة “الظلام” في 19 يناير إذا تم دعم الحظر. سيجعل الحظر غير قانوني لمتاجر التطبيقات مثل Google و Apple لتوزيع أو تقديم تحديثات لـ Tiktok. بموجب القانون ، لا يزال بإمكان المستخدمين الحاليين فتح Tiktok على هواتفهم ، ومع ذلك ، بدون تحديثات ، فإن التطبيق سيصبح ببطء غير صالح للاستعمال.
وأوضح سوتون أن الحظر قد تم تأييده ووظائف التطبيق للمستخدمين الحاليين بعد يوم الأحد ، فإن التواجد المستمر على Tiktok من العلامات التجارية لربط أي نهايات فضفاضة يمكن أن يكون مفيدًا.
“أعتقد أنه إذا كنت في نهاية الحملة ، فقد قمت بالفعل بنشر دولارات إعلان ، على الأرجح ، ستظل هناك قاعدة مستخدمين صحية وجمهور هناك لتلقي الرسالة ما لم يكن هناك إجراء أكثر عدوانية من قبل الحكومة قال سوتون.
ما إذا كان Tiktok سيبقى قابلاً للاستخدام غير واضح. أكدت مصادر مطلعة على خطط Tiktok أن تطبيق Bytedance يخطط لإيقاف التطبيق فجأة يوم الأحد باستثناء أي تدخل حكومي ، حسبما ذكرت المعلومات لأول مرة. بموجب هذه الخطة ، سيتم إعادة توجيه المستخدمين الحاليين للتطبيق الذين يحاولون فتحه إلى موقع ويب مع معلومات حول الحظر.
تأتي محادثات Tiktok Ban مع استمرار نمو وسائل التواصل الاجتماعي كقناة إعلانية. إنفاق إعلان وسائل التواصل الاجتماعي في الولايات المتحدة من المتوقع أن تصل إلى 82 مليار دولار في عام 2025، ارتفاعا من 75 مليار دولار في السنة السابقة. على الرغم من أن تأثير Tiktok على هذا المجموع مهم – بلغت إيرادات الإعلانات الأمريكية للمنصة حوالي 8 مليارات دولار في العام الماضي ، وفقًا لتقديرات ماديسون وول – من المحتمل أن يظل إسقاط الإنفاق هذا العام متشابهًا ، حيث تم إرسال الدولار الذي تم إرساله مرة واحدة إلى Tiktok إلى Meta و Google ، قال Chickering. ومع ذلك ، فإن الدولارات التي تم إنفاقها على Tiktok للتجارة ، وخاصة من خلال متجر Tiktok ، قد لا تنتقل بسهولة.
وقالت: “نظرًا لأن Tiktok كانت قوية جدًا في هذا المجال ، فقد يعني ذلك أن بعض هذه الدولارات تعود إلى تسويق الأداء التقليدي أو البحث لدعم جهود التجارة”.
عند التنبؤ بالمنصات التي لديها أكثر من أكبر من الحظر ، يتوقع Madison و Wall أن ما بين 30 ٪ إلى 40 ٪ من الإنفاق سيذهب كل منهما إلى Google ، وذلك في المقام الأول على YouTube ، و META ، و 10 ٪ إلى 20 ٪ للالتقاط وحوالي 10 ٪ إلى 20 ٪ للمنصات الأخرى. وقال زارينا ستانفورد ، CMO في Bazaarvoice ، إن تركيز المسوقين العلامة التجارية على نوع المؤثرين الذين ساعدوا في دفع العلامات التجارية على Tiktok ، إنه بغض النظر عن المكان الذي يذهب إليه AD Dollars ، من غير المتوقع أن يحقق نجاحات المسوقين العلامة التجارية على نوع المؤثرين الذين ساعدوا في دفع العلامات التجارية على Tiktok.
وقال ستانفورد: “أعتقد أنه بغض النظر عما إذا كان حظر Tiktok سيحدث أم لا ، فإن مجموعة الاستثمار ، إذا صح التعبير ، ستزداد بالفعل وستستمر هذه الزيادة”.
الحياة بدون حظر
لقد وجدت Tiktok مرارًا وتكرارًا في التقاطع السياسي منذ ظهورها في الولايات المتحدة ، بما في ذلك من خلال محاولة حظر سابقة في عام 2020 ، خلال الإدارة الأولى لترامب. ترامب منذ ذلك الحين عكس موقفه. اكتسبت محاولة الحظر الأخيرة في Tiktok Steam في الربيع الماضي عندما يكون مشروع قانون الحظر ، حماية الأميركيين من قانون التطبيقات الخاضعة للخصم الأجنبي، انتقل بسرعة عبر مجلس النواب ومجلس الشيوخ قبل أن يوقعه الرئيس بايدن في القانون.
