مالك فندق هوليداي إن يشير إلى نمو برنامج الولاء “المُجدَّد” وسط ارتفاع الإيرادات

نمت فنادق ومنتجعات IHG إيراداتها بنحو الثلث (34٪) في عام 2022 ، بينما تستثمر المجموعة التي تقف وراء العلامات التجارية لفنادق هوليداي إن وكيمبتون وإنتركونتيننتال في التحول الرقمي واقتراح الولاء.

بلغت إيرادات المجموعة 3.9 مليار دولار (3.2 مليار جنيه إسترليني) ، بزيادة من 2.9 مليار دولار (2.4 مليار جنيه إسترليني) في العام السابق. كما ارتفعت الإيرادات لكل غرفة متاحة بنسبة 37٪ على مستوى العالم ، لكنها ظلت منخفضة بنسبة 3.3٪ عن مستويات عام 2019. ومع ذلك ، في الربع الأخير من عام 2022 ، تجاوزت الإيرادات لكل غرفة عام 2019 بنسبة 4.1٪.

في حين أن نمو الإيرادات يعكس جزئيًا الانتعاش في السفر بعد رفع قيود Covid-19 العام الماضي ، أخبر الرئيس التنفيذي كيث بار المستثمرين اليوم (21 فبراير) أن إطلاق تطبيق IHG للهاتف المحمول الذي تمت ترقيته وإعادة إطلاق برنامج الولاء الخاص بها كان “أمرًا بالغ الأهمية” “في مساعدة المجموعة على التعافي بعد الجائحة.

قامت مجموعة فنادق إنتركونتيننتال IHG “بتجديد” برنامج الولاء الخاص بها في أبريل من العام الماضي ، حيث أعادت تسميتها لتصبح IHG One Rewards. قبل ذلك ، كانت الشركة قد لاحظت أن أعضاء الولاء ينفقون عادةً 20٪ أكثر من غير الأعضاء ، ومن المرجح أن يقوموا بالحجز من خلال القنوات المباشرة الأكثر ربحية بتسع مرات.

يقدم النظام الجديد هيكلًا جديدًا لكسب النقاط والطبقات ، ويتم “تشغيله” بواسطة تطبيق الهاتف المحمول الجديد. تم اتباع الحملة الإعلانية التي تقدر قيمتها بملايين الجنيهات الاسترلينية “Guest How You Guest” للترويج للبرنامج في أغسطس ، مما يمثل أكبر استثمار في حملة IHG منذ 10 سنوات.

وفقًا لأحدث نتائج الأعمال ، تمثل الحجوزات عبر الهاتف المحمول الآن أكثر من نصف جميع الحجوزات الرقمية لمجموعة فنادق إنتركونتيننتال IHG عبر علاماتها التجارية الـ 17 الفندقية. ارتفعت عضوية برنامج الولاء بنسبة 27٪ على أساس سنوي ، حيث حجز الأعضاء نصف جميع ليالي الغرف في عام 2022. خطة الولاء أبطال IHG Hotels & Resorts مع أكبر حملة منذ عقد من الزمن

كان أحد التغييرات التي تم إجراؤها على نظام الولاء العام الماضي هو السماح للضيوف “بصياغة” مكافآتهم الخاصة و “اختيار الطريقة التي يريدون أن يكافأوا بها” ، هذا ما قاله نائب رئيس استراتيجية Masterbrand والوعي ، كونور سميث ، لموقع Marketing Week في ذلك الوقت.

كانت هذه المكافآت أكثر شيوعًا بين الضيوف ، حيث تم استبدال نقاط أكثر بنسبة 11٪ في عام 2022 مقارنة بعام 2019 ، وزيادة بنسبة 16٪ في ليالي المكافآت المحجوزة.

وقالت الشركة إن “مكافآت الإنجاز” ، التي يمكن للضيوف اختيارها بعد قضاء 10 ليالٍ في أي فندق من فنادق IHG ، “فاقت التوقعات” ، حيث تم استبدال أكثر من مليون مكافأة.

وفي الوقت نفسه ، فإن حملة Guest How You Guest – المصممة لإحضار العلامة التجارية IHG الرئيسية إلى المقدمة وإنشاء رابط مشترك بين علاماتها التجارية الفندقية – قد “رفعت” الوعي بالعلامة التجارية وإجراءات التفضيل ودفعت إيرادات إضافية لفنادق الشركة ، كما تدعي.

من منظور B2B ، تنجذب الفنادق غير التابعة لمجموعة فنادق إنتركونتيننتال (IHG) بشكل متزايد لتصبح علامة تجارية لمجموعة فنادق إنتركونتيننتال IHG ، ويرجع ذلك جزئيًا إلى برنامج المجموعة للتسويق والولاء ، كما تقول الشركة. على مدار العام ، نمت أهمية التحويلات إلى علامات IHG التجارية ، مع 96 توقيعًا و 83 افتتاحًا في عام 2022 ، باستثناء تحالفها الجديد مع Iberostar.

بشكل عام ، نمت الشركة أرباحها التشغيلية بنسبة 27٪ في العام لتصل إلى 628 مليون دولار (519 مليون جنيه إسترليني).

بينما كان لدى IHG بالفعل برنامج ولاء كبير قبل إطلاق برنامج مكافآت IHG One Rewards ، أخبر سميث أسبوع التسويق العام الماضي أنه لم يكن “يعمل بجد بما فيه الكفاية” ولم يكن يعمل بشكل فعال باعتباره “الخيط” الذي يربط خصائص الشركة معًا .

أظهر بحث المستهلك الذي أجرته مجموعة فنادق إنتركونتيننتال IHG أن الناس لم يعودوا يرغبون في أن يجبروا على القفز من خلال “العقبات التعسفية” من أجل كسب المكافآت.