تقوم سلاسل البرجر مثل Shake Shack وSmashburger وFive Guys بطهي فطائرها بنفس الطريقة، لكن واحدة فقط من هذه العلامات التجارية أطلقت على نفسها اسم هذه الطريقة. تأسست شركة Smashburger في عام 2007، وقد أخذت اسمها من التقنية المدبلجة بشكل مثير للذكريات ولديها أكثر من 200 موقع في جميع أنحاء الولايات المتحدة وكندا. ولكن بعد القيام باستثمارات وقرارات موجهة نحو تحديات عصر الوباء، وجدت السلسلة نفسها غير مستعدة للنمو على المدى الطويل.
مدير التسويق توماس براثر
بإذن من سماشبرجر
قام Smashburger هذا العام بالضغط على زر إعادة الضبط في C-suite، وقام بتعيين أحد المخضرمين في ستاربكس دينيس نيلسن في منصب الرئيس التنفيذي والمدير التنفيذي السابق في قدوبا جيم سوليفان في منصب الرئيس التنفيذي للتطوير. تم تعيين السلسلة أيضًا كـ مدير التسويق توماس براثر، وهو مسؤول تنفيذي قضى أكثر من عقد من الزمان في أدوار مختلفة في ستاربكس، والذي كان يعمل بجد لتصحيح المسار لعلامة تجارية يقول إنها كانت “تسير على غير هدى” في السنوات الأخيرة.
قال براثر: “لم تكن علامتنا التجارية معروفة جيدًا”. “كان لدينا 20 شعارًا مختلفًا في السوق، لذلك حتى إذا كنت تحب Smashburger، فلن تعرف ما إذا كانت شركة مام آند بوب أم أنها كانت شركة [chain]”.
لقد سمحت الشركة أيضًا لقائمة طعامها بالنمو ولم تعزز عرض القيمة الخاص بها باعتبارها “خبراء في البرجر”، و- مثل العديد من السلاسل في فترة ما بعد فيروس كورونا – كانت تكافح من أجل تحقيق التوازن بين احتياجات كونها مطعمًا سريعًا غير رسمي مع تناول الطعام. في تجربة تم تحسينها أيضًا للتسليم والطلب عبر الإنترنت. إن الكثير من العمل الذي يتعين القيام به يقع ضمن اختصاص براثر، الذي بدأ قبل أشهر قليلة من الإعلان عن تعيينه رسميًا في شهر مايو.
يتذكر قائلاً: “بعد مرور شهرين، ذهبت إلى مؤتمر للقيادة يضم 200 شخص، وأقول إن العلامة التجارية يجب أن تستعيد تبجحها مرة أخرى، وكانت تلك وظيفتي – مساعدتهم على استعادة التباهي مرة أخرى”.
تم تجديده وإعادة تسميته
لإعادة ضبط Smashburger مع التركيز على النمو، ضاقت المجموعة التنفيذية الجديدة للسلسلة بسرعة في مجالين أساسيين: قائمة جديدة وهوية جديدة للعلامة التجارية. في السنوات الأخيرة، بدأت شطائر وأجنحة الدجاج تستحوذ على المزيد من العقارات في قوائم السلسلة. قامت السلسلة الآن بتبسيط قائمتها لتعزيز المساواة حول العنصر الذي يحمل الاسم نفسه.
تزامن إطلاق القائمة الجديدة في منتصف شهر سبتمبر مع هوية العلامة التجارية الجديدة التي تم إنشاؤها بالتعاون مع X&O، الوكالة التي عملت أيضًا مع السلسلة في الأبحاث الحديثة للعلامة التجارية. بصفته مديرًا تنفيذيًا جديدًا للتسويق، وجد براذر أن تغيير العلامة التجارية كان “مبهجًا ومرعبًا” في نفس الوقت.
“لقد تمكنا من التحرك بسرعة كبيرة [X&O] لأن لديهم تلك الخلفية معنا و [knew] قال براثر: “ما كنا نحاول تحقيقه”. “إن إدخال ذلك من خلال النظام في ملفات العلامات التجارية والأشياء في وقت قياسي كان أمرًا رائعًا، ولكنه مرة أخرى، كان مخيفًا إلى حد يبعث على السخرية.”
