موجز الغوص:
- يوافق أغلبية المعلنين (86%) على أن وجود ممارسة لمعايير البيانات أمر بالغ الأهمية لمواكبة منافسيهم. ومع ذلك، فإن أقل من النصف يشعرون “بالثقة الشديدة” في ممارساتهم الخاصة، وفقًا لتقرير صادر عن Advertiser Perceptions وClaravine.
- يعتقد المعلنون أنهم يستطيعون أو سيشهدون زيادة في متوسط عائد الاستثمار (ROI) بنسبة 33% من خلال تنفيذ إستراتيجيات معايير البيانات في مجالات تشمل الامتثال للخصوصية وسلامة العلامة التجارية وعائد الاستثمار للحملة التسويقية وتطوير التصميم الإبداعي للإعلان.
- إن عدم القدرة على إظهار عائد أكبر على الاستثمار، وضمان الامتثال للخصوصية والحفاظ على سلامة العلامة التجارية، يلقي بثقله على أذهان المعلنين؛ قال 84% من المديرين التنفيذيين للوكالات و71% من المسوقين إنهم يخشون فقدان وظائفهم إذا لم يتمكنوا من إثبات عائد الاستثمار أو عائد الإنفاق الإعلاني (ROAS).
انسايت الغوص:
يعد تقرير “حالة معايير بيانات التسويق في عام 2024” مجموعة من الأخبار الجيدة/الأخبار السيئة. اتفق جميع المعلنين الذين شملهم الاستطلاع تقريبًا على أن وضع ممارسات معايير البيانات أمر ضروري لتحقيق النجاح. ومع ذلك، فإن أقل من النصف (46%) من المعلنين الذين نفذوا مثل هذه الممارسات يشعرون “بالثقة الشديدة”. ولم تتغير هذه النسبة تقريبًا عن النتائج التي تم العثور عليها عندما أجرت الشركات بحثًا مماثلاً في يوليو 2023.
وبالمثل، يقدر المعلنون أن استراتيجيات معايير البيانات يمكن أن تزيد عائد الاستثمار بنسبة 33%، وهم أكثر تفاؤلاً هذا العام مقابل العام الماضي فيما يتعلق بالعائدات في مجالات مثل الامتثال للخصوصية وسلامة العلامة التجارية، والتي شهد كل منها زيادات في مستويات عائد الاستثمار المقدرة بخمس نقاط مئوية أو أكثر. ومع ذلك، قالت لورين فيشر، المدير العام لذكاء الأعمال في Advertiser Perceptions، في بيان، إن هناك زيادة في استخدام برنامج Excel في تتبع البيانات، “مما يعرض الشركات في نهاية المطاف إلى صعوبات أكبر في إدارة معايير البيانات وسلامة العلامة التجارية والخصوصية”. .
ويشير التقرير إلى أن أحد أسباب ارتفاع تقديرات عائد الاستثمار هو أن المعلنين قد يكون لديهم تحكم أكبر في كيفية قياس القيم الأولية لممارسات معايير البيانات الخاصة بهم. كما أن طول الوقت الذي قال المشاركون إن الأمر استغرقه رؤية النتائج من تنفيذ استراتيجية معايير البيانات انخفض بشكل ملحوظ. ومع ذلك، قال 79% من المعلنين إن عرض عائد الاستثمار/عائد النفقات الإعلانية على حملاتهم أصبح أكثر صعوبة حيث يتعين عليهم العمل مع المزيد من المنصات ولديهم عدد أقل من المعرفات والإشارات، مثل معرفات إعلانات الهاتف المحمول.
ويؤكد هذا التعقيد المتزايد – إلى جانب الاستخدام المتزايد للذكاء الاصطناعي التوليدي (AI) في إنشاء الحملات الإعلانية – على الحاجة إلى وجود ممارسات معايير بيانات متماسكة لكل من المسوقين والوكالات. أفاد خمسا المعلنين أنهم يستخدمون الذكاء الاصطناعي التوليدي لتصميم الإعلانات الإبداعية، بينما يفكر واحد من كل اثنين في ذلك. ومع ذلك، يشعر حوالي الربع (26%) فقط بالثقة في قدرتهم على وضع علامات على الأصول التي تم إنشاؤها بواسطة الذكاء الاصطناعي وتتبعها بشكل صحيح، مما يؤدي إلى خطر عدم معرفة مكان عرض المواد الإبداعية عبر القنوات وتقديم الإعلانات الخاطئة للمستهلكين الخطأ.
يشير التقرير إلى أن إحدى أكبر نقاط الانقطاع لتحقيق عائد أكبر على الاستثمار والامتثال للخصوصية وسلامة العلامة التجارية هي أن الوكالات ليست متطورة أو مشاركة في ممارسات معايير البيانات مثل المسوقين. كان المشاركون في الوكالات أكثر خوفًا بشكل ملحوظ من المسوقين (84% مقابل 71%، على التوالي) من أنهم قد يفقدون وظائفهم إذا لم يتمكنوا من إظهار عائد الاستثمار/عائد النفقات الإعلانية في الحملات الإعلانية.
وكانت الوكالات أيضًا أكثر ميلاً إلى حد كبير إلى دمج البيانات في جداول بيانات Excel لتشكيل شرائح الجمهور وتتبع معلومات الأصول الإبداعية. ثم يقومون بعد ذلك بمشاركة جداول البيانات هذه مع الشركاء الإعلاميين.
والنتيجة هي “سلسلة متتابعة من تبادل البيانات تفتح المؤسسات أمام احتمال تسرب البيانات، ومخاوف الخصوصية، ونقص التتبع المناسب لأصول البيانات هذه طوال الحملة”، وفقًا للتقرير. الحل المقترح هو تطوير تصنيف مشترك لوضع علامات على البيانات وتنسيقها وتحديد الأذونات للوصول إلى الوكالة.
وفقًا للتقرير، “إن تبسيط مشاركة البيانات والاتصال بين العلامات التجارية والوكالات يمنح كلا الطرفين ثقة أكبر في شراكتهما ويؤدي إلى أداء ورضا أقوى”. “أما بالنسبة لعائد الاستثمار، فإن اتباع نهج متوافق مع معايير البيانات بدءًا من وضع الوسائط والمستوى الإبداعي وصولاً إلى المستوى التنفيذي يمنح المسوقين ووكالاتهم أوضح صورة للقيمة، بغض النظر عن كيفية حسابها.”
بالنسبة لتقرير “حالة معايير بيانات التسويق في عام 2024″، استفسرت شركتا تصورات المعلنين وكلارافين عن 141 مديرًا تنفيذيًا للتسويق والوكالات الأمريكية في أغسطس. شكل المشاركون في الوكالة 30% من المشاركين والمسوقين 70%.