رفعت Tiktok و Bytedance في مايو دعوى قضائية ضد الحكومة الفيدرالية الأمريكية بشأن القانون ، ولكن تم تأييدها من قبل محكمة الاستئناف الفيدرالية في ديسمبر. وقد أعرب البعض عن اهتمامه بشراء التطبيق. أ مجموعة من المستثمرين الأمريكيين بما في ذلك الملياردير فرانك مكورت، وبحسب ما ورد ، X-Owner Elon Musk هي من بين أبرزها ، على الرغم من أن Tiktok قال سحبها من bytedance “غير ممكن.“
“ما يجبره على فعل الجميع على فهم جمهورهم ويمتلكه أكثر ، وأن يكونوا قادرين على التعامل معهم مباشرة وإدراك أن الشبكة الاجتماعية قد لا تكون دائمًا القناة التي تتواصل معها مع جمهورك بشكل أكثر فعالية.”
فريق ترامب لديه أيضا دفعت لتمديد الموعد النهائي لقرار المحكمة العليا حتى بعد أن أقسم على منصبه في 20 يناير ، على الرغم من عدم منح أي تمديد بعد. على الرغم من أن الحظر الذي يتم تأسيسه في 19 يناير يبدو محتملًا ، فهناك أيضًا احتمال أن يمر به امتداد، سحب الاستثمارات أو إضراب إجمالي على أساس التعديل الأول. وقال تشيكرينج إنه إذا فشل الحظر ، فمن المحتمل أن يواصل تيخوك مساره التصاعدي.
“أعتقد أن المعلنين سيستمرون في الإعلان أكثر ، أعتقد أن المبدعين سيواصلون تحديد المحتوى على هذه المنصات وإلى حد ما سنعود إلى العمل كالمعتاد ، ولكن دون الحظر” ، قال Chickering. “ربما نرى المزيد من الدولارات غير مقفلة من العلامات التجارية التي لم تنفق حتى الآن على Tiktok.”
وقال Ed East ، مؤسس ومجموعة المليار دولار ، في التعليقات عبر البريد الإلكتروني ، إن القرار سيعيش أيضًا بمثابة تذكير للعلامات التجارية والمبدعين حول أهمية تنويع محتواهم ووجودها من النظام الأساسي.
وقال إيست: “سيساعد ذلك المبدعين والعلامات التجارية على الاستعداد للتغييرات غير المتوقعة للمنصة التي نعرفها أمر لا مفر منه في هذه الصناعة الديناميكية والمتنامية”.
تتطلب فوضى وسائل التواصل الاجتماعي المرونة
نظرًا لأن المسوقين يقومون باستراتيجيات المنصات التي سيحولونها إلى دولاراتهم ، فإن الإجراءات الأخرى عبر المشهد الاجتماعي يمكن أن تضيف إلى الاضطراب. أعلنت Meta في وقت سابق من هذا الشهر أنها كذلك وقف برنامج فحص الحقائق والانتقال إلى نظام ملاحظات المجتمع على غرار ذلك على X لتوضيح المطالبات التي يقدمها المستخدمون. الشركة أيضا أنهى تنوعها وحقوق الملكية والشمول (DEI) البرامج.
هذه التحركات ، والتي ينظر إليها كثيرون على أنها محاولة لإرضاء إدارة ترامبأوضح سوتون في وقت لاحق أن ردا على التحول الأكبر في المشهد السياسي. بينما بعض التكهنات أن الهزوف قد يؤثر على أعمال إعلان Meta ، قد يكون من الصعب معرفة ذلك.
وقال سوتون: “إنه أمر مثير للاهتمام لأنه إذا كان لديك تراجع بسبب هذا ، فمن المحتمل أن يتم طغت عليه من خلال تحول بلغت دولارات من حظر Tiktok ، على افتراض أن السيناريو يمر”.
تجدر الإشارة أيضًا إلى أنه على الرغم من أن تحركات Meta تتجه إلى أولئك الذين تم صنعهم تحت ملكية Musk لـ X ، فإن التطبيق الأخير يجمع جزءًا صغيرًا من جمهور Meta ، مما يجعله أقل قيمة بالنسبة لمعظمهم.
“إنها عاصفة مثالية من التعليقات والتغييرات من كل من Meta و Tiktok Side ، ولكن على جانب التعريف … الحقيقة هي أن Meta ليس X. إنها منصة وسائط مدفوعة الأجر أقوى بكثير من X ،” قال الفرخ. “أعتقد أنه كان من السهل جدًا على المعلنين أن يتركوا X ونوعًا من الموقف ، لكن الشيء نفسه لن يكون صحيحًا بالنسبة لـ Meta.”
وأوضح سوتون أن المسوقين يزنون خياراتهم ، فإن القرار الذي يلوح في الأفق قد يركز على أهمية فهم أهمية الجمهور المستهدف على مستوى أعمق من الرؤى التي تم جمعها من أي منصة واحدة.
وقال سوتون “ما يجبره على فعل الجميع على فهم جمهورهم وامتلاكه أكثر ، وأن تكون قادرًا على التعامل معهم مباشرة وإدراك أن الشبكة الاجتماعية قد لا تكون دائمًا هي القناة التي تتواصل معها بشكل أكثر فعالية مع جمهورك”. .