شعار سماش برجر الجديد
بإذن من سماشبرجر
أسلوب العلامة التجارية الجديد جريء ومعاصر، مع لوحة بسيطة من اللون البرتقالي الداكن والبورجوندي يكملها اللون الكريمي والأسود. بالنسبة للشعار، تمثل قاعدة “S” وزن القطعة الجذابة وتوضع على نسخة مبسطة من دائرة غير منتظمة لتمثيل القطعة التي تسمح للسلسلة بالظهور بطرق “جذابة ومزعجة”.
قال براذر: “أردنا إنشاء رمز – في المستقبل، بعد 20 عامًا من الآن – كل ما يتعين علينا فعله هو وضع هذا الرمز وسيعرف الناس أنه سماش برجر”. “نحن نعلم أننا لن نصل إلى هناك على الفور.”
يهدف الشعار الذي تم تغيير علامته التجارية أيضًا إلى مساعدة العلامة التجارية على التميز في تطبيقات التجميع التابعة لجهات خارجية والتي أصبحت قناة رئيسية لطلب الطعام وتوصيله، ولكنها تميل (بدون تورية) إلى تسطيح تجربة العلامة التجارية. تعمل Smashburger على جعل العلامة التجارية مرئية على مواقع التجميع من خلال مجموعة من العروض والقوائم المدعومة.
“نريد مقابلة العملاء أينما كانوا. قال المسؤول التنفيذي: “لا تزال شركات التجميع جزءًا مهمًا من نموذج أعمالنا، كما أنها مهمة للوصول أيضًا”.
ملء القمع
يمكن أن يكون المجمعون مفيدًا في تقديم العلامة التجارية للمستهلكين الجدد، لكن Smashburger تعمل على نقل هؤلاء العملاء إلى نظامها البيئي الرقمي من خلال تطبيقها وبرنامج الولاء الخاص بها. أطلقت السلسلة تطبيقًا جديدًا بعد أسبوعين من إطلاق القائمة وتغيير العلامة التجارية، وتقدم برجرًا كلاسيكيًا مجانيًا حتى نهاية العام للمستخدمين الذين يقومون بالتنزيل والاشتراك.
“إنها تولد ما أردنا توليده… إن تحريك هذا النظام البيئي الرقمي هو أحد أهم ثلاثة بالنسبة لي [priorities]”إلى جانب زيادة ظهور العلامة التجارية وابتكار القائمة، أوضح براثر.
تفعيل تسويق Smashburger OOH
بإذن من سماشبرجر
تعمل Smashburger أيضًا على تحقيق التوازن بين الجهود ذات المسار السفلي والتي تم تحسينها بشكل أكبر للتحويل والطلب عبر الإنترنت وجذب الأشخاص إلى التطبيق من خلال عمليات تشغيل رقمية دائمة تهدف إلى زيادة الوعي الذي لا يعتمد على منتجات جديدة أو عروض محدودة الوقت.
قال براذر: “نحن نستثمر في الجزء السفلي من مسار التحويل، ولكن ليس لدينا ما يكفي من الأشخاص في الجزء العلوي من مسار التحويل لجعل الجزء السفلي من مسار التحويل يحقق لنا الإيرادات المناسبة”. “سنرى ما إذا كان إجراء دفعات من عمليات التنشيط يبقي العلامة التجارية في مقدمة أولوياتنا أو يمنح العلامة التجارية فرصة لبعض الرؤية والمشاركة في المحادثة هي طريقة أفضل.”
من الناحية العينية، أطلقت شركة سماش برجر في 20 تشرين الثاني (نوفمبر) جهدًا خارج المنزل في نيويورك ودنفر وهيوستن لتشجيع المستهلكين على جمع النقود الفائضة وترقية شطائر البرغر الخاصة بهم بدلاً من عروض الوجبات السريعة التقليدية. تميزت عملية التنشيط – التي تم تنظيمها خارج مواقع ماكدونالدز وبرجر كنج وويندي – بمنحوتات ثلاثية الأبعاد مصنوعة بالكامل من العملات المعدنية وهي مثال على نوع التنشيطات التي يريد براثر أن يقوم بها Smashburger لاختراق هذه الفئة.
قال براذر: “الشيء المثير هو أننا علامة تجارية عمرها 17 عامًا ونشعر وكأننا عدنا إلى اليوم الأول”. “لدينا أساس عظيم للنمو منه، ويتعلق الأمر باتخاذ بعض القرارات التي تلفت انتباه العملاء إلينا وتجعلهم يفكرون فينا، لأن المنتج سيحقق النجاح.”
